祖宗书中，自有“黄金屋”－－企业经营管理“策论”九题之2 _ 文库

　　对于消费者来说，他在购买物品或享受服务时，除了希望得到时间、空间上的快捷方便和价格上的优惠外，更希望得到额外的增值服务。这种普遍存在于消费者潜意识中的渴望得到“更多剩余”的心灵体验，正好可作为加法经营法则来远用。

　　美国有一家外表很普通的加油站，生意却很兴隆。他们成功的奥秘很简单：服务员每次给车辆加完油，总要替司机检查一下安全带和引擎零部件，再把档风玻璃上的灰尘擦拭干净，还帮着看看机油缺不缺、并加满了水或附带送上一包巾纸；这些服务显然超出了司机所要购买的范围-----加油，但又的确是每一位司机都想要得到的。这正好收到了加法经营带来的好处：以小额服务换取大额市场，大额收益扣除小额成本，得到了大额利润。

　　加法经营法则的另一种方式即“扩大建议销售法”，它其实是巧妙地运用了主动性销售语言，即投入大量的时间和金钱，来训练第一线的人员，如何利用顾客的许可，就像麦当劳的员工常向顾客问的那句话：“先生，你还要薯条吗？”（这句话，使麦当劳每天能多卖出数以百万袋的炸薯条。）其他行业也可以此类推，例如-----

　　书店——一个过路人进来。“随便看看吧，我们有新出版的……。”事实上，只要我们留住顾客的时间越长，他买东西的机会就越大。

　　服装店——一位女士在橱窗前徘徊。“喜欢哪件就试试，没关系。”然后你微笑着向她介绍本周的特价商品。人们都喜欢吹嘘自己：“今天买了件便宜东西。”

　　餐馆——我敢与老板打赌。如果每一位服务员都说这样一句话：“您今天（晚）真该试试我们的特色菜，它真是太棒了！” 或者你张开双臂对来宾表示欢迎：“再见到你真是太好了。” 客人很可能会说：“我是第一次来这儿呀！” 你就这样回答：“那不重要，能和你一起分享快乐，我们十分高兴！请随我来吧。给你介绍几个新朋友。”那么生意就会翻一翻。关键是运用销售语言多些询问！不断训练员工该说什么。

　　汽修厂——“先生，您知道，如果您让我定期检查一下汽车轮胎，也许就能够让它使用的时间更久，也就会省下一笔开支……。”下次这位先生买新轮胎时第一个就会想起你。

　　珠宝店——“如果您家人周年庆祝或生日快到了的话，不妨现在先挑好珠宝，只花一点儿寄存费，我们可以为您存放二三个月，到您用的时候再来取。”这是“先期计划”销售。

　　瑞典的一家食品公司是这样运用加法原理的，它提出了一种叫做“翘尾巴”的生意。规定员工在给顾客称散装食品时，必须“翘尾巴”。比如称糖果时，1000克要多“翘出”5克来。经测算，虽然“翘尾巴”翘去了0.5%，但购买人数却增长了5%-7%，相当于翘尾巴的10倍，利润反而大增。

　　这就类似我们日常生活中简单的“小买卖”，从中可看出不简单的经营哲学。

　　其一，北京有一个蔬菜集贸市场，开始只有一个当地人卖鲜鱼，他常常拿着个大喇叭喝着，生意尚可。后来又来了个南方人也卖鲜鱼，他只是默默地挂出木牌告示：“买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜”。结果南方人的鱼摊前每天顿时挤满了人，而那位当地人后来尽管模仿着喊出“帮洗另送佐料”，但还是冷冷清清。这中间是“谁先满足顾客的周到服务”起了重要作用。

　　其二，重庆有一个叫珍珠的小姑娘待业后，找到一条冷清的小街租下个6平方米的公用电话亭子，准备做点“小本经营”，她起初她发现打电话的站着打不舒服，就搬来了一个靠背椅；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是又在电话机旁放了个小纸盒，里面放好小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人们开始向她这里云集，她又新装了两部电话，后来她又发现有人等电话时问她有没有香烟、饮料，她立即进货；又发现遇到情人们打电话，女伴在旁边嘴里总是嚼个不停，她马上又进了些小食品，于是顾客上门越来越多，大多是回头客……半年后，珍珠的小小电话亭办成了零售店，她的成功得益于“要就多给，不要一点儿也不给”，去不断满足顾客的要求而及时派生的各种服务。

　　另一种“加法经营法则”叫异类整合。我曾帮青岛一家医药集团推出一种开卷有益的“健康书”，一打开书型包装盒，里面放着两样东西。一是可强力免疫的“健康养生秘方药”；二是指点企业竞争的“健康经营秘笈书”，这种“双健康”概念使产品顿时有了卖点。

　　我还为山西一家新开业的书吧设计了这样的“加法经营法则”卖场：一改目前许多书店顾客拥挤不堪和顾客久立疲惫的状况，在书吧的开架书柜旁放上一些荼几靠椅，让顾客坐下来慢慢挑细细读，同时还可以点茶点咖啡及各种饮料做“休闲饮”（茶和咖啡按低于市场价收费）；书吧旁又专设一间陪客室，让随顾客而来的亲朋好友也有个聊天闲谈的好去处（每个位只收茶位费）；如果到中午和晚上吃饭时间，还专门供应快餐套饭（饭菜要简单、卫生、便宜），这样一来，使前来购书者们能够静下心来，既无口渴之燥又无肚饿之饥，轻轻松松买书。商家也因此赚到“三钱”：书钱、茶钱和饭钱……

