六大法宝

　　法宝一：好产品是成功的开始　

　　产品是营销的基础，越是竞争激烈，营销效果越是要求在营销的本质（比如产品功效）上显现出来，靠忽悠越来越不行了。

　　在选产品上多下些功夫很值。许多失败案例，产品就有严重问题，是胎里病，再好的策划也很难做起来。比如，一个药企准备做感冒药，说是感冒药市场大，但他不明白，感冒药已经形成一个很稳定的竞争格局，几个大品牌堵住大门，你挤都挤不进去，除非你能一年投入五千万到一个亿的资金，而且策略必须正确。　

　　海王金樽花了那么多钱做广告，得不偿失，为什么？因为产品本身违背了中国人的喝酒文化，喝酒人讲究的是喝个痛快。你一边喝酒，一边吃解酒药，那算什么！当然不是说这个产品一点市场都没有，但这个产品一是注定做不大，二是海王的做法是往死里做。

　　产品的创新是营销基础性的创新，这是中小医药保健品企业实现长久经营的根本之路。首先，行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。其次，当市场趋向成熟时，就必须不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业应该积极进行新产品营销。如原太太药业“静心口服液”的推广，就是太太企业发现，太太口服液水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。　

　　产品，是营销的根，是施展营销功夫的基础，是培养企业持久竞争力所在。一个产品成就一个优势企业不在少数，像花红药业，像东阿阿胶，再往大里说，一个差异化的好产品，能够摆脱竞争对手，改变行业竞争格局，成为百病不侵的金身。以白加黑来说，你能再生产一种白加黑吗？就算国家允许，消费者也不信呀。这就是好产品的力量！

　　选择每年主推的产品，往往决定企业的赢利前景和营销战术。不同企业要根据自己的不同资源和优势，根据自己的不同地域和环境，选择好产品。　

　　一般来看，医药保健品的产品选择常常有以下几种类型：突破性产品、跟风型产品、新概念产品、新模式产品、低价型产品、强效性产品等等，如果企业资金实力不是特别强、网络不很健全，应该选择跟风型产品、新概念产品、低价型产品，这有助于企业量入为出，节约资源；反之则注重选择突破性产品、新模式产品或强效性产品，有较大力度推开市场，获得更大的利益回报。　

　　中小企业没有拳头产品是个常见的突出的问题。成功的企业一开始都是靠那么一两个主打产品成功的。修正药业最大的成功在胃药市场，傅山药业的成功在心脑血管、肝病用药市场，九鑫集团的成功在除螨市场，西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场。事实上，任何一类市场你只有做到前几名了，你才是赚钱的，除前几名外，其他都是不赚钱而是做垫背的，甚至是赔钱的。有的中小型医药企业同时在做几十个产品，看起来怪忙的，就是不赚钱。这些企业对每一类市场的运作都缺乏专业性――缺乏专业的营销队伍、缺乏对市场的研究、缺乏对营销战术的创新。这里是从产品的角度说聚焦的原则，其实说的是一个道理。

　　在一个省会市场做综合性连锁药品大超市，如果你能脚踏实地把市场做精、做深、做透，一年有可能卖到10多亿元；而如果你在一个省会城市操作一个或一群产品想要卖10亿元，可能性就很小了。这就是专业化运作的区别所在。社会的分工越来越细，也就越来越专业。只有专业的，才是出色；只有专业的，才是适应市场的，才是有发展前途的。

　　法宝二：抢位并占位，先下手为强

　　中小企业由于在市场上知名度不高，可操控的资源有限，正处在核心竞争力的形成阶段，那么凭什么在市场中立足呢，有什么理由在市场中存在呢，这就要求中小企业要结合企业资源、地域资源、市场环境找到有利的市场位置并占住这个位置。

　　1、抢定位。

　　在无形市场中做好企业的定位、产品定位。太太药业的前八年专注于女性保健，还有神威药业的中药西制，康恩贝的现代植物药，正大福瑞达眼科药无一不是企业战略定位的成功。东盛的“白加黑”是成功的产品定位，盘龙云海的“排毒养颜胶囊”是开辟全新“排毒”市场的成功。抢位定位使企业在行业中奠定自己的地位，同时也形成了核心竞争力。

　　企业定位、产品定位就是发现和抢占市场空白概念，这是中小医药企业要着力抢先做的。抢到了，就占了先机，就有可能先做鸡头，最后才有可能发展成做凤头。

　　有时也不妨反其道而行之，当大家都集中在热门的、有大需求的市场领域，而另一些相对较冷但需求现实的市场，尽管可能空间有限，但如果没有多少对手，自己进入仍然大有作为的话，也不妨去满足这部分市场的客户的需求。因为在一个市场空间较小的细分领域一是对手少，从一个侧面来说也就意味发挥舞台大，小市场实际不小。在原料药制胜的年代，石药团专注维C，在为人作嫁中，自己也长大了；有一个企业靠研发生产一种提升血小板的植物药，在冷门中成长了自己。

　　大不列葛兰素控股有限公司（Giaxo　 Holdings　PLC　of　great　 britaing）在1983年还是一家不知名的制药作坊，凭借一种治疗溃疡的药物呋喃硝胺制剂的生产，迅速攀升为世界制药业老二的位置，葛兰素公司的市场价值也从40亿美圆升至360亿美圆。

　　定位，在看起来小的市场中做大，小市场绝对不小，甚至巨大。

　　2、抢市场。

　　在有形市场中，要找空当，要找大企业的市场薄弱点，中小企业常选中的跟风产品，尤其要利用大企业无暇顾及的市场借势做大。神威药业当年就是在别人尚不重视的第三终端打开了市场。

　　中小企业势单力薄，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，逞能等于无价值的牺牲。中小企业在壮大之前，要避实就虚，不张扬。首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。这样，可以避开大企业的巨大部分威胁，等自己势力增强；时机成熟之后，再和大型企业一争高低。 “农村包围城市”、 “得区域者得天下”，是从中国医药保健品市场实战中总结出来的实用性、规律性的真谛。

　　3、抢渠道

　　对渠道的有效压货，是占用经销商资金，压制同类产品推广力度的常用手段。在2006年，福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数千万。

　　4、抢终端

