祖宗书中，自有“黄金屋”－－企业经营管理“策论”九题之2 _ 文库

　　摩托罗拉在中国市场上就采取了此法。它通过“免费赠送”的形式打造了一条超级市场链条：任何拥有汽车的个人和单位只要与之签订一个协议，即可免费获得由摩托罗拉公司的心力源源代理公司提供的汽车电话一部。并事先与平安保险公司签署了代理协议。心力源源代理公司向车主免费赠送车载电话后，要求车主按协议购买平安车险，心力源源代理公司则从车主交纳的车险中获得8%的返利。而消费者的车保，也只是按照正常标准交纳，且投保期限仅仅两年，之后车主就可以完全拥有了汽车电话的产权。

　　在这个多赢的乘法链中，“卖保险、得汽车电话” 这些看似分开的业务被有机的整合成为一个利益共同体。其中，消费者得到了满足，保险公司得到了稳定的顾客，代理公司得到了合理的返利，生产商得到了市场和利润。这就是乘法经营的力量。即代理商的授权×联盟者的市场×消费者的需求×自身的品牌信誉＝资金回报。

　　在乘法模式下，产品或服务的消费者可以不是费用的支付者（甚至是免费的），因而企业的回报可以不再从消费者取得。这实际上是通过乘法原理，对厂商本来各自分离的客户与市场进行相应的置换与资源共享，实现多赢。

　　还有一种叫“乘法保值”经营，即提升顾客买后的价值。下面的个案充分印证了这一点。

　　当美国斯丹宏礼品公司向市场推出了一种珍贵时光系列瓷娃娃的礼品时，公司并没有开展类似“大吹大擂“的行销攻势。没承想，这种礼品卖得出忽意料之好，商店里售光了，顾客还不断打电话，一派供不应求的景象。

　　正是这种“出忽意料”，使斯丹宏公司受到了启发。他们十分珍惜这种成功，但是并不因此而陶醉其中。他们一改通常企业在产品供不应求下，以增加供应量来解决产品短缺的做法。相反，走“物以稀为贵”的路线，对零售商订出配额，以加强配销控制，也就是采取了让用户变购买为收藏，使产品价值以乘数增值的经营法。这样一来，由于控制了供应量，产品因此而增值，这种产品成了人们梦寐以求的收藏品，增值极快。如，一个瓷做的女孩与小狗，当年只售12美元，10年后已经叫价到2000美元了。

　　随着时间的推移，该公司制定了一整套促销与行销经营法则，帮助珍贵时光产品保值，同时又维持市场的成长。为了方便热心的收藏者，成立了珍贵时光收藏家俱乐部。并在商店出售的每个瓷娃娃里附有会员申请表格。公司原计划发展5000名会员，结果第一年会员人数就增加到60000名。这些会员孝会收到一本彩色封面印刷的季刊，叫《佳音》，里面有俱乐部会员简介、珍贵时光瓷娃娃的最消息与其他相关新闻。会员也有机会一年购买两个“仅限会员”采购的瓷娃娃，这些娃娃都不会公开出售，并比市场上的价格还贵。但由于供应有限，它们时常在两三年内就增值一、两倍。

　　公司每年还举办一次全国大会及区域性大会，促销收藏品，并使收藏者汇聚一堂。按照传统，珍贵时光瓷娃娃的设计者要在年度大会上演讲、签名……同时，公司又在一万家由分配而得到珍贵时光经销权的零售商中间，选出100家为“杰出服务零售商”。他们必须是卖出过所有珍贵时光瓷娃娃，才符合资格。公司也为零售商提供训练计划，教他们如何销售这种产品。公司为此专门提供了一批零售活动的指导人员,为收藏者举办特别活动。

　　这些活动通常由各地吸引数百位收藏者，活动内容包括放映未来将推出的产品幻灯片、介绍生产过程的特别录相带，活动的目的是使收藏者感到兴奋。

　　如今，己有60多万美国人成为这一俱乐部的会员，珍贵时光也成为全球排名第一的系列收藏品，每年为公司赚回一亿多美元。谈到成功的秘诀，该公司董事长陶华说：“我们不只是要满足顾客的需要，而且要设计衡量我们所做的每件事，其标准在于：‘它是否真的使我们的顾客有出乎意料之外的惊喜？’如果是的话，我们便走对路了；如果不能满足了他们的期望，我们就还有待于努力。”

　　就是把本来可以一步到位的目标过程依次分成若干细小的战略区间，依靠战略区间的转换和技术的升级换代，最大限度地获取利润。比如，一家乳品企业，主打产品是发酵型功能奶。但是，由于企业规模小、设备差、原料供应不稳定，结果导致产品价格高，经营状况不佳。为了扭转局面，这个企业开发了两个产品。一是发酵型高钙奶，即在原品上注入“高钙”概念，成为该产品的“升级版”；二是改造原来较差的流汁型奶，注入“保健”因子。结果，升级产品比原品定价高出15%后，销售量大大超过原品，变为企业重要的利润源。而保健型奶，单价提高17%后，销售量也比过去翻了五倍以上，从一个亏损产品变成了该企业的盈利产品。除去老产品的过时功能，再注入适合消费潮流的新概念，尤如老树发新芽！其实，除法经营的应用非常广泛，如柯达公司的化整为零（相机与胶卷分开）经营术，出版商先出精装本后出平装本，高考教材先出习题册后再出答案册等等，都是除法经营经营法则成功应用的实例。

