◎喜新不厌旧，尽快转向“顾客占有率”

　　目前做市场的人，有两种“占有率”的思考角度。一是市场占有率，即增进市场占有率。尽可能把商品卖给更多人；二是顾客占有率，即刺激每位顾客的消费量，让他只买你的品牌，而且乐于使用你的产品胜于任何其他品牌。

　　这两种“占有率”的思考角度引出的销售结果是截然不同的。前者是向市场上每一位顾客推销，而只得到这些顾客中的10%的生意。后者则只向其中的10%的顾客行销，却占有他们100%的生意。后者的优点看似少实则多，它将生意建立在个别顾客身上，销售额增长是持久的，单位利润也比较高，并节省了行销费用。它不像增加市场占有率那样做市场，每发展一批新客户就要投入一大笔广告促销费，后者是在不断的“重复生意”中与顾客密切关系，无需再请客吃饭及做广告促销。而只要打一个电话生意就做成了，老客户还会带来新客户而越来越多。

　　或许发生在美国的“风琴大战”的案例更有说服力。九十年代初，美国佛罗里达州的“傅氏音乐中心”和“旋律小城”这两家乐器行的竞争进入了白热化，双方销售的吉他、电子琴、钢琴、风琴和乐谱等应有尽有。每卖一件乐器，就提供5-7堂免费乐器教学课程为促销手段，你争我夺，如火如荼。后来傅氏的总裁为改变这一状况，请来自己的一位退了休的好友扎西做顾问。扎西在几次风琴音乐会上发现听众大多是头发灰白的老年人，于是他建议总裁将公司的注意力放在老年人身上。在公司展开的一项调查结果发现，他们平均年龄70岁，比其他年龄层的人掌握较多的财富，并有较多的时间学习新技能。他们买风琴来音乐店的目的，不只是为音乐，更主要是为了友谊和实现自我价值，尤其是为了寻找志同道合的同辈朋友。

　　于是，傅氏改变了行销策略，转向只卖家用风琴，开始举办以“终身免费课程为主”的各种自备美食晚会、音乐会、早餐俱乐部等活动，把乐器行办成“强调生活方式的生意”为主的向老年人提供社交活动的交际中心，生意一下子红红火火起来。这样的“占有率”思考角度一变，傅氏的销售额持续稳定地上升了，并成为世界上最大的家用风琴零售商。而其竞争劲敌旋律小城却因慢吞吞地继续卖各种乐器，使营业额直线下降，最后不得不申请破产了。

　　为此，要研究你的顾客，按照80：20原理，找到在一市场中只有20%的顾客群，是最需要你的产品和最值得你为之服务的目标顾客，而他们又会为你带来80%的利润。也就是说，要找到能在100次购物中重复买你50次产品的人，而不是在100次中只买你一次的人。为此你会采取一种“恋旧”式的卖法，对已经“到手”的顾客不放弃继续不断根据他们不断需求改进产品和派生新的服务，使他们由满意变为回头客，成为忠诚顾客。国外一项调查显示，一个满意的客户会带来8笔潜在的生意；而企业平均花在吸引新客户的费用，要比花在保持现有客户身上多出7倍以上……

　　◎ 你想从少到多吗？不妨试试这个“扩宽市场外延图”

　　2005年，我公司在成都创建了“第二会客厅休闲馆”，我采用这个“扩宽市场外延图”来制定营销策略后，使我的这个咨询实践基地收到了很好的效果。

　　一是市场渗透策略：刚开业时，我发现传统足浴房的经营范围很单一，于是，开始向保健按摩市场和推拿理疗市场渗透，使它成为既可解乏又能理疗之处。

　　二是产品（服务）开发策略：服务上围绕着满足顾客需求，推出了“喝着咖啡看风景（礼品）” 、“从头（洗头）到脚（浴足）都舒服”、饱览耍经生意经、报刊杂志随意翻、益智玩具尽兴玩、出行时刻帮你查、商务洽谈巧安排等新项目。

　　三是市场开发策略：我按照顾客的“消费链”进行人性化服务设计，把足浴房开发扩展成为集咖啡馆、礼品店为一体的综合性多功能休闲场所。

　　四是多样化策略：为满足顾客并使其享受到实惠，展开“交叉营销”：凡喝咖啡、足浴或买礼品者，赠送一张可相互消费的5元折扣券。结果从少到多，小小足浴房只在原有经营面积上加大“复种指数”，就成了多功能的综合休闲馆。

　　作者小传：严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》。已在500多家财经媒体网站发表上万篇文章。主讲课程有“CS经营法、ES管理法、DS行销法”。同时还开有极具实用性的“服务集中营”、“市场特攻队”、“管理大观园”企业内训课程，在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学及海尔、联想、长虹、长安、美的、潍柴、五粮液、孔府家等著名集团企业培训经理人达62000人，被企业界亲昵称之为“CS教父”。据每日新闻调查“其CS课程达97%的满意度”。严教授还是国内首位实践学派咨询人，他以“从实践中来，到实践中去”的先行而后知宗旨，创办了“青苹果美容院”和“第二会客厅休闲馆”。既体验创业艰辛又积累了街头商业智慧，还将其成功的实战经验用于企业CS经营策划中，同时也增强了培训的实效。严教授目前已成为110家企业顾问。业界誉其“理念全新、思路独特、适合国情、实用有效”。电话：13981809839，E-Mail：ysjcs2001@soh.com，网址：www.china-c.org

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	严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。
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