来自航空业的营销实践

　　1971年11月底的一个周末，西南航空公司需要将一架正在休斯顿基地运营的飞机送到达拉斯进行常规维修，西南航空公司的首任执行官拉马尔•缪斯认为与其让飞机空飞去达拉斯还不如按10美元一张机票的价格向旅客销售这班于星期五深夜起飞的航班，多少也能赚一点。抱着赚一笔的心态，西南航空公司执行了这次航班任务，然而这次夜航的销售结果大大出乎西南航空公司的预料，在没有做任何广告投入的情况下，所有112个航班座位全部销售一空。正是这次夜航让西南航空公司认识到在德州的金三角航线网中将要面对的两个不同需求的市场：一类是对航班时间敏感的商务旅客市场，这类旅客十分在意航班时间而对机票价格并不在乎；另一类是对销售价格敏感的休闲旅客，他们普遍拥有灵活的出行时间但却希望购买到价格低廉的机票。基于这次发现，西南航空公司制定了两级高低峰票价体系，在一周的工作日期间，一天航班中早于晚上7点钟以前的所有航班单程票价为23美元，其它时间段内的航班一律销售单程13美元。

　　为了更好的在市场竞争中赢得商务旅客市场，西南航空曾在商务航班的时段赠送一瓶红酒，由于商务旅客对于价格并不敏感，虽然支付较高的价格，但可以获得额外的红酒赠送，这就与竞争对手相比带来了差异化的比较优势，因此极大的刺激了能带来较高利润的商务旅客的销售。后来西南航空公司的实践证明，这种按不同市场需求制定的多级价格销售体系能够充分的满足不同消费需求的旅客，极大的刺激了航空消费市场，使旅客运输量显著增加。很快，这种多级价格销售体系就成为了行业标准被多家航空公司纷纷效仿。

　　反观国内航空公司，虽然近年来逐步引入的收益管理系统，在航线管理上投资甚大，但仍处于粗放的经营状态。中国民航自06年9月1日起又再次上调燃油附加费。这的措施能带来什么结果呢？每次航油价格上涨，国内几大航空公司都会呼吁上调燃油附加费，这一治标不治本的措施，在带给消费者更多负担的同时，也在掩盖国内航空公司粗放经营的困境。

　　从几大国内航空公司的经营数据来看，自初次加增燃油附加费起，到后来的两次上调，都没有改变国内航空公司整体亏损不断扩大的态势。与燃油附加费上调形成鲜明对比的是，国内航空机票价格的折扣却越来越大。燃油附加费的上调，只能是一个应急之举，并不能完全抵消机票折扣的损失。燃油附加费与机场建设费一样，不会随机票打折，甚至极则有可能因燃油附加费的再次上调，影响部分旅客的消费心理，导致乘机旅客人数减少，这对于航空公司来说实是得不偿失之举。

　　果不其然，燃油附加费的增收，在影响客户消费心理的同时，又刚好遇到9月初的航空客运淡季，京沪广深航线的价格战又起，增收燃油附加同时，带来的是机票折扣的增加，一些航线四折甚至三折的机票价格，这又是何苦呢？！国内航空公司应该节约成本，通过各种方式提高综合运价水平，在利润率和载客率之间寻求一种良好的平衡。　　

　　不要让客户洞察变成垄断行业挤榨客户钱夹的工具

　　客户钱夹份额是在竞争性行业经常使用的一个营销概念，但在一些非充分竞争性行业，这一营销工具往往被一些垄断企业所滥用。很多以客户获取为导向的营销者经常进入这样一个营销误区，都希望一次花掉客户所有可能的银子，从而将营销目标设定在客户所能承受的最大消费额上，这一点在垄断行业中屡见不鲜。垄断行业的客户洞察，有时带给客户的也许是更多的消费之痛。

　　中国移动运营商在应用经营分析系统的结果上，苦心策划推出的N大套餐，有N+1个想法都是花在如何能够一次套牢客户的潜在最大通信消费。而与N大套餐相配合的营销方案，目的都是将锁定的目标客户最终“绑定”。其原因就在于移动通信市场的竞争不充分，必然会形成垄断带来的高利润。

　　觉得移动的通讯资费贵？！那就花点儿钱买个套餐吧，这样看起来的平均资费会便宜些。当然了，消费者得一次多花点儿银子。可事实上呢，相当比例的客户不能很好的预期其移动消费的需求，这样就会常常出现客户的通信消费行为与所选择的资费套餐背离的情况。在我们遇到过的一些移动客户套餐分析与通信消费行为分析中，就存在相当比例的客户套餐选择与通信消费行为是明显分离的。而这也是造成这类客户群体流失的重要因素之一。　　

　　客户洞察的投入，何时才能看到回报

　　哈佛商学院的研究人员发现，很多公司花费巨资获取客户的消费行为信息，但这些信息确不能用于指导公司的销售工作。客户关系营销经常失败，其中一个非常重要的原因是，很多公司往往将信息技术看作是降低业务成本的手段，而没有成为企业保持客户服务价值的新载体。

　　电信、航空、银行、保险、零售、度假服务等客户信息密集型行业的绝大多数企业的营销主管都认识到了客户信息的重要性。但采集和维护客户的基础人口统计信息和服务消费信息不仅是一项投资巨大历时长久的工程，而且也是系统化精细化的过程。

　　国内的电信运营商和商业银行在几年投资洞察力驱动营销的项目上投资巨大，目前仍然处于投入期，营销的回报则仍需要数据库营销策略与应用技术的逐渐掌握来不断获得。　　

　　原载于《客户世界》杂志2006年10月刊　

　　史雁军先生，国内知名数据库营销与互动服务营销的倡导者与实践者，资深咨询顾问。清华大学经济管理学院工商管理硕士，中国客户世界研究院专家，中国合格评定国家认可中心在运输、仓储及通信领域的技术专家。史雁军先生在客户关系营销领域有着十余年的服务营销策略规划、营销运营管理及专业咨询服务经验，专注于电信、航空、高科技、物流、金融等客户信息密集型行业的客户关系营销策略与运营策划，曾为近百家国际国内著名企业提供过专业咨询服务，帮助多家世界500强企业和中国百强企业提供客户关系营销策略、数据库营销策略、渠道销售中心规划与电话销售中心运营咨询服务，在数据库营销与直复营销、服务营销策略与业务外包运营、客户管理策略与客户数据分析、电话销售中心与客户服务中心运营领域有着丰富的经验。联系作者： yanjun.shi@gmai.com　 　

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