正战致远，让酒文化带着“酒香”

　　白酒销售的大产品概念是其硬黄金，而文化概念是其软黄金，要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，酒和文化应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了。

　　关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。

　　譬如“金六福酒”，横空出世，短短几年，品牌价值已达数十亿元，成为白酒界的新贵。

　　而“金六福”所倡导的“福运”文化，也显现出巨大的营销力。

金六福的“福运文化”定位的策略正切合了我国广大消费者的心理。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，上至帝王将相，下至平民百姓，无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受，但谁都不会破坏这一好彩头。据说，湖北的一位新娘因为没有买到金六福而执意推迟婚期，这就是金六福酒品牌文化定位的成功。

　　从最初的“好日子离不开她——金六福酒”，到“奥运福、金六福”、“中国人的福酒”，再到“春节回家•金六福酒”，在金六福的娓娓诉求中，总能让人感受到一种浓郁的人情味，感受到一种亲切和喜庆的气氛。同时又充满着成功的喜悦，激励着人们更加热爱生命珍视生活，充分调动人们积极向上的情绪，而不是无奈和自我安慰。

　　“金六福”不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，再到国家的“福”，品牌文化的演绎一步一步向前推进。

　　至此，“金六福”，已远不止是一瓶白酒那么简单，金六福品牌内涵的“福运”文化使我们拥有一种感受幸福味道的消费文化，创造出企业与产品的文化资本的诱人魅力。

　　“金六福”酒充分运用文化力量，配合体育营销、亲情营销等各种营销手段实现企业销售目标，在营销活动流程中主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建了全新的利益共同体关系。

　　从“金六福”的成功中，我们得到这样的启示：

　　传统酒文化更多强调的是历史和名人，但是这种酒文化的缺点是挖掘了酒本身的传统，却忽视了酒与现代人的关系，是一种灌输式的文化。好的酒文化应该是互动的、平等的，更关注饮酒的人。

　　当你把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，白酒品牌就能走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终对你的产品买单。

　　“真男人，喝不倒！”喜庆老白汾酒文化塑造

　　我负责全案策划的喜庆老白汾酒（单坛），因为独具特色的酒文化塑造被誉为2006年中国白酒差异化策略的经典。

　　十年陈酿喜庆老白汾酒是一种亦刚亦柔的上品汾酒。它的气质形象就像这样一个中年男子：来自北国，淳厚坚定，出身名门却无骄躁之气，阅历丰富却不世俗世故，蕴籍丰厚，气度风华，用心追求更大的成功，体味更完美的人生。

　　而白酒的消费群体大多为男性，男人形象的树立和人格化形象的塑造，是喜庆老白汾酒品牌文化价值的最佳切入点。

　　我把喜庆老白汾酒做了“真男人”的形象定位。通过“真男人”的文化诉求，强化了消费者对喜庆老白汾酒品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同，形成了情感的共鸣。

　　品牌文化塑造中，视觉形象是最直接、最具冲击力的一环。在包装设计上，我根据喜庆老白汾酒“真男人”的品牌形象定位，为老白汾酒设计了一款以黑陶为材质的极富创意的产品包装：卵形造型，黑色瓶身饰以金色的古典文饰。整个包装形象，象“不倒翁”，寓意着1500年历史名酒的不倒传奇，寄托着“真男人”永不言败的人生境界；象“酒葫芦”，叙述着老白汾酒的千年历史和独特的中国酒文化；象“一滴甘露，一方雅石”，寓意天赐佳酿，妙趣天成；还象扑克牌里的“老A”，沉稳老到，又有尊贵逼人的王者气度！

　　最后，我为喜庆老白汾酒提炼出这样的品牌广告语：　

　　“黑，是男人的品味

　　　金，是男人的财富

　　　打不倒的，是男人的精神

　　　真男人，喝不倒！”　

　　“真男人”是目标消费群体，是品牌形象定位；“不倒”是永不言败的品牌精神，是喜庆老白汾酒独特的包装造型。一句广告语，强化了品牌情感，建立了消费者、品牌形象、包装造型的统一，配上一个坚毅的男人的形象，感染力和传播力十足，独一无二，不可替代！

　　这款老白汾酒新品的市场表现，也印证了我为之提炼的酒文化的营销力。这款以黑陶为材质的、极富创意的包装，上市短短一个月时间，已经成功地走出山西，在全国白酒市场刮起一股“黑色旋风”。

　　9月9日，在山西长治举行的“中国白酒品牌营销论坛暨订货会”上，喜庆老白汾酒（单坛）首次亮相，就吸引了来自全国各地的300多位经销商。在我发布完“喜庆老白汾酒全新品牌战略”以及电视广告片之后，热情的经销商不仅是抢签约，而是抢打款，以求抢先出货。单日、单品销售额突破2000万元。从市场持续的热烈反映看，喜庆老白汾酒（单坛）有望成为老白汾酒历年来最畅销的产品。

　　酒界人士认为，喜庆老白汾酒“真男人，喝不倒”的全新品牌定位及创新包装设计，重新定义、诠释了老白汾酒这个老产品，成功的从白酒市场脱颖而出。

　　喜庆老白汾酒（单坛）的强劲表现再一次说明：产品跟品牌之间的概念必须相连才能在消费者心中立得住，酒文化概念一定要建立在酒产品概念之上。

　　只有与消费者利益、情感密切相关的酒文化，才是最有生命力、辐射力、影响力的酒文化，才会产生持久的销售力，带来满意的市场效果！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhizhe77@soh.com

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