促销方面

　　1、广告方面

　　排油素的成功离不开其广告内容的“神”与其平面输出的“形”。平面广告简单朴实直接，没有复杂的机理，就是简单地一句“饭后要排油，健康新革命”，其次直接将人群锁定为“便秘、肥胖、高血脂”，想一想除了这三类人还有什么人呢，再配以鲜明的减肥对比图片，让感官上的刺激反应迅速占据了你的大脑且战胜了你的理智，不排也得试一试。

　　你见过一个整版广告有半版内容都是经销地址么？“销售地址”也可以成为产品的卖点？排油素就如此。时至今日，排油素简单的广告除了市场机会因素外其很大成功的原因就是因为其广告中占据广告版面半壁江山的经销地址。消费者其实永远很简单，走哪儿从众心理永远不会改，就像葛优说得一句广告语“哪家饭馆人多，我就进哪家”。笔者本人认为，消费者很大程度上是排油素广告的“形”而买单。

　　排油素从上市初至其退市，基本在报媒上是整版连续输出，在平面广告类里的确突出了它的优势，但同时也错误地给业界传递了一种信息，整版广告输出才会有效，以至06年各类产品纷纷效仿，除个别品牌外几乎是最后都是血本无归。总体来说，05年排油素在报媒广告的大获全胜，一方面是与其的形与神有关联，另一方面与05年报媒资源相对宽松也有很大的关系。

　　06年初，排油素一方面为了狙击竞争对手，另一方面为了更有效的提升品牌形象加大传播力度，制作了电视广告，就其内容而言，放在05年应该是一篇很有效的品牌广告，但其播出之日，市场上遍地都是假排油素，而其广告内容却在喊“有一种新东西，叫排油素”后边就没了，消费者怎么知道谁是李奎谁是李鬼？电视广告内容方面排油素没有很好的进行品牌区隔与识别，以至于电视广告为他人作了嫁衣，投放三个月作了种种偿试均觉对市场无明显推动作用，最后草草收场不了了之。

　　排油素面临竞争品牌时其广告投放策略是其操作过程中的败笔，也由于其策略上的失误致使排油素命运迅速跌入了低谷。前边谈到，排油素广告输出基本在平面媒介上，当竞对手纷纷在报媒上轮番轰炸时，排油素还是以老大的姿态自居，仍然保持常规投放量与投放形式，当竞品立稳脚跟准备抢滩时，排油素才意识到问题的严重性，忙乱中在报媒上超常规加大投放力度，但此时已无回天之力，竞品紧接着在电视媒介上推出了专题，形势紧迫排油素，不得已，排油素也推出了电视广告。不难看出，整个品牌冲突过程，排油素却是跟着竞品跑，排油素广告传播不够系统与科学，其文案面对竞牌显得苍白无力，再加上对市场形势的预估失误，遗憾地错过了狙击竞品的最佳时期，只能将市场拱手相让，自己只能守住原来5%的市场份额养老。

　　2、人员推广

　　为了排油素上市推广，人员推广方面可谓精心布局， 所有A类终端全部配备促销员或设立专柜，终端建设费用占到销售费用的20%之多，在广告强势的推动下，在排油需求空前高涨的涌动下，再加上产品本身无复杂科学机理可阐述，终端人员除了开票拿货不会有第二个动作，也不会与顾客有过多的沟通，顾客有抱怨打售后服务电话解决，大家已经习惯了这种简单重复的销售过程。06年独角戏变成了群英会，除了产品的卖点，拼广告气势，终端更是水火不容，拼得的是终端人员的沟通力、截杀率、主动性等，早已习惯了安逸日子的终端人员此时已是手无缚鸡之力，只能抱怨产品不好，广告不新奇等，排油素养兵一年却无兵可用。

　　3、销售促进

　　排油素销售促进始终如一，坚持买四送一，这在保健品领域操作手法中是不多见的，能如此坚持一年之久的形式更是少之又少。06年，当遭遇诸多的竞争对手甩出买三送二、买五送三活动时仍不为之动容，等销售量在猛烈下滑时才意识到问题的严重，在个别终端活动中推出了买四送二、买八送五，但此时排油市场已是风声鹤唳，各品牌终端活动遍地开花，形式多样，买赠活动让产品几乎到了白菜价格，减肥产品形象具损，已无价值可言，谁家的吃后可拉稀就能多卖点。

　　综上内容，排油素是一个区域性成功的品牌，从笔者本人来看，其成功主要的因素是其准确的概念定位抓住了市场先机，在单位时间内唱了一台独角戏，但又由于其产品本身的功效、缺乏相应的机理与提升品牌推广手段的支撑、丧失了有效狙击竞品的机会，渠道经销商的背离与销售队伍的庸化等因素，排油素很快就退出了历史舞台，被永远地简单地定义为了开创排油概念的明星产品。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山西荣华集团项目经理，联系电话：13834611157，电子邮件： 114774318@soh.com

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