第一部分：相关事宜的分析与交流

　　一、现状分析：

　　经过笔者长时间对目标消费者的消费心理、消费习惯的调研、分析，现结合目前市场实际从以下几个方面，做综合分析：

　　1、市场环境分析：

　　①“春节会战”一触即发，市场竞争异常惨烈！

　　从时间上来说，目前到春节只有短短3个多月时间，各保健品企业为迎接“春节会战”均已做好了充分准备。无论从人力、物力、财力上的投入，较全年来说都是前所未有的。各保健品企业，为什么会做如此巨大的不计成本投入？因为“春节战役”的战略意义是非常明显的，一般来说“春节会战”从11月份持续到次年2月份，其销量应该占到全年销量的50%甚至更高。如果“春节会战”企业打了一个大胜仗，则为第二年可持续发展积累了资金和丰富的营销经验。如果打了一个败仗，企业将进入一个非常艰难的境地，甚至一些企业会离开保健品这个高投入、高风险、高回报的舞台。

　　从上述市场竞争的实际情况来看，虽然说目前是保健品全年的黄金季节，但由于竞争的多样性、复杂性及残酷性，此时如果在宣传上没有抓住目标消费者，就会淹没在各类竞争对手“春节会战”的硝烟中。

　　②只要走过去，前面就是一片天！

　　虽然说目前竞争环境，经营环境较过去都发生了很大的变化，整个保健品行业的进入门坎也在不断地加高，但这并不能阻止各企业介入保健品的热情。据权威部门预测，到2010年，我国保健品的消费额将达到1000亿元，保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变得更为广阔。

　　在这场保健品争夺战中，那些拥有满足消费者需求的产品，善于把握保健品的营销脉搏并能随着市场不断变化，在实战和学习中不断提高、充实自己的企业，将会在保健品市场中脱颖而出，成就一翻事业。营销界有一个共识：保健品营销是处于最前沿、是处于风口浪尖上的营销。因为保健品营销需要不断地研究市场，研究消费者，只有这样才能顺应市场及消费者需求的变化。一个企业做出了一个保健品的品牌，并且这个产品得到了广大消费者的认可，那么这个企业的知名度及美誉度，将会得到极大的提升。到时候企业根据自已的品牌战略，对品牌的内涵进一步挖掘，品牌的外延进一步延伸，可做的文章就非常多了。

　　③同质化现象严重：

　　这里的同质化有二层含义。

　　其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，也就是独特的销售主张，就很难在市场上立足。

　　其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。

　　2、消费者心理分析：

　　近年来保健品的消费者在消费心理和行为上，越来越成熟和理性，没有知名度和美誉度的产品，消费者一般不会购买。特别是每年的礼品市场阶段，这个现象表现的尤为突出。

　　3、几主要产品的节前战术分析：

　　经过与几个主要保健品的营销人士交流之后，对于今年企业在“春节会战”期间将要采取的营销战术，做如下简单分析：

　　保健品企业尤其到了节日礼品市场阶段，更是不惜投入大量的人力、物力、财力、动用一切“海陆空”营销手段，全民皆兵，如临大敌。辉煌也好，惨烈也罢，保健品必须如此。目前各保健品企业，用战略武装自己的思想，用战术强化自已的进攻，力争抓住战机，取得春节这样能够“毕其功于一役”关键会战的胜利，是每个保健品最真实的生存发展之道。

　　主要表现形式概括起来，有以下几种：

　　①专题的表现形式将开始大量介入，产品功效与送礼诉求的结合倾向比较明显。

　　②在诉求上突出了年年都要，指牌购买，上档次，有面子等。

　　③重点强化产品与服用人群的关系，体现长期服用者与节日受礼者的双重身份，通过服用人群的功效认识，品牌偏好，情感附加等，完成“产品”到“礼品”的跃升。

　　④送礼口号的高频率播出，将对消费者的购买行为产生影响。因为在礼品市场阶段，人们存在盲目性和随机性。

　　⑤送礼主诉人群将主要集中在父母、长辈人群。

　　⑥今年“父母需求”与“送礼诉求”相结合，将成为市场营销的一个亮点，“送对礼”已成为各企业的共识。

　　⑦本土化信息将会大量运用。

　　从目前来看，各保健品企业已对现有的媒体资源，进行了提前预定和在时段、版面上的卡位，媒体资源紧张已成定局。

　　另外，各企业今年在促销和终端建设上的费用，比较往年增加许多，都在不计成本地营造节前氛围。　　

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