　　在经营上，提高质量和降低成本往往是一对难以兼顾的矛盾。要提高质量就要增加成本，要降低成本又往往影响了质量。而减法经营可以有效地化解这一难题。在定价经营法则上，经济学有条著名的定律-----边际效用递减。就是说消费者每增加一单位物品或服务所获得的效用增加是逐渐减少的，因此消费者所愿意支付的价格也应该是逐渐下降的。也就是说，要不断地降低顾客的成本。根据这一原理，美国一家宾馆的房价就采取了减法经营法则经营。比如----

　　第一天对住客来说是非住不可的，效用最大，因此不打折；第二天打九折；第三天打八折；第四天打七折。

　　这种递减房价经营法则可以吸引客人多住几天，而不至于过早退房，客房收入就会增加。

　　停车场的收费也可以按照随时间递减的方法来做，从而不至于让停车者急着把车开走。这种先减后增的“曲线”经营法能使企业的效益实现最大化。

　　一家时装店小老板运用此法，就成功地创造了“像卖快餐一样卖时装”的盈利模式。她的旗下有8家连锁店，其盈利模式是“玩价理论”。经营特点，一是服饰更新周期很快；二是价格随更新而动。因为她有两大优势“玩得起”，即别人从广州进价10元货，她自己5元就能生产的成本优势。同时她每月去港、韩、日采购一次，对能“短平快”获利品就批量购进、现买现卖；对有市场潜力品以采样为主，买回后加工贴牌为自家品牌卖。

　　今年“五一”黄金周，她进了一批新款时装，成本70元/套，预期价定在218元/、卖840套，以“动态定价”销售：

　　第一天，卖价按218元的9.5折推208元/套，卖80套；第二天，价下调至196元，卖出了110套；第三天，价微调至198元，因黄金周的购买高潮为假期的中后段，故她押宝在5月3-6日这几天。果然，当天人流量开始增多，售出150套。算下来，这前三天的销售总量已达340套，成本收回！余下500套即利润；第四天，继续维持198元价不变，售出160套；第五天，预计大量外出旅游的“月光族”（这部分人无生活、家庭压力，每月收入吃光用光，其中1/3追求合潮流、对口味的靓丽而血拼服饰）回来了，徐老板将这天定为销售高峰日，价格升至218元，售出220套；第六天，还维持218元价不变，却只卖了80套；第七天，及时调整，为保证库存40套全部卖出，将售价骤减5折108元/套，结果，居然被一抢而空。就这样，徐老板的七天长假预期840套的目标，每天以120套的均量完成了。

　　事后总结：其经验为，如果第一天的销售量达不到平均数，则将其差额追加为第二天的销售量，同时减价；不足之额越大，减价幅度越大，反之维持或提高价格。以后每天重复上述程序，直至第七天将840套全部卖出。

　　国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，运用减法经营法则“减”得就更“离谱”了。它是一家害虫灭除的专业公司。但它的收费绝对超过竞争对手600％，而它在灭虫服务市场中却占有很高的份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务时，是这样做“减法”承诺的：

　　●在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠本公司一分美金。

　　●如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。

　　●如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道谦信，还支付下次的餐费和房费。

　　●如果您的业务因为蟑螂或老鼠存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。

　　有人会问，BBBK为客户服务和无条件服务保证收取如此大的溢价，是否意味着要付出令人吃惊的高成本？决不！1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，人们是愿意为较高的服务质量水平而付出相对更多的金钱。

　　当土豆传入法国时，当地农民并不愿意种。有人出了个怪招：在各地种植土豆试验田边，派全副武装的士兵日夜把守，周围农民一见此等阵势，认为地里种的肯定是金贵至极的好东西。于是，他们时常趁机溜进试验田里把偷回的土豆种在自家的地里。渐渐地，土豆成了法国农民广为种植的一种农作物。

　　一位中国山区的乡长也如法炮制：在乡里决定推广波尔山羊养殖时，先在四个村中每村只选一户饲养户，决不多选！为了慎重起见，由乡长推选组组长，推选前，乡里提出许多苛刻条件。整整折腾了一个月，乡里为这4户每家引种羊100只，多一只也不行。乡里还组织这4个村的联防队员每晚轮流值班巡逻看羊。等羊下了羊崽后，乡里说要出口，不让养羊户私自出售。左邻右舍的农民眼馋，托亲拜友，晚上摸黑溜进养羊户家里，好说歹说也要偷偷买回几只饲养。如今这几个村户户养羊，人均收入已超过万元。

　　这是抓住了“人们总以为送者贱求者贵，越是限制不准、越是兴师动众、越是气派考究，越是珍贵”的心理。

　　还有一种“减法经营法则”就是缩短顾客等待时间。如美国联邦捷运公司的全部业务是以优质服务为基础的。它的服务承诺是“24小时之内将用户的货物送达全世界任何一个角落”。假使通常的渠道不能递送的物品，公司会租用直升飞机递送。一次遇到大雪封山，为了递送一份紧急信件，公司专门租了架私人直升飞机顶风冒雪、翻山越岭，将信件准时送到。这样的情况一年有好几次。这种特快处理使联邦捷运的收益损失了不少。但它履行了自己连夜递送的承诺，使自身获得了几乎不可超越的竞争优势。

　　我在海南时曾帮一家快餐店用这种方法解决了经营难题。这家店开张生意很清淡，我仔细调查诊断后发现问题出在迎客缓、上菜迟、结账晚的“慢”字上，于是从“快”上入手设计了一套1、3、5、7的CS服务管理流程：即顾客一进门，服务员要在一分钟内迎客引座；入座后要在三分钟内上茶上菜谱；点完菜后要在五分钟内送毕饭菜；餐后买单要在七分钟内结算清楚。结果生意好转，让快餐店真正“快”了起来。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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