利润和销量孰重孰轻　　

　　案例：某中型方便面企业近年来发展特别快速，从原来年销量不足5000万元，到目前跻身河南前5强，企业实现了质的飞跃。2005年，该企业实现销售收入近3亿元，可年终盘点，该企业仅仅盈利700余万元，偌大的规模（两个厂），不小的销量，但却如此贫瘠的利润，使得企业的发展后劲不足。

　　在方便面行业，中小企业面临着整体利润缩水、规模但不经济的窘况。一家中型方便面企业的销售总监告诉笔者，2005年，企业的销售量增长了20%，但由于市场竞争的激烈，利润非但没有增长，而且还下降了15%，另外一家多元化发展的企业甚至还要拿饮料的利润来补足方便面的亏损，目前稍上规模方便面中小企业当中，相当一部分企业都面临着盈利能力差，有销量没利润的状况，甚至一些企业“赔钱赚吆喝”，苦苦地在那里支撑，还真不知道他们到底能够撑多久。

　　诊断：方便面中小企业的盈利源缺失，创新能力不足，方便面行业中小企业虽然整体销售状况良好，但却只有销量没有利润。造成这一状况的原因还有：

　　1、边际成本高。由于采购数量、采购流程、上游供应商质量等方方面面的原因，造成方便面中小企业大多都是采购成本偏高，没有规模效应，产品的单位成本相对较高。

　　2、市场操作粗放，管理费用高。造成企业利润缺失的另外一个方面的原因就是目前的方便面中小企业市场操作过于粗放，市场投入后缺乏有效监管，费用截流、浪费现象非常严重。投入产出比不合理从而起不到应有的效果，无形中浪费和消耗了企业有限的资源。

　　3、企业老板的观念陈旧。一些企业老板由于都是计划经济时代走过来的，因此，经营意识淡薄，盈利观念缺乏，对新的营销理念接受能力差，甚至排斥。动辄一谈就是企业的社会责任感、企业的使命感这些大道理，而对于企业如何经营才能更好地盈利缺少深入的研究和探讨。另外，一些企业的老板虚荣心强，盲目上规模，过于追求销售数据这些面上的东西，也是造成企业重销量而忽视利润的深层次原因。

　　4、企业财务制度不健全，缺少财务管理、财务监督及核算意识。一些方便面企业迷迷糊糊做市场，只知道资源投入，对于效果如何，缺乏相应的投入管理规范流程，财务管理混乱，没有监督能力。不能对投入效果作科学、合理的评估和评价，费用缺乏科学而合理的控制。

　　5、产品创新能力差、参与竞争的手段单一。一些方便面企业的销量虽然巨大，但却都是靠拼价格做出来的，竞争手段的单一，使企业不能很好的盈利。产品也只是采取跟随策略，没有创新，没有自已独特的产品形象有产品力。一些规模较大的方便面企业虽然近年来也推出了中高档产品，但由于过于注重打促销战、价格战，中高档产品却卖成了低端产品的价格，使盈利的中高端产品无法实现盈利的使命，最终导致产品流产。

　　当然，也有一些方便面企业，规模与利润都能较好协调的。比如，一家中型企业2005年，其中高端产品的比例已经达到了65%以上，由于企业盈利能力强，因此，企业员工的薪酬待遇好，企业发展较为稳健与快速。

　　制造还是创新　　

　　案例：某中型方便面企业近年来在商标使用上接二连三地“很受伤”。一次是几年前，其使用的一个副品牌正在市场上火爆推广时，结果临近外省的一家包装企业将其告上法庭，原因是该副品牌早已被人家所注册，为了息事宁人，该企业不仅停止使用了该副品牌，而且还在经济上进行了赔付。近年来，该企业又推出了一个具有领先意义的副品牌产品，结果时间不长，南方一家方便面企业却也使用同样的副品牌进行了大力度推广和销售，而该企业面对此景，却束手无策，为什么呢？因为该款产品的副品牌自己没有注册，结果，只能眼睁睁地看着自己打下来的江山被别人分享。

　　类似以上案例其实在方便面中小企业中是较多见的。比如，另外一家综合性的方便面企业的商标在湖北被抢注，并打了一场旷日持久的官司，牵制了企业的大量精力，使企业深受其害。

　　诊断：由于思想观念的陈旧以及一些企业的法制意识不强，方便面中小企业对品牌的认识相对来说是较为淡薄的。虽然催生出许许多多的大大小小的方便面企业，但大部分企业却忙于价格战、促销战等。由于疲于市场竞争，因此，很多企业缺乏对品牌的充分认识，他们只注重市场开发销售，只知道变才是唯一的不变，而没有同步对品牌进行提升，没有加固对品牌的意念，因此，造成一些中小型方便面企业跟随成风，而缺少自己内在的一些独有的文化，企业拥有的自主知识产权较少，从而使企业缺乏核心竞争力。

　　方便面中小企业在品牌打造上普遍存在如下误区：

　　1、 缺乏对品牌的战略规划。没有专门的品牌塑造或管理部门，品牌打造仅仅停留在口

　　号上，对品牌的规划、管理、建设与维护很少，甚至根本就没有。

　　2、 品牌打造投入大，不值得。一些企业老板认为品牌打造投入太大，并且是一个长

　　期、持久的工程，这对于过分追求“短平快”效果的企业来说，这么大、这么长的投入不值得，况且一些方便面企业的副品牌甚至连商标都是经常变化或更换的。

　　3、 品牌就是打广告。很多方便面企业的老板认为品牌就是打广告，只要在央视、卫视、

　　报纸等媒体上经常性的投入打广告，品牌力就能提升上来，从而缺少对产品品质、市场管理等方面的配套管理措施，致使广告都做了，效果却出不来，甚至拱手让给了别人。

　　缺少自己的核心竞争力，缺乏品牌打造与提升意识，是众多的方便面中小企业走不出去，或走出去而走不长的关键原因。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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