引题：《超级女声》打造了湖南卫视的收视神话，当这种模式被复制以后，湖南卫视又推出了全新的8个海选栏目，一举奠定了行业“老大”地位。　　

　　文/《成功营销》记者 张翼

　　至少有一点可以证明《超级女声》是成功的，这就是当《超级女声》举办第三个年头的时候，各地电视媒体纷纷效仿并打出“海选”招牌。当拷贝“海选”就像当年拷贝《玫瑰之约》等节目一样遍地开花之时，湖南卫视一口气接连打造了八个栏目，而且全都以“海选”的形式。

　　尽管广电总局对《超级女声》下了“硬性指标”，未满18周岁的女孩不能参加海选，这在一定程度上影响了参与人数（去年15万人参加海选，今年10万人参加），然而和去年的广告相比，无论是数量还是价格上，都有明显的上升。你能不说湖南卫视是大赢家吗？

　　有两份报告，对《超级女声》表示了肯定。

　　今年4月12日国家广电总局发展改革研究中心编写的《2006年中国广播影视发展报告》（以下简称《报告》），报告指出：在电视节目方面，2005年电视娱乐业的一个特点就是真人秀节目的风行，而《超级女声》的成功带动了真人秀节目的大量推出。

　　8月，央视市场研究股份有限公司（CTR）在京揭晓了《2006年中国观众心目中的品牌栏目排行榜》，其中打榜名单的第一位和第二位分别是央视两档老牌电视栏目《同一首歌》、《新闻联播》，《超级女声》名列第三，而同类型节目央视《青歌赛》、《梦想中国》、《好男儿》、《我型我秀》均榜上无名。据CTR反映，这份调查主要反映了观众对全国50个卫星频道在他们心目中的形象及品牌竞争力。　　

　　创意：人无我有

　　1997年，当中国的电视节目正面临创新难题时，同年的湖南卫视率先打破这一格局，开创娱乐节目先河，即当年的《快乐大本营》一炮走红。一年后，1998年的《玫瑰之约》节目又大大提升了湖南卫视的知名度，同年湖南卫视广告收入达到1.27亿元，甚至黄金时段广告定价直逼中央电视台一套节目。

　　4年以后，《快乐大本营》和《玫瑰之约》由盛转衰，收视率都不到2000年1月的三分之一。来自湖南电视台的一份内部报告显示：2000年湖南卫视创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，支出达2.9亿元；2001年上半年广告到账5700万元，支出超过1.3亿元；到2002年，湖南卫视的广告收入更是比前一年缩水一半，出现严重的收支不平衡。

　　这一重创反而激发了湖南卫视的斗气。2003年湖南卫视在反思后开始重新定位，锁定“娱乐，年轻，全国”。当年转型后，广告收入较2001年增长一倍。

　　接着，2004年3月，湖南卫视以强大阵容推出《超级女声》，地方台首创4小时直播。是役，湖南电视台台长欧阳常林提出的“四轮驱动、整合营销”的服务模式为日后的走向全国奠定了基础。事实上，整合的概念就是相互配合抓创收，从根本上改变广告部单一运作的传统营销模式。

　　3个月后，湖南卫视正式确定了“造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。

　　2004年底，《超级女声》开创了业内第一，短信收入达到1300万元。据悉，整个《超级女声》的短信收入由两大部分构成：主要由短信投票和向观众发送有关《超级女声》及湖南卫视节目信息两块组成。一般情况下，“超女”迷要给支持的选手投票，首先需要付费1元钱，定制相关短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后用户的投票才能有效，每投一票需要0.1元。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票，所以相当于每15票2.5元。

　　2004年《超级女声》的成功，主要表现在形势的创新和运营模式得到了观众的认可。据统计，同年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。已有盈余的收入更是成为《超级女声》节目的催化剂。随着收视率的提高，《超级女声》的品牌在逐渐显性化。　　

　　创新：人有我精

　　2005年《超级女声》一夜成名，除全民参与之外，更重要的是利用“超女”自身品牌获得了太多意外收获。换句话说，2005年《超级女声》的成功在于品牌化、商业化。

　　湖南卫视对《超级女声》的探索是成功的，它不但给湖南卫视带来了价值30个亿的品牌资产，而且引发了新一轮的节目移植和探索之路，即《报告》中所提出的真人秀节目的大量推出。

