洞察力的根源：因客户而异，调整产品与服务

　　营销中的很多错误不在消费者，而在于营销策划人员没有了解实际情况。每一个客户都是不同的，每一个区域都有客户的差异性，但企业营销人员应当在策划之前就识别这些，并且匹配客户以适合的产品与服务。

　　当美国迪斯尼在美国和日本取得成功之后，迪斯尼的经营者期望能够跨进欧洲，在这个富有的大陆实现其美丽的财富梦想，也将大把的钞票丢在了法国巴黎这个时尚与浪漫之都。

　　1992年4月，欧洲的迪斯尼在巴黎如期开业。这块占地2000多公顷土地，投资44亿美元的乐园，规模空前。迪斯尼的经营者如此大手笔，基于他们之前空前自信：他们预计，营业的第一年，将至少有1100万欧洲人光顾这里，因为已经有270万欧洲人不远万里光顾了美国的迪斯尼乐园，这足以说明欧洲人是多么热爱迪斯尼。美国每年有超过4000万人进入乐园，欧洲人口要更多，而且休假时间比美国人要多。

　　但事实上，一切都没有想象中那么好！

　　• 迪斯尼的经营者没有料到，富有的欧洲人非常节俭。到乐园来的游客中，许多人自带食物，根本不在乐园吃住，对乐园的餐厅视而不见。即使是住店的人也不像在美国佛罗里达那样一住四天，最多只会住两天，许多游客一大早来到乐园，晚上住下，第二天一早就结帐，然后再回公司进行最后的游乐。迪斯尼的门票是42.25美元，而每晚住宿却要340美元，相当于巴黎高级酒店的价格，如此的价格，简直会要了节俭的欧洲人的命。

　　• 迪斯尼的经营者，不仅不了解欧洲人，更不了解欧洲文化。最开始，经营者禁止在乐园里饮酒，可欧洲人午餐和晚餐都有喝酒的习惯，最近只能被迫取消这一规定。

　　• 迪斯尼公司认为，周一应该比较轻松而周五应该比较繁忙，迪斯尼公司据此估计进行人员安班。但是事实情况刚好相反。

　　• 迪斯尼公司发现，游客有高峰期和低谷期，而且数量相差点倍，但由于法国的规定，迪斯尼不能在游客低谷减少雇佣的员工。

　　• 迪斯尼误以为欧洲人不吃早餐，可事实上每个人都需要一份早餐。迪斯尼只能在拥有350个座位的餐馆里提供2500份早餐，队伍排得很长。

　　因此，尽管迪斯尼乐团的欢声笑语每天都在重复，每个月吸引100游客来观光，尽管巴黎迪斯尼是欧洲人花费最大的游乐园，但利润长期以来一直没有出现。

　　很多的跨国企业在进入中国市场的时候，也犯过上述类似简单复制的错误。国内一些企业在产品与客户营销中也有过类似的惨痛经历。消费者是千差万别的，同一地域的不同消费者有着不同的需求标准，不同地域的消费者更是有着不同的消费倾向。成功的营销人员总是要针对不同的消费群体，设计和生产多样化的产品和服务。

　　公认是业内直复营销实践跷楚的宝洁公司，一直花费巨资于营销研究和消费者调研中，其最主要的目标就是要了解不同地域消费客户群体的消费特征，以便于有针对性的设计适合消费者的产品和策划合适的营销推广方案。　　

　　多一点点用心，洞察服务细节决定营销成败

　　曾获1992年美国国家质量奖的丽滋•卡尔登饭店强调的是与顾客接触中提供周到的服务。其服务方针是：“在本饭店，殷勤关照和客人的舒适是我们最高使命。我们保证提供最佳的个人服务及一切设备，让客人充分感受温馨、且已有高雅的休憩环境，本饭店的体贴入微，让人生气活跃、舒适愉悦，满足客人意料之外的希望与需求。”

　　丽滋•卡尔登饭店要求每位员工随身携带“员工信条”小卡片，上面包含着卡尔登的基本服务理念：

　　• 座右铭——乐在服务。我们是礼貌服务的绅士和淑女，要礼遇尊宠我们的客人；

　　• 信条——以客为尊。满足顾客所需，甚至潜在需求

　　• 服务三部曲——诚挚的欢迎，温馨诚挚的接待、预想及满足顾客所需，温馨的告别等等。尽可能称呼客人的姓氏或姓名、并前缀或后缀尊称。

　　在丽滋•卡尔登全球联网的系统档案中，详细记载了数十万的客户个人详细资料。有一次，韩国一家跨国集团公司副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋•卡尔登饭店后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。　

　　事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋•卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在人心中油然而生……

　　凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋•卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。丽滋•卡尔登全球连网的电脑档案中记载的客户个人资料，是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的小秘密，使顾客满意在他乡。

　　这一案例中所体现出的客户洞察力又有多少是数据不能告诉我们的？

　　希尔顿酒店集团在全球拥有2000多家酒店和近50万间客房，传统的大众营销已经不是希尔顿酒店营销的重点，客户洞察驱动的数据库营销早已成为核心的营销方式。通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和数据分析，实施有针对性地互动客户沟通，希尔顿酒店成功的吸引了更多的目标客户，并且采取有效的一对一营销来维系这些客户。

　　试想国内有多少家酒店能够做到这一点，将客户的个性化服务请求识别和记录下来，并且在后续的服务和营销网络中加以就用。不要说国内连锁酒店的不同分店了，即使是同一家酒店，笔者也经常需要不厌其烦的每次向酒店服务员来重复同样的需求。

　　这些年来，国内的企业也在拼命的向客户发放各种名目繁多的会员卡、打折卡、积分卡等，相当比例的消费者都成了实实在在的卡民。企业期望通过这样的方式加强与客户的联系，并且采集和记录客户的消费信息。可事实上大多数企业在采集客户的基础信息和客户信息应用上严重不足，客户信息也很难真正被应用到针对客户的服务与营销中。

　　其他行业的商家也一样，都要求客户必须出示会员卡才可以享受各种优惠或积分。而很多消费一族手头的各类卡片可能不止百张，试问哪个消费者能够随身携带数以百计的卡片来应付可能发生的消费呢？

　　就拿国内航空公司的常旅客积分计划一样，每名旅客都希望简单方便的积累飞行里程，但是几乎所有的国内航空公司都要求旅客做一件事，就是在乘机过程中随身携带会员卡，尽管旅客在机票预订、机场值机等到环节都进行旅客身份的唯一性识别，但是这一身份识别过程就是不能与旅客的旅行积分计划结合在一起，你必须带着会员卡，来接受航空公司在地面值机时或是空中的飞行里程记录采集。由此造成的客户漏登里程是小，航空公司积累的客户数据不完整是大，则原因多出在航空公司了。　

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