2006年6月20日在上海金茂大厦召开的2006超人品牌（中国）战略峰会上，连续九年位居电须刀自主品牌销量首位的超人集团正式向电须刀的全球老大飞利浦宣战。超人集团总裁应正在挑战宣言中明确表示了“三步走”的挑战目标：在2006年，中国市场电须刀的产销总量超过飞利浦；在2010年，中国市场电须刀的产销总额超过飞利浦；在2015年，全球市场的电须刀产销总量超过飞利浦。

　　超人向飞利浦挑战？

　　它凭什么？

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　　挑战的背后又是什么呢？

　　凭借着“步步领先着着超人”的企业理念，凭借着与全球老大飞利浦在错位竞争中角逐的竞争战略，超人05年实现全球销售720万电须刀，位居第四！在中国市场，超人以613万只的销量超越全球老大成为名符其实的电须刀销量冠军！并成为剃须刀行业的中国驰名商标！

　　以大众化品牌为已任

　　诞生于1983年的超人，是中国最早开始从事电动剃须刀的专业化生产企业。其时的超人，更多的是为松下，日立等生产电动剃须刀零部件。

　　然而，对中国市场并不熟悉的松下，更多的是把国外的产品直接移植到中国市场，且高高在上，市场经营乏善于可陈，更听不进去超人建议全力开发中国市场的建议。一个偶然的机会，省市领导和专家视察超人，发现超人已完全具备了研发和生产整机产品的技术储备和能力，而且在生产和品质管控上已经超越了松下等国外品牌，并力荐超人从零部件向整机转型。做了近十年电剃刀零部件，才恍然大悟发现自己还可以做整机。喜出望外但同时又不相信自己可以做整机，于是抱着试试看的心理，一个定位于以电动剃须刀为主的中国大众护理消费品的品牌就这样诞生了——这就是超人，意寓“超越别人＂，让中国老百姓都能使用得上并用得起电动剃须刀。回忆着当时的决策和定位，超人董事长应正娓娓道来。

　　凭着的这样的大众定位，超人92年开始全力专注于剃须刀的研产销。然而，定位是有了，但要占住位，又谈何容易呀？

　　其时的飞利浦和松下等国际品牌通过强有力的品牌占位牢牢地锁住了中高端的忠实消费者，而海山和双箭又是国有背景的上海名牌企业，也已成为普通老百姓心中的最爱。从零部件转型为整机生产的超人，可谓是从零起步，产品一上市，首先是经销商不买帐，更重要的是消费者根本不接受这么一个全新的品牌。

　　怎么办？

　　做松下的零部件的资格是没有了，做整机似乎一下子又进入不了角色？但是难道就这么放弃吗？

　　于是，一不做二不休的超人决策者，决意剑走偏锋，通过对标跟随当时的国产巨头海山和双箭，抛弃了松下和飞利浦的往复式双头浮头式电须刀，转而通过自主研发开发适合中国人的单头旋转式电须刀，并大力开发新产品，海山和双箭一年只开发两个产品，超人一年则开发七个产品，形成产品线和产品群，覆盖不同的大众人群，同时价格上比海山双箭更低品质更好动力更足功能更强，与此同时，第一家在央视投放广告打出大众品牌的第一声的呐喊，以绕过百货站直接做进批发商和个体户的形式自建网络直接开发二三级市场……这样，一年之后，超人开始逐渐被市场接受。三年磨一剑，到95年销量已开始超过了海山和双箭，成为国产第一品牌。

　　进入2000年，随着众多的中小品牌开始以超人同样的定位切入市场，超人的市场开始遭受众多中小品牌的围追堵截，再加上飞利浦向下渗透，使得超人份额开始不断下滑。

　　痛定思痛之际，超人通过对营销渠道变革和实施办事处细化管理，一改批发商和经销商的粗放式经营，实施精耕细作，进入2005年，超人已经基本上覆盖了全国600个以上的城市市场，1500以上的县级市场，以及沿海一带的发达乡镇和农村市场，以６１３万只的绝对销量超越飞利浦和松下等外国品牌，成为名符其实的中国第一品牌，也是名符其实的大众化品牌。

　　飞利浦：围绕精英路线做文章

　　与之不同的是，飞利浦从一开始就把自己定位于精英阶层，走的是精英路线。虽然飞利浦的决策层认识到中国广阔的市场的重要性和战略地位，但是决策层认为刚进入中国的飞利浦更适合于聚焦于高端定位，只有紧紧锁定创造利润价值80%的20%“核心目标群体”的品牌定位，才能获取更多的利益和利润。飞利浦界定的中国消费者是收入较高、年龄一般的精英和准精英人群，他们的共同点是容易接受新的事物和观念，容易接受新技术和功能，并喜欢技术或享受技术带来的生活方式。

　　虽然飞利浦早在19８１年就进入中国大陆市场，但是真正进入中国市场则是１９９５年在中国大陆设立电须刀的合资企业。其时，它实行的是瞄准高端产品本地生产和销售的策略，飞利浦曾经设想，中国大陆是一个大市场，能够销掉大批他们的产品。但事实无情，中国大陆低下的购买力水平几乎粉碎了他们的梦想。于是，无奈之余，飞利浦开始调整策略：把工厂建在中国大陆，而把产品用于出口。飞利浦正在把中国大陆变成该公司的一个全球供应基地，而公司的产品将出口全世界。目前，飞利浦公司在全球制造的产品中有３０％来自中国大陆，而且这个数字还在快速上升。与此同时，对中国市场依然保持高端的定位，但是高端的产品不再由本地生产，而是由国外直接进口，珠海的本地工厂则更多是定位为本地化销售的中低端产品。

　　目前，飞利浦在中国建立了32家合资及独资企业(15家合资，17家独资)，2005年中国的销售额达到30亿欧元。但是，在消费者眼里，飞利浦就是电动剃须刀的电动剃须刀的销售业绩不到飞利浦总体业绩的5%，市场份额也由最高峰时期的60%下降到现在的39%，虽然10亿人民币左右的销售额还是位居第一，但是销售量及销售量占有率却已是被６１３万只的超人所取代。

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	石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强
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