前几天与几个从事电信行业数据库营销的咨询顾问聊天时，谈论到现在的客户一提到客户洞察就言必谈客户分析、数据分析，常常以为数据分析就是实现客户洞察的万能解药似的，对于客户数据分析的预期往往期望过高。

　　在谈论到客户洞察究竟是什么的时假，有一位朋友言到：“客户洞察就是要知道客户到底在想些什么？这好像是个神秘而又简单的东西。”

　　“有时候客户要越便宜越好，可有时候又只买贵的。”

　　“就拿IP长话卡市的用户来说，虽然移动的IP卡价格与电信、联通、网通、铁通等IP卡相比最高，但有的客户就是非17951不要，点名就要这种资费贵的卡。”一位做数据卡业务分析的朋友补充到。

　　“客户想什么固然重要，但作为营销者来说，更为重要的是要知道如何来引导客户去想什么！”我提出这样的观点。

　　“客户洞察营销就是引导客户‘让贵的变成对的’的营销艺术！”一位数据库营销咨询顾问如是总结。

　　让贵的变成对的！这应当就是客户洞察力的具体体现吧！　　

　　价能否创造双赢？

　　让贵得变成客户的选择固然是每一位营销者可喜和追求的营销模式，那低价是否也可以同样创造双赢呢？

　　印度第一旅馆经济型酒店就是通过价格创造双赢的典型例子。印度第一旅馆通过大量外包的方式减少管理成本，网上订房，房间清洁和洗衣等服务全部交由外包公司来负责，一家百余房间的印度第一旅馆只需要7个人来管理！可在旅馆的房间里仍然配备了液晶电视、小冰箱和咖啡机，并且提供免费的无线宽带上网服务。这简直是我最喜欢的酒店类型，经济而又所需俱全！凭着准确的定位和出色的运营，印度第一旅馆的运营利润达到65%！其利润率远远超出了那些提供高质高价服务的五星级酒店。

　　看看国内近几年出现的莫泰168、如家快捷、七天酒店等经济型连锁酒店，无一不是通过低价震撼市场，以接近100%的超高入住率在高速的扩张和发展连锁网络。现在北京首都机场，几乎天天都会有国外来华人士手里拿着打印下来的网页，请出租汽车司机拉到某个如家快捷酒店的事情发生。

　　但是在国内的服务消费市场上，顾客以前常常将低价与较低的品质和服务联系起来，担心较低价买来的东西得不到品质和服务的保障。顾客虽然有着良好的期望，但“一分价钱一分货”的消费观真能得到商家以合理品质的服务与产品的回报吗？还是又会落入商家设计的一个个促销圈套呢？　　

　　客户洞察与客户洞察力

　　客户洞察营销是随着信息技术的进步和现代营销理论的发展，日益成为客户信息密集型企业深入应用的一种营销方法。

　　客户洞察营销主要包括客户数据管理、客户数据分析、及洞察营销应用三个方面。复杂的客户洞察营销往往是从客户数据的采集开始，应用数据分析和量化营销技术来实现的。

　　而客户洞察力通常包括上述三个方面能力的综合体现，至少包括了以下的十项核心能力：

　　• 客户数据采集能力

　　• 客户数据维护与管理能力

　　• 客户行为价值分析能力

　　• 客户分群与特征描述能力

　　• 洞察驱动的营销活动策划能力

　　• 产品与服务设计能力

　　• 客户服务营销体验设计能力

　　• 客户互动营销沟通能力

　　• 互动营销实施与管理能力

　　• 量化营销活动分析能力等。

　　这些能力一一探讨起来不仅理论过强，其中的关联性也相对复杂，相信很多人都会望文生畏。

　　而客户所感知到的客户洞察力往往是与客户的体验密切相关，同时也能帮助企业带来预期的收益。很多点滴的营销实践中就体现了客户洞察力的精髓。　　

　　贵的如何变成对的，洞察客户消费心理是关键

　　看看下面这个以前做互动服务营销研讨时经常讲到的一个经典营销案例。

　　彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。

　　彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。

　　店员问：“先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？”那位客人听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”

　　店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”

　　“是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？”“120元。”

　　“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”

　　“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！”

　　“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”

　　男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”

　　彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？”

　　“多少钱？”“54元。”

　　“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”

　　“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”

　　“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”

　　“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。

　　男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”

　　彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”

　　男子回答：“5个。”

　　“那再适合不过了，我看你就拿这个回去用吧，担保不会让你失望。”

　　彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？”

　　那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。

　　“你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。

　　“可是，”店员说，“您经常告戒我们，要对顾客诚实，我的话并没有错呀！”

　　“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？”

　　店员默不作声，显然心中并不怎么服气。

　　“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。

　　“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。

　　“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”

　　“说话的技巧。”

　　彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”

　　店员自然听得心服口服。　　

　　在客户的眼中，能够满足价格和品质双重挑剔标准的企业，无疑会成为最后的赢家。企业的营销者们费尽心机来引导客户，如何将产品贵的选择变成客户对的选择，如何应用低价策略也能同时创造企业收益与客户价值的双赢。在这一营销过程中，虽然客户购买的关键要素中一定包括价格，但是客户感知价值永远比产品价格更重要！以简单低价策略来竞争，而忽略客户价值的企业，将会无情的被市场所淘汰。

　　但凡客户洞察的结果，都需要提炼出客户的共性和个性特征，通过营销项目的策划与营销活动的实施，产生最终的营销效果。一对一客户互动沟通能力是营销过程中非常重要的一个环节。这一个经典的营销案例，虽经常用于销售人员的互动推销技巧培训上，但这又何尝不是客户洞察力中一对一客户沟通能力的生动展现。　　

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