3． “明星+广告”的路能走通？

　　我们是福建的一家运动鞋制造企业，此前我们公司主要从事运动鞋外销出口业务，近期随着出口贸易的种种宏观及微观环境的转变，转为重点开发国内市场。我们发现，目前国内运动鞋市场的竞争已经异常激烈，没有广告、形象明星似乎就不是品牌，很难招商和市场推广进。现在我们应该怎么办，是不是也要请形象明星，也做广告，是不是如法炮制就能塑造品牌？

　　中小企业课题资深专家张发松：

　　一． 在某个特定的时期，某些特定的营销模式往往具有较强的市场竞争力，“明星+广

　　告”即是如此。

　　“明星+广告”这种营销模式，在本世纪初适应了诸多企业经营转型的时机，有效的帮助许多企业走完了品牌塑造万里长征的第一步，甚至形成了流行一时的“晋江模式”。

　　应该说，“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心，创造更良好的分销市场开拓环境，有效撬动了市场，因而受到企业和代理商的共同亲睐。通过这种模式，许多企业的品牌利用较短的时间在国内具备了一定的知名度，站稳了脚跟，发展了一批合作代理商，实现了产品的全国上市推广。

　　二． 时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。

　　那么，到底现在用这种“明星+广告”的模式，能不能还走得通？特别是运动鞋行业，这条路到底有多少胜算？举凡到过晋江的人，印象最深刻的就是大道两旁的“明星擂台”，没有亲身游历晋江的人，也一定或多或少在电视频幕上看到过不计其数的明星广告。然而如果作一个市场调查的话，相信大多数人都无法清晰的分辨出品牌与明星之间的准确关系，甚至浸淫这一行业十几年之久的运动鞋代理商，也大多无法一一列举出品牌与明星关联，明星及其身后所代表的企业之间，越来越模糊了。时至今日，“明星+广告”早已转换角色，成为运动鞋行业的一项基础条件而不是核心竞争力，不复当初的风光。在整个行业都具备此类资源的情况下，要动其它品牌的“奶酪”，分流其它品牌的销售渠道资源，很明显已经无济于事，除非能进行量上的突破，譬如花费更多的代价聘请国际一流的明星，花费更多的媒体预算投放广告，利用量上的突破来获得竞争优势。但这种覆盖性的投入企业必须进行严格的成本核算和风险评估，不然就会造成严重的资源浪费，为企业埋下成长的“地雷”。

　　单一的“明星+广告”模式很明显已经无法完成品牌塑造重任了。而以“明星+广告”为基础，加强产品研发，提升生产工艺和效率，输出市场管理，推行销售渠道升级的综合竞争力模式，在当前环境下才能实现品牌塑造梦想与追求。　　

　　原载：《销售与管理》2006年第11期

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	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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