|
|
|
|
中小企业创建强势品牌的出路和对策（上） 7 上页：第 1 页 3、低价产品不需要创品牌，品牌就必须高价格吗？ 有一些企业家认为“如果把产品价格低一些，我把销量做大了还不是一样？”相当一部分中小企业往往认为靠价格战就能获取一切，希望用价格战来获取最终的胜利，认为采取低价策略的产品是不用品牌建设的，因为价格本身就是无可比拟的优势，殊不知纯粹的低价通常被意味着低质，一旦企业的低价被客户认为低质那么市场中的突破所面临的困难可以想象。我们曾经接触过一个南方的地方性牛奶生产企业，这家企业一直为蒙牛做OEM，后来直接推出自有品牌，想价格低些质量更好些，但事实上企业最后的业绩可想而知。作为企业来说只有赋予品牌一个高品质的、可信赖的个性和认知才能使低价成为消费者真正接受的优势，低价高质和低价低质对于消费者吸引程度是完全不同的，在中国微波炉行业内，格兰仕被认为是性价比最高的产品，反过来绝对销售价格更低的其它微波炉品牌被消费者认为低价低质。 作为企业，仅仅以把价格为中心的做法是危险的，除非极个别在成本上具有在产业中完全的压倒性优势的企业，如果无法建立起高品质的形象，被消费者认为是低价低质的产品，那么，企业的低价战略就不可能做得很成功，空调行业的奥克斯的低价策略成功很重要的是始终建设较为强大的品牌，让消费者产生强烈的超值形象，低价策略和高品质形象的结合才可能在市场中具备强大的优势。我们认为对于目前定价较低的产品在固有价格优势的基础上更为重要的是快速建立高品质的形象，例如中国汽车行业的吉利和奇瑞。 当然，还有一种错误的观点，就是品牌一定高价高质吗？品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，但并不等于卖最贵的价格。国内的格兰仕微波炉、娃哈哈非常可乐、长虹电视、波导手机等品牌核心价值就是为消费者提供性价比最合理的消费体验。 4、做品牌是一个长期的过程，打造品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌， 品牌建设短期没有效益。 中国的许多企业认为，品牌建设是需要花费数十年的时间才能完成的巨大工作；创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力；我国大多数中小型企业，在短期内是难以创出名牌的，这又是极其害人的歪调！ 做品牌是非的要几十年的积累吗？品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确和不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大多数情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了。做品牌，是在做与消费者的关系，品牌是完全可以比较快地建立起来的。 确实，当前最有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品牌，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌如“三星”“微软”不是品牌。我国搞市场经济不足三十年，难道你能够说“海尔”“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格称做品牌吗？中小企业完全可以快速建设品牌，“快速创建强势品牌”的第一个核心便是“快速”，快速建立并不意味着快速消亡，并不是拔苗助长，当然对于多数新兴的中小企业来说如果没有一种适合他们的方法，还要让中小企业摸着石头过河，在失败教训中成长的话，创建强势品牌真要成为一种奢求了，一种梦想了。 5、做品牌必须有顶尖的产品，中小企业没有核心技术，质量上还可以进一步改进，做品牌有意义吗？ 事实上做品牌和是否在质量和技术上具有非常明显的优势没有必然的联系。今天，许多中国企业已经能够生产非常优秀的产品，目前中国已经是全球最大的电视机、电冰箱、空调、影碟机、微波炉、自行车、热水器等家电产品及计算机配件产品制造基地；而且在大到飞机、汽车部件，小到打火机、节能灯，广到服装鞋帽等等的工业品方面，"中国制造"都达到了不俗的规模和层次，可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色，但却无法获取国际知名企业所能获取的价值。从消费品行业来说，水、饼干、洗发水、西服、牙膏、剃须刀、牛奶、面包、电视机、空调、电脑等几乎都是并不具有不可跨越的技术和质量障碍；但今天依云、达能、潘婷、约克等都做的非常的大。从工业品上面来说除了精密机械设备等不多的行业除外，涂料、水泥、石膏板等在技术上目前差距几乎不存在了，或者说差距已经非常小。 其次，大品牌质量是否真的这么好，包括一些跨国企业远远没有我们想象的那么高品质，个别国际公司质量上号称六西格码，也就是说生产100万个产品，最多只有不到四个产品有质量问题！我们国内同行首先感觉到的是震撼。一个感觉就是中国企业和跨国公司没有办法相提并论，事实果真这样吗？摩托罗拉手机、西门子家电、SONY电视机这些产品真的质量这么好吗？事实上当前很多跨国公司包括上述四家企业的产品有一部分就是通过OEM的方式由中国企业生产的。 在产品的质量和功能上，国内企业和国外企业已经非常接近；但在品牌塑造方面，则存在明显的差距。当产品日趋同质化的时候，企业竞争从产品层面的竞争，变成了企业品牌价值的竞争。这是一些国内中小企业发展中的瓶颈。企业的发展靠的是质量和产品开发等等以上这些观点在企业界非常盛行事实上是一个极大的误解，产品自然非常重要，但对企业来说，更重要的是如何实现和获取产品的价值。最根本的原因，是中国企业在品牌建设方面存在问题，不能赋予产品除使用价值之外的更具价值的东西。 当然如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
