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中小企业创建强势品牌的出路和对策（上） 当前中国中小企业的品牌建设，实际上有很大的问题，就是我们现在对品牌的认识非常片面和肤浅。在中小企业看来做品牌又是投入巨大又是耗费极大变成了“舍不得孩子套不得狼”的赌博行为，中小企业资源有限不能创强势品牌，几乎已经成为理论界和企业的共识。 盛世六合的宁波策划核心成员十年来服务了全国近以百计的企业，帮助众多企业低成本的迅速提升销量和品牌，今天呈现给大家的，就是我们对品牌这一问题近十年艰苦探索的思考与结论： 1. 品牌几乎存在于任何企业之中，品牌和企业的规模没有必然的联系（类似电力、石油、煤矿等产品无法构成品牌的企业除外）。品牌从根本上来说应该是一种对企业内外界的印象管理，对于一个企业而言，只要有市场管理就存在显式或隐式的市场管理思维即品牌策略。这种战略可能在计划过程中被明确的提出来，而相当一部分的中小企业中可能没有被明确提出来，但如果没有明确的品牌战略，通常各市场行为的集合极少会是公司最佳的品牌策略。 2.品牌是中小企业快速发展的捷径，有足够的品牌理论和国内相当多的成功案例完全可以说明这一点。对于绝大多数的中小企业来说资源是极端匮乏的，厂房需要扩建、设备需要添置、质量需要改进、技术需要研发-----很多企业常常会有这种误解，以为创品牌是大企业的事，对中小企业而言只求销售，短期内无法考虑品牌，以为创建品牌需要额外的成本，反而会影响企业的生存，事实上，对于中小企业来说制定明确的战略并执行将直接优化企业的市场资源配置，因而获得销量和品牌的快速成长。 3、品牌能够解决中小企业发展中的市场问题。当前相当一部分中小企业自身产品质量并不突出、技术上也不出色，企业缺乏核心技术、也没有多少资金，这些中小企业的市场挑战是十分严峻的。通常产业内品牌扎堆、产品同质化更加严重、竟相压价、利润空间越来越小、无利甚至亏损；中小企业正面临着如何解决应收帐款拖欠，如何解决各种复杂的渠道问题等等，上述问题相当部分都可以从品牌的激活和突破中去解决。 ------ 以我们多年的产业研究和经验，我们可以非常负责任、非常有信心地作出这样的预测：品牌战略是中小企业寻求突破的关键性的战略，但要从观念上根本改变目前中国理论界和企业界对于中小企业不能做品牌的这种共识是极端困难的。盛世六合汪英泽认为对于中小企业来说关键是能否对于以下问题有一个完整的认识：产业内价格战盛行搞品牌有什么现实的意义？做品牌有什么意义？可以做品牌吗？最低六到八万的品牌建设整体投入？最短三到五个月能不能打造一个较为强大的品牌并带动销量的快速成长？工业品、建筑材料需不需要品牌？销售额三四千万的中小企业如何通过品牌战略的实施，快速的获得发展？ 第一部分：中小企业快速建设品牌必须纠正9大错误的观点 中国，这是一个神奇的地方，一个世界罕有的地方：在这个统一的大市场中，有2000多个电动车品牌，有数千个涂料品牌，数百个数控机械的品牌。个别服务产业例如物流行业仅宁波这样的一个城市就有3000家企业之多----- 品牌扎堆，产品同质化更加严重；竟相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利，厂家经营风险加大。中国市场当前有很多行业竞争极其激烈，一方面是行业中的优势企业通过并购等手段进一步快速膨胀发展，另一方面是行业中通常是数千家、数万家企业千军万马的市场竞争，对于绝大多数的中小企业来说，确实要生存下来都是一件很困难的事情，而他们同时必须以更快的速度发展起来才有可能持久稳健的生存下去。从一定意义上讲，品牌问题就是中国中小企业发展道路的抉择问题，是中小企业如何保持核心竞争力的战略问题。 目前市场中有关品牌类的书籍实在是太多、太深奥、如果多买上几本，对于很多的中小企业来说可能还没等到都看明白，早就已经饿死了。一些专家的理论竟然是错误的或者纯粹的玩学术没有任何实际的操作意义，而更要命的是媒体和广告公司从自己的利益出发做了一个极不好的误导，这些媒体和广告公司（媒体客）占据着中国舆论的制高点，把品牌已经和广告投放混为一谈， 2005年，某电视台年度广告招标的口号就是“相信品牌的力量”，把广告投放等同于品牌这是一个影响极其深远的错误理论。 中小企业要快速建设品牌必须根本上改变以下9个错误观点。