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中小企业创建强势品牌的出路和对策（上） 7 上页：第 2 页 6、工业品企业、装备制造业不需要建设品牌。 对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详。相反，工业品企业的品牌营销成了被遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌吗？回答显然是“NO！”。阿法拉伐的精密仪器、欧文思科宁的沥青波纤瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系统等都是各自产业中的世界级品牌。在中国因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍，依然可以完成销售产品的任务。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。 现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的品牌战略，其核心部分就是确立品牌地位的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。例如，在中国，当人们考虑购买数控机床的模块时，把三菱、法拿克和西门子公司生产的控制系统作为最高等级，其次才会考虑相关公司。在许多情况下，品牌地位一旦确定，不管后来技术是否继续领先(这种技术“领先”差距很小)，质量是否已经被别人赶上来，在很长一段时期内，都难以在人们的头脑中改变这一排序。除非新技术产生质的飞跃，产品更新换代，掌握这种新技术的公司，便有可能在一夜之间取代看上去占据强有力的品牌公司。 7、做品牌要有一定的规模吗，做品牌需要对组织机构从头进行全面改造。 中小企业的品牌建设努力会面临企业规模的制约。认为品牌的各种优势是通过规模经济才能有效体现出来的。确实，名牌企业的通常有一个外部特征就是规模经济，但品牌并不等于名牌，品牌和名牌不能混淆，创品牌和企业的规模没有必然的联系。 其次，有一部分企业把品牌看作是对组织机构从头进行的全面改造。大多数中小企业组织结构简单，组织规模过小，人员素质普遍较低，中小企业普遍认为还没有准备好而面对创品牌方方面面的大量工作，恐难以顾全，这种观点是十分错误的。 对于部分企业来说，品牌确实需要进行非常小幅度的组织机构调整，使组织更利于品牌的建设，但根本用不着全面改造。对多数企业而言，并不需要对全部流程进行重建，而只需诊断出核心流程和瓶颈环节，适当投资，也可以实现业务流程和组织结构的优化，人员素质制约。诚然，在品牌实施过程中，确实会对企业的一些业务流程和组织结构进行很小的调整，会触及极个别员工的切身利益。开始时，企业个别员工产生不理解和不安心态，这是正常的。但是，随着实施的展开，在企业高层领导的带领下，品牌工作团队可以通过组织系统的培训与广泛的沟通，说明公司发展的远景目标，说明品牌的好处，完全可以有效地消除员工的焦虑和抵触心理。 实施品牌战略会有一定的难度，但并不是很难。只要企业最高领导层亲力亲为，并且企业内主要的管理人员熟悉品牌，具有一定的经验，那么在专业公司的协助下完全可以快速的建立强势品牌。 8、行业中的强势品牌太大了，即使做品牌还是比不过他们，所以就放弃做品牌了。 有一部分企业过于追求完美，觉得中小企业做品牌还是无法快速超越行业内的大牌，因此做了品牌最终的效果可能会不明显，企业得不到100而放弃、但结果却是0。做品牌绝对不是去硬碰硬的血拼，而是建立客户的信任。 当前中国的很多行业几乎都是千军万马的激烈竞争，有1000多个电动车品牌，有上百个手机品牌，有近万家涂料企业，有数百个数控机床-----在很多行业中根据企业的规模和市场实力可以大致划分为几个梯度的竞争群体，例如国内手机行业中诺基亚和摩托罗拉优势最明显，三星、索爱次之，而国内众多企业实力相关较弱，对于国内的手机品牌来说，根据企业现有的优势必然无法在短时间内通过品牌建设迅速超过行业中最强有力的诺基亚品牌，但通过品牌建设迅速的超越原来在同一层面的竞争同行，做品牌不要去追求完美，中小企业要考虑的不是你的品牌要达到象海尔一样，只要是能够超越同一阶层的竞争同行就可以了。 9、商标、广告语不等于品牌， 有不少客户一说品牌就会提到提到“白加黑”感冒药、“可口可乐”、“娃哈哈”等品牌命名、“农夫山泉有点甜”，“雀巢咖啡，味道好极了”，“飞利浦让我们做的更好”，这样经典的广告语。确实这些案例极为经典，但因此在每个案例中言必称品牌名和广告语，甚至认为品牌名和广告语就是品牌的内涵，事实上进入了一个误区。 对于这样的客户我们常常反问 “你记得住可口可乐的广告语吗？”、“你记得住百事可乐的广告语吗？”、 “你记得住IBM的广告语吗？”、“你记得飞利浦新的广告语吗？”----其次诺基亚、摩托罗拉、欧文斯科宁、阿法拉伐等品牌名也不见的有什么特殊的优势。 好的品牌名和广告语对于品牌的塑造和形成有很大的帮助，跨国公司的很多品牌名和广告语非常优秀和这些企业很早进入中国市场有关。现在国内有些行业有几十万家企业，有的企业名例如“联想”、“太阳”等早就被别的企业在先注册了。 品牌名和广告语不是品牌的核心，而是这个核心的外延，而且是阶段性的外延。不同时间、不同主题、不同市场状况的外延，但如果把品牌名和广告语变成品牌的本质那就大错特错了。 在这些答案明确之后，再让我们重新寻找中国中小企业品牌之道；重新寻找适合中国中小企业的品牌理论…… 汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，http://www.brandma.cn/ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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