引入前，企业必须要清楚自己的需求

　　公关公司对企业的服务，要取得比较理想的成效，并非取决于公关公司，而是取决于企业自己，原因在于，公关公司服务能力有差异，服务领域有强弱，企业只有在认识到公关公司“并非万能的”之后，才能以平常心、务实的态度开展双方的合作。尤其重要的是，企业必须要清楚自己的需求，也就是说，企业要问自己一系列问题：我为什么要引入公关公司？我希望公关公司为我做什么？公关公司做到什么程度，才是我满意的？我需要公关公司为企业的品牌建设，还是市场推广做出贡献？

　　根据在企业的操作经验，笔者总结了以下方面的需求内容：　　

　　第一，品牌建设层面。

　　公关公司能够为品牌的知名度提升与美誉度提升做出贡献。那么，它与广告公司的分工又如何？谁提出品牌建设层面的策略？

　　在实际操作中，我们以广告公司为主提出品牌策略，同时，公关公司参与品牌策略讨论，最终确定品牌策略之后，广告公司从广告专业的角度，公关公司从公关专业的角度，提出以一个年度为执行期的整体规划。

　　在这个规划中，目标一定要明确，就是要使品牌策略得到较全面的落实，执行层面的有效性要可以清晰地描述。

　　以笔者在美的风扇的经验为例，2003年，在我们的主导下，美的风扇对品牌进行全新定位（见拙作《从“只有风没有声”到“全球风扇首席品牌”》，发于国际品牌网），将美的风扇的品牌从单一的功能性诉求——即以产品的USP——“最安静的风扇”——提升为综合性的品牌定位。在这一全新的品牌策略之下，我们赋予公关公司的任务是：通过媒体传播，将美的风扇的综合优势，而不是单一的产品优势向社会广泛传播，从而实现初步的品牌提升。

　　在我们与公关公司的配合之下，双方挖掘出美的风扇作为“全球风扇首席品牌”的八大支撑点，分别是：

　　拥有全球最大的制造与销售规模（年产销2000万台以上），

　　拥有全球最多的现实用户群体（总人口超过2亿），

　　拥有全球最具实力的研发能力（近200人的研发队伍，每年开发新产品50—100款），

　　拥有全球最完善的服务体系（在全球范围内都有其服务网点），

　　拥有全球最具竞争优势的价值链，

　　是全球最大的零售商（包括沃尔玛、家乐福、国美等）的指定供应商，

　　是全球历史最悠久的风扇品牌之一（已有20年历史），

　　是全球最有价值的风扇品牌（当时的“美的”品牌价值达101亿元）。

　　在年度规划中，我们要求公关公司按季度策划传播主题，分别从不同的层面突出美

　　的风扇的“首席品牌”的综合实力。当年，美的风扇的传播主题分别有：

　　美的：要做“全球风扇首席品牌”——开宗明义地提出美的风扇全新的品牌定位；

　　美的风扇称：风扇行业还能再做五十年——以行业领导者（首席品牌）的身份掌握对行业发展的话语权；

　　美的风扇连续第9年赢得“世界冠军”；——在销售年度结束时，传播其经营业绩，回应要做首席品牌的言论；

　　美的开展全球风扇行业第一届工业设计大赛——以行业领导者的姿态，以提升整个行业的价值为目标，开展公关活动。

　　在规划中，我们还设想在当年底召集国内风扇行业主流企业的高层领导，开一场名为“首届中国风扇业峰会”的大型行业公关活动，由于种种原因，最后没有实施。

　　从以上的年度传播主题规划中，我们可以看到，在确定了全新品牌策略之后，我们对公关公司提出了非常明确的工作需求，所以，他们只需要在执行层面做到位，公关的成果是一定的。

　　在对消费者的调研中，我们也发现，50%以上的受访者，已经了解到美的风扇是风扇行业的领导品牌，综合实力非常强，他们已经有较强的购买倾向。　　

　　第二，市场推广层面。

　　 我们对公关公司除了品牌传播层面的需求之外，还提出了明确的市场推广需求。目标当然是推动年度销售任务的完成。

　　在美的风扇，每年二三月份的新产品发布会是至关重要的一项工作，这是针对主要经销商，通过新产品发布，销售政策的公布，增强他们对美的风扇的市场信心。

　　那么，公关公司在新产品发布会中承担什么工作项目呢？我们对公关公司提出了明确的需求，那就是，邀请媒体参加新产品发布会，让记者们感受美的风扇的整体实力，让他们认可美的风扇在行业中的领导地位，然后，再由记者将他们现场感受到的东西，以及美的风扇对行业的判断等信息传递出去，让消费者了解整个风扇行业年度的动向。可以说，美的风扇每年的新产品发布会已经成为整个行业在一年之内的一个“风向标”。

　　在市场推广方面，我们还明确提出要公关公司开展新产品传播，让更多的消费者从媒体上了解，从而产生对产品销售的拉力。　　

　　第三，特定项目公关。

　　在每年的某一个阶段，可能会出现对企业而言绝佳的公关传播机会，如果企业有意向开展公关活动，就需要公关公司策划、组织、执行相应的项目。

　　比如，2004年“非典”时期，美的风扇希望借势增强其新产品——紫外线杀菌风扇的市场销售，我们就向公关公司提出了明确的公关需求：向中科院院士、“非典斗士”钟南山先生所在的广州市呼吸系统疾病研究所捐赠紫外线杀菌产品，通过沟通，并最终实施这一项目（见拙作《策划的力量=让媒体兴奋》，发于中国营销传播网），项目实施之后，媒体广泛报道，有力地提升了美的风扇的品牌技术形象，也为该产品赢得了2万多台的团购订单。

　　同属这一需求类别的，还有企业的政府公关、特定目标公关（比如，企业要获得某个有价值的奖项），对特定人群的公关（如，上市公司对投资机构、股民的公关）等。　　

　　第四，危机公关。

　　企业可能随时会遭遇各种各样的危机，如果不能及时、有效地处理，很可能将使企业从此走向没落。这类例子，在中国市场上是屡见不鲜的。危机出现时，企业必须开展系统的危机公关，以减轻危机对企业、对品牌的负面影响。

　　一个成功的例子是创维，“黄宏生案”对创维而言，可以说是致命的，但由于创维的危机公关及时有效，避免了对创维的致命性打击。　　

　　以上四大类别的公关需求，都是企业从自身经营的实际出发提出来的，这个工作必须由企业自身的公关部门来完成，与其把公关公司当作策略机构，不如把它当成执行机构，可能更为合适，至少在现阶段，国内的公关公司还不具备提出策略层面规划的能力。也正是在这个意义上，企业对公关公司提出的需求越明确、越准确、越具体，可能实现的效果也会越明显，越理想。　　

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