在这些问题面前，不可能两者兼顾，不可能模棱两可，清晰明了地找到这些问题的答案，毫不动摇地选择每一个疑问的后者，那么中国中小企业品牌建设强势品牌快速提升销量还有希望。 1、做品牌就是广告投放。 传统的确立品牌的模式是：公司首先将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入市场，最终才可以确立公司的品牌地位。确实上述方式帮助了类似福建雅客V9糖果、蒙牛等等的快速成长，因此许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度，过度依赖传播的外在表现以偏盖全。正是因为目前的非常经典的品牌建设案例基本都是建立在传播的基础上（我们所熟悉的案例基本上都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的），因此才形成了品牌是需要几千万大投入的印象，一说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用。 很多中小企业确实也看到了很多的几乎可以称为商业奇迹的成功案例，但这其中秦池、爱多等一个个广告巨人速生速灭，类似海王药业两年间广告投入三个亿销售也只有三个亿，企业可谓损失极为惨重。于是中小企业以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。如果中小企业从观念上仍然认为做品牌要先投入数百万甚至千万来建设品牌那事实上已经把绝大多数中小企业排除在品牌建设之外了。因此中小企业普遍认为品牌太虚，看不见摸不着。中小企业不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。事实上，品牌不同于广告、品牌更不等于广告投入，甚至很多优秀的公司是自始至终从来不做较大的广告投入的！ 2、企业财力制约，创名牌是一项耗资巨大的工程。 一些企业家常常发出感叹：“我没钱打广告，就没法做品牌”。 “谁说做品牌就一定要打广告的呢？世界上很多企业都没有疯狂地打广告，他们怎么就成功了？”正如上文所说的，广告和品牌本来是风马牛不相接的两个东西！品牌建立的过程就是不断达成并逐步强化消费者对企业产品信任的过程，这个过程开展得越早越有利于产品被消费者快速接受；这个过程展开的越全面，越有利于消费者多角度接受我们的产品。 所以，恰恰是企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户（或消费者）之间的对接问题，这就是品牌区隔和品牌隔断。这是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段，这恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的最低成本手段。 相反，那些大企业，品脾运作对他们来说反而不是很迫切的，比如海尔、联想这些强大的品牌在短期内重不重复那几个字，对他们的销售并不会构成多大的冲击。对于这些规模较大的企业，战略管理就显得更为重要。 事实上如果做品牌就是为了销售，品牌能当饭吃吗？对于今天的中小企业来说产品的差异性小，没有非常明显的产品优势，无法从产品上迅速获得客户的认同。确实面临现实的生存压力是极大的，很多消费品产品的行业内高端品牌采用投放央视广告、请明星代言等手段进行强势推广，而诸多杂牌则以产品仿制、低价竞争的方式快速冲击，掠夺市场，在这样的情况下，要实现成长非常困难。 其实做品牌正是为卖产品打工，品牌不高雅，其它销售手段也不低俗，况且现在的竞争环境别指望单单靠品牌就可以拉动销售！其实事实上正相反，是其它营销手段渐渐失效的情况下，只有更强有力的品牌才行!在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量。销量和品牌是完全可以融合的，那种说只做品牌做长线要么是纯心骗人，要么就是根本不会用做品牌的办法把销量做上去，用这种说法遮羞罢了。其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法。3、现实压力下没有办法做品牌，先解决生存后做品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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