　　据不完全统计，“真人秀”一类的活动，央视及省级卫视推出了至少28档，地面频道推出了14档。其中不乏经济节目“赢在中国”、人力资源节目“绝对挑战之巅峰营销”、电视剧《红楼梦》、《一帘幽梦》、电影《少林寺》的大型海选，这些节目在规模和赛程方面也较去年有所扩容。在东方卫视举办的《我型我秀》中，就出现了全国13大赛区报名的现象，并把报名战线深入到了超女的老家——长沙。

　　面对一夜之间迅速崛起的选秀节目，湖南卫视并不担心市场份额被抢食。在湖南卫视看来，这绝不仅仅是一个选秀概念的成功，更多的是一个频道执行力在起作用。

　　“简单照搬会产生很多问题，‘超女’的成功是系统执行力的反映，我们的节目制作、推广策划、广告营销，甚至财务部，都形成了一个团队围绕其进行运作，而目前相当多的电视台是没有这样的执行力的。”湖南卫视总编室李浩主任如是说。

　　当别人都在复制海选节目的时候，湖南卫视怎么办？2004年的超级女声中，荣获前三名的选手并没有太多的人记住，但是到了2005年，荣获前十名的选手都得到了天娱公司的包装。在2005年演唱会、广告、公益事业等一系列的活动中，湖南卫视成功地推出了超级女声，其广告收入达到6000万元。

　　一如当年的“玫瑰之约”很容易被复制的情形相似，“超女”也面临这样的问题。不过，当别人还处于模仿2004年“超女”的阶段时，湖南卫视的创新体现了“精”致。一方面是节目的精致，另一方面是商业运作的精致。

　　节目的精致体现在了全民参与，经历了2004年市场培育阶段后，2005年《超级女声》取得了收视率（总决赛达到35.8%）、关注度（4亿人在看）、整合营销传播力（所有歌手、评委、电视制作人员、观众甚至到比赛结束后的街头巷议都是传播者）三高。

　　商业运作的精明处体现在“超女”包装、网站、广告代言、商业演出等，这些运作手法在中国电视产业中《超级女声》又开先河。

　　中国传媒大学金梦玉教授认为，湖南卫视经过了这几年的发展，已经成为了电视产业中的快艇。它的节目制作能力、中期推广和传播能力、后期的广告招商和产品开发能力都在加速成长，在目前看来都超出了其他同类电视台。　　

　　创造：从单一到多元

　　《超级女声》的催生人夏青曾经对《成功营销》记者说，《超级女声》来源就是她看到《南方周末》中一个英国留学生对“流行偶像”(Popular Idol)报道产生的灵感，从报批到通过不到1周的时间，快速的原因是这个团队领导对任何新鲜的事物都持欢迎和放权去干的态度，让这群对电视有着敏感嗅觉的队伍敢于尝试，敢于发扬“创造资源也要做节目”的精神来做电视。

　　如果说夏青促成了《超级女声》，那么湖南卫视促成了《超级女声》品牌，当别人在追赶《超级女声》品牌时，湖南卫视又先行一步，在《超级女声》成功的基础上，又打造了八档海选节目，《国球大典》、《阳光伙伴》、《我是冠军》、《闪亮新主播》、《谁是英雄》、《天使爱美丽》、《音乐伙伴》、《一帘幽梦》，而且赢得了观众的认同。

　　进入2006年，《超级女声》三度开唱。此前经历了广电总局的报名“禁令”后，市场又一度对“超女”的表现形势进行了激烈交锋。这场争论中，赢家是湖南卫视。这是因为，无论是专家、学者还是少年儿童，进行了针锋相对的批判之后，《超级女声》品牌彻底深入人心，而且不分阶层。

　　湖南卫视已经意识到了“海选”节目的可持续发展能力，以及“海选”中蕴含的巨大的商业利润，开始对《超级女声》移植和品牌延伸运作，不动声色地将《超级女声》的运作模式移植到同频道其他栏目中。

　　走多元化的品牌经营之路成为了湖南卫视的第二步棋。湖南卫视台长欧阳常林认为节目的多元化品牌具体表现在湖南卫视同时用三条腿走路，即大型活动、固定栏目、电视剧上。《报告》分析，2006年湖南卫视的品牌提及率提高到其他省级卫视平均提及率的27倍，它的收视率也相当于其他省级卫视平均收视份额的10倍。