　　例如，从改变人们的生活方式入手，如今“阳江组合刀”切出了一个崭新的大市场。过去每家每户都习惯于厨房里一把菜刀“当家”，可自从广东省阳江市开发出组合型的适用于厨房各种使用功能的刀具，把刀“分割”成切菜刀、砍肉刀、切瓜刀、剔骨刀、削皮刀、磨刀柱等等，推向市场后改变了人们买菜刀的习惯，成了买刀必买阳江产的“组合刀”，阳江硬是在小小的切菜刀上做文章，创造了一个系列刀的大产业。把卖一把刀变成卖一盒刀具的10把刀，而产生了多重增值效益，阳江也因此成了“刀”的代名词，家家户户皆有之。

　　同样，北京的华都公司也在“鸡”上作足了文章。他们的名牌肉鸡----把华都肉鸡化整为零闯市场，1只鸡卖出3只鸡的好价钱，仅出口创汇效益就提高了三倍之多。具体地说，该公司一改过去整鸡整卖的传统经销方法，采取细分割、拆件、加工成二百零五种规格不同的鸡块，其中一百二十种已经“分段”计价出口到二十多个国家和地区。原来，该公司近年来倾情于市场调查，发现不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好，因而来了一个分别对待，一举赢得了市场。

　　在“愁卖不愁买”的当今市场上，“生意难做”已成为众商家的口头禅。一些商家面对瞬息万变的市场形势，虽然煞费苦心，用尽心机，但由于所采取的经营方法仍然是老套子、老面孔、老手段，自然很难吊起消费者的胃口。在这种情形下，重要的不在于一般地经营什么，而是如何细化经营。竞争制胜的关键在于要有一个新颖独特的“卖法”。只有不断发掘消费者的潜在个性化需求欲望，以别出心裁地CS“精营、精细、精致”深度行销来创造市场新天地……

　　1968年，舒乐博士立志在美国加州用玻璃建造一座水晶大教堂。其预算为700万美元。他是这样筹划的：先拿出一页白纸，在最上面写上“700万美元”，然后又写下十行：

　　一、寻找一笔700万美元的捐款；二、寻找7笔100万美元的捐款；三、寻找14笔50万美元的捐款；四、寻找28笔25万美元的捐款；五、寻找70笔10万美元的捐款；六、寻找100笔7万美元的捐款；七、寻找140笔5万美元的捐款；八、寻找280笔25000万美元的捐款；九、寻找700笔1万美元的捐款；十、卖掉10000扇窗，每扇500美元。

　　60天后，他用大教堂奇特而美妙的模型打动了一富豪，捐出了第一笔100万美元。

　　90天时，一位被他孜孜以求精神所感动的陌生人，在生日的当天寄来一张100万美元的银行支票。

　　第二年，他以每扇500美元的价格请求美国人认购水晶大教堂的窗户，付款的办法为每月50美元，10个月分期付清。6个月内，一万多扇窗全部售出。

　　1980年9月，历时12年可容纳一万多人的水晶大教堂竣工，成为世界建筑史上的奇迹与经典，其最终的造价为2000万美元，全部是舒乐博士一点一滴筹集而来。

　　这方面的“除法”，在美国诺顿百货“说一不二”的退货制中发挥得淋漓尽致。此类“先进”事迹，在诺顿比比皆是。先从诺顿公司的董事长诺顿说起：一位企业主管写信给他，抱怨到该店跑了几趟，仍未把西装改好，只好退回。结果诺顿先生亲自带着一套新西装和一位裁缝到那位主管办公室试穿。等这套西装改好，免费送给这位顾客，更为感人的是，有位老妇人请店员替她找一条不会卡在轮椅车轴的披肩，这位店员找遍所有诺顿连锁店，又利用休假日到其他店去找，仍未找到，最后她干脆亲自为这位老妇人织了一条。诺顿百货的男装部营业员梅萨曾收到一封来自瑞典制造公司经理的信函，称在他这里买了一件2000美元的衬衫，误放热水中洗涤而全部缩了水，请教梅萨有什么好的专业建议，该怎么办。而梅萨当即拨通了瑞典的国际长途电话，告之那位顾客，可替他免费退换所有衬衫。只需将缩水的衬衫寄来。全部邮寄由公司承担。顾客皆称自己是“诺家帮”。

　　一位哲人说过：“你能看多远，就能走多远。” 也就是说，你企业要做多大，取决于你小处的功夫有深。加、减、乘、除的经营法则其实很细微并不复杂，只是我们在平时有意无意地把它忽略了。正如魔术，把一些司空见惯的小常识加以巧妙地利用，就能变成舞台上令人惊叹的神奇。

　　作者小传：严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》。已在500多家财经媒体网站发表上万篇文章。主讲课程有“CS经营法、ES管理法、DS行销法”。同时还开有极具实用性的“服务集中营”、“市场特攻队”、“管理大观园”企业内训课程，在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学及海尔、联想、长虹、长安、美的、潍柴、五粮液、孔府家等著名集团企业培训经理人达62000人，被企业界亲昵称之为“CS教父”。据每日新闻调查“其CS课程达97%的满意度”。严教授还是国内首位实践学派咨询人，他以“从实践中来，到实践中去”的先行而后知宗旨，创办了“青苹果美容院”和“第二会客厅休闲馆”。既体验创业艰辛又积累了街头商业智慧，还将其成功的实战经验用于企业CS经营策划中，同时也增强了培训的实效。严教授目前已成为110家企业顾问。业界誉其“理念全新、思路独特、适合国情、实用有效”。电话：13981809839，E-Mail：ysjcs2001@soh.com，网址：www.china-c.org

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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