中国酒文化的“五大误区”

　　解读酒的广告的时候，经常会为某些品牌所诉求的酒文化哑然失笑。一些小品牌的五花八门的酒文化不必说它，一些比较知名的品牌也经常有偏失。

　　比如五粮液出了“国壮酒”，许多消费者不仅纳闷：五粮液也出保健酒了？而且是男人的酒、壮阳酒？最后仔细看平面广告，广告语是“献给最可爱的人”，才知道这是“五粮液唯一军酒”，不仅惭愧刚才想法的大不敬。但“国壮酒”的“壮”字，恰好又配上“献给最可爱的人”这句广告语，让消费者无法不联想到壮阳酒，实在是一大败笔！

　　根据我对中国酒文化长期而深入的观察，总结归结出中国酒文化的“五大误区”：

　　误区一：“造祖”运动，生拉硬扯傍历史

　　悠久的历史文化是一种独特性、稀缺性与权威性的营销资源，历史悠久奠定了所开发的高档品牌的合理性，也具备了对市场的震动力和穿透力。许多历史名酒借助历史文化，不同程度地取得了良好的市场效果。

　　也正是垂涎于这种营销资源的巨大能量，许多企业和品牌极力挖掘品牌历史文化，年头越长越好，来头越大越好。甚至不惜把与自己企业根本不相关的历史“嫁接”过来。现在，光白酒的发源地就有多种说法，大部分是捕风捉影、为现有企业和品牌服务的“造祖”运动。

　　几年前，全兴推出了高端品牌“水井坊”，号称“中国白酒第一坊”，据说挖出了一个600年前的造酒作坊，是“历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与秦始皇兵马俑相娉美”云云。于是，一夜之间，“水井坊”成了“真正的酒”，成了最贵的中国白酒。

　　前几天，在网上看到网友依据“水井坊”的价格理论作了如下的逻辑推理：

　　大前提： 我家后院挖出个光绪年间的猪圈

　　小前提： 我家世世代代养猪　

　　结论： 我家的猪肉全村儿最好吃

　　笑笑之余，不禁感叹网上多高人。人家的“逻辑套用”一点没错，简简单单明明白白点出了“造祖”文化的不经。

　　其实从策划的角度讲，酒本身与历史上的水井坊无关也无可厚非，酒质当的起中国最贵的白酒的价位才是长久之计。有传水井坊品牌创立之初是用了一批贮藏期很长的老酒，经勾兑后装瓶上市。但这批老酒用完之后，后续如何跟进，质量如何保证，才是最要紧的问题。

　　误区二：曲高和寡，为文化而文化，与消费者利益关联不大

　　只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。

　　要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，文化和酒应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了，关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。

　　但许多酒文化与产品概念没有很好的对接，为文化而文化，与消费者利益关联度不大。譬如“沱牌”推出的“舍得酒”，剑走偏锋，凭借品牌名的大胆独特创意、哲学理念的注入来打造品牌的核心竞争力。其品牌文化便是高深的“舍得”之道，“品舍得酒，感悟智慧人生”，由舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉。　

　　“舍得”文化虽然阳春白雪，但与其高端酒的定位，有品位、富于人生经验、事业成功的金领的目标消费人群还是契合的，个性的品牌形象和极具冲击力的价格给其带来了一定的成功。但“舍得”之道毕竟与酒隔了一层，“舍得”之道里看不到酒的品质，感受不到消费体验。

　　过多的强调抽象理念会显得干瘪和乏味，毕竟，消费者并非是冲着理念去消费商品，也不会因为赞同你提出的理念而对产品保持长久的消费热忱。

　　“舍得”酒文化里，需要有优秀的、令人信服的产品品质支撑，物质是第一的，精神是第二的，酒的品质好，又有理念的吸引，再加上营销操作上的精到，方可达成满意的市场效果和建立长久的品牌地位。

　　误区三：文化一条腿走路，偏废其它品牌要素

　　文化是酒的内在魂魄，但酒类品牌还需要外在的丰满皮肉。仅仅靠酒文化一条腿走路，是不能走远的。

　　譬如孔府家酒。孔府家是白酒业“广告时代”的产物。孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井、齐民思••••••鲁酒的迅速辉煌和败落被称为“鲁酒现象”，“鲁酒现象”就是“广告酒时代”的现象，说明的是“广告泡沫现象”。“鲁酒”率先嗅到市场的气息，借助不成熟市场环境下广告畸高的力量，短时间内一夜窜红。但注重广告和文化的同时，却忽略了产品和品牌决定市场竞争力的因素，没有夯实品质的基础。最终，一个新闻报道让“秦池”轰然倒塌，短暂辉煌的“鲁酒”也风光不再，却给消费者留下从四川拉来基酒勾兑销售的恶劣印象。

　　后来，深圳万基控股孔府家，希望再造白酒业的航空母舰。但是，万基对孔府家的操作也以失败告终，2006年4月，其持有的孔府家集团90％国有股份被曲阜市国资委接管。别的方面的原因暂且不论，单就孔府家品牌和品牌文化的重塑上，万基便存在着重大的失误：“鲁酒”死于品质，回归品质、重塑消费者信心应该是其品牌建设重点。但万基却打出了“鲁酒复兴”的概念，试图通过“鲁酒”影响力来重塑“孔府家”全国市场的影响力，可谓偏颇之至。

　　误区四：酒文化的个性缺失　

　　酒类企业的品牌文化意识越来越强，但不少企业却忽视了酒文化的个性化经营，这是一个很大的误区。酒文化的灵魂是什么？是独特性，是个性。

　　品牌个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其它公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。可口可乐总裁罗伯特•柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。”

　　但是绝大多数酒类品牌，并没有鲜明的文化个性。五粮液贵为“中国白酒大王”，不断买断扩张，子品牌数以百计。但系列品牌换汤不换药，离各具特色相差甚远，大多被淹没在品牌的汪洋大海中。

　　误区五：酒文化的跟风抄袭

　　“金六福”成功，“福”文化居功至伟。于是一夜之间，“福”酒如过江之鲫：“剑南春”抛出“剑南福”，“茅台”推出“小幸福”，“泸州老窖”推出“泸州福”，还有来自五粮液的祝福——“千家福”••••••一时“春回大地，福满人间”。

　　广告语的抄袭现象也是比比皆是。“人头马一开，好事自然来”的广告语堪称经典，于是改头换面的抄袭者纷至沓来：泸州老窖“千禧缘”叫做“喝千禧缘酒，好运自然有”，五粮液“婚宴酒”改成“婚宴酒一开，美满幸福来”，四川“双喜门”更是改得“妥帖”，“双喜门一开，好事自然来”，品牌名称一换了事。

　　洋河“蓝色经典”表现不俗，跟风者自然不会放过，古井“绿色经典”在2006年7月推出，希望“绿出于蓝”，但能否“胜于蓝”还有待市场检验。

　　尽管同类的产品大同小异，但各自的酒文化却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共6篇)

酒文化的营销基因 （2006-12-20, 中国营销传播网，作者：赵义祥、张会亭） 中国酒文化的实质是儒家文化 （2006-09-14, 中国营销传播网，作者：马千里） 酒文化的营销企图 （2004-04-28, 中国营销传播网，作者：丁一） 感悟中国白酒文化－－杜康酒的沉浮！ （2003-04-22, 中国营销传播网，作者：张卓东） 感悟中国白酒文化，感悟水井坊 （2003-03-07, 中国营销传播网，作者：张卓东） 啤酒文化营销略论 （2002-09-10, 中国营销传播网，作者：闫治民）