　　在大型活动上，湖南卫视尝试着体育品牌的营销。湖南卫视耗资上千万打造了新鲜出炉的体育大型活动，如《国球大典》(兵乓球赛事)、《阳光伙伴》（针对儿童的励志类体育竞技）、《我是冠军》（全国大型户外急速行走赛事）等体育节目。节目继承了娱乐旋律，把体育与娱乐资源、影视明星结合起来，给观众耳目一新的感觉。

　　在娱乐类节目上，《闪亮新主播》、《谁是英雄》、《天使爱美丽》等栏目出现创新亮点。在借用“超女”的选秀形式上，节目挖掘出流行和新鲜的话题，把眼光对准了有主播梦、英雄梦和灰姑娘变公主情怀的大众，通过电视幻象给了无数渴望成功的荧屏大众变身和“秀”的机会。这样的梦想吸引了太多的少男少女。

　　在电视剧领域，湖南卫视开辟了独播剧的收视市场。湖南卫视以800万元的代价买下内地独家播映权和音像发行权的韩剧《大长今》，又再次引发了2005年的电视剧收视热潮。该剧全国平均收视率超过14%。

　　今年初，湖南卫视将在香港创下收视奇迹的《金枝玉孽》收入囊中；寻找紫菱的大型海选活动不崇拜明星、启用新人的做法给观众制造了参与的快乐，也使重拍琼瑶言情剧《一帘幽梦》首战告捷，一个角色就吸引了2万多名选手参加海选报名。湖南卫视在全国公开采用电视海选的方式寻找电视剧女主角的活动，在内地尚属首次。

　　中国传媒大学影视艺术学院关玲教授评价说，“海选”节目为湖南卫视创造了频道品牌，即从点到面的扩展效应，在节目同质化和缺乏创新环境下，湖南卫视做出了一次次成功的探索。

　　与其说是《超级女声》的成功，不如说是湖南卫视的成功。湖南卫视的成功秘诀也许并没有独到之处，“三创”或许是最好的秘诀。当有新的创意时，就为创新埋下了伏笔，而创新的成功再次激发了创造欲望，仅此而已。

　　湖南卫视没有秘诀，其成功只是比别人多想一步，快走一步。　

　　文/《成功营销》记者 张翼

　　《超级女声》今年是第三个年头，他们面对的是“三年之喜”：收视率高、广告多、价格高；《梦想中国》今年是第三个年头，他们遭遇的是“三年之痛”：统筹离队、质疑四起、远离平民；中央电视台的《梦想中国》怎么了？　　

　　李咏只是个引子

　　5月2日，因主持“幸运52”走红的央视名主持李咏差点遭遇 “下课”之滑铁卢。在重庆区海选时，他评价一位女选手的舞蹈动作时说“看你跳舞，我晚上会做噩梦”，致使这位女选手哭着离场。偏颇的评语立刻引发网友争论，甚至在李咏的博客中也有声讨之声。

　　包括人民网在内的一些媒体宣称，像李咏这样的“金牌”应该明白，知识“透支”很难一时补上，但做人还是要踏实，如果总是把恶心当幽默，把粗鲁当娱乐，把疯癫当风趣，那最好还是要有点自知之明。

　　事实上，如果发出这种声音的不是李咏，也许事件就很快平息。偏偏是李咏，而且是央视的，观众自然习惯做个比较，当然是拿央视和湖南卫视相类似的两档节目做比较。

　　《超级女声》平民参与，评委当属专业级别，主持人汪涵与李湘的玩笑也是适可而止；《梦想中国》自开播以来，说是平民参与，但似乎与平民总有一些距离。李咏的玩笑这一次在不恰当的时机说出了不恰当的话，引起众怒，李咏不过是引子而已。

　　李咏事件背后所反映的，是央视凭借行业老大的地位希望永远得到第一，得到观众的支持。事实上，当《梦想中国》和《超级女声》放在一起的时候，观众下意识地就会向《超级女声》靠拢，因为观众更希望看到有创意的节目。市场上曾一度传言，央视的“创新”之举在于，利用自身的地位影响了广电总局，因此广电总局给湖南卫视下达了“禁令”：今年18岁以下未成年人禁止参与。

　　接着，《梦想中国》又爆出惊人新闻。6月25日，梦想中国统筹周稚舜在其个人博客发表声明，他决定离开《梦想中国》团队，并历数这个节目本身的三大症状：改变赛制不尊重民意、选秀标准由评委个人主观决定，以及央视以强势自居与地方媒体接洽，使他对《梦想中国》选秀心灰意冷，决意离开。一石激起千层浪，大家对《梦想中国》的质疑声再起。

　　当制片人和主持人在为此澄清的时候，不料，首届《梦想中国》冠军王思思做客《Bigstar》时，曝出自己被李咏“忽悠”了，百万奖金没拿到，签约公司安排她去酒吧唱歌的事情。《梦想中国》的负面影响再次扩大。

　　《梦想中国》希望走平民化路线，但平民化时总显得央视那么高不可攀。《梦想中国》的失败在于其并没有真正的平民化，没有真正利用市场机制和对手同台竞技。

　　数字华夏（北京）品牌传播机构品牌发展总监姜培锋先生在接受《成功营销》采访时表示：《梦想中国》是中央电视台从国家喉舌走下神坛的一个很好尝试，但是它只是改良主义，存在很多不彻底的地方，还是带有国家垄断资源优势下的劣根性。　　

　　央视远离了群众

　　7月15日，李咏对媒体公开表态：我们没有对手，因为不同在一个平台上。

　　的确，有证可循的是《梦想中国》与《超级女声》不在一个平台上。中央电视台背后的广电总局对《超级女声》设置了禁令，而另一方面给同样是选秀节目的《梦想中国》放权去做。

　　7月份央视的新闻频道在节目当中播放了20秒的宣传广告，当其他电视台对选秀节目噤若寒蝉的时候，新闻联播公布了《梦想中国》的短信投票号码。《梦想中国》的用心不言而喻。如果脱离了这样的背景，《梦想中国》还能做什么？

　　“如果脱离了央视这个大舞台，如果没有政策优势，那么《梦想中国》的收视率和参与度很难想象。”媒体战略专家张兵武分析认为，由于娱乐是大众的娱乐，但是《梦想中国》脱离大众，成为了形式主义的东西。如果《梦想中国》向超女学习，学习其市场运作机制，学习超女挖掘草根力量的方法，也许《梦想中国》能做得很火。

　　单单是2006年5月13日中午，湖南卫视的“超级女声”和东方卫视的“加油！好男儿”争夺着同一时段的收视；晚上18点多，央视二套又在播出《梦想中国》海选；同一时间，东方卫视正在介绍他们的另一档歌唱选秀节目《我型我秀》的进展；晚19点半，央视三套开始连续多天的青年歌手大奖赛。

　　在电视节目同质化日趋严重、频道资源稀缺化的今天，《梦想中国》无法单单从自身的良好愿望和想象中出发，必须与同样实力雄厚的众多媒体PK, 是否成功靠的是自己的节目创新性和差异化。与此相反，东方卫视《我型我秀》、《加油！好男儿》倒是突出了参与精神和打造男性（与超女完全避开）魅力的差异化路线。　　

　　《梦想中国》在想什么

　　“《梦想中国》从骨子里就已经淡化了平凡色彩，这从品牌名称上就可以看出，但是既然是属于高端教化意义下的传媒产品，不妨利用高端资源的优势发力，这样的话，也许《梦想中国》会越走越好。”张兵武建议说。

　　对于一个传媒产品，它的品牌定位决定了资源利用。中央电视台在整合高端资源上拥有其他地方电视台无法比拟的优势，如果合理利用它作为中国第一大权威传媒、覆盖面广、传播速度快、不可取代性等得天独厚的资源优势和传播优势的话，中央电视台的受众关注度和美誉度也会增强。

　　同样来自央视《同一首歌》的品牌就得到了观众的好评。他们的平民化是让平民参与享受，而不是参与演出。尽管如此，《同一首歌》仍然吸引了大量的观众，在节目现场，那些观众可以亲眼目睹巨星的风采，聆听偶像的歌声。这样的感受在《梦想中国》是体会不到的。无论是节目的运作还是商业价值，《同一首歌》都是值得《梦想中国》借鉴的。

　　同是娱乐节目，央视的品牌够大，但思维过于局限；湖南卫视的品牌有限，但视野开阔。《梦想中国》的梦不是平民的，而是央视自己的。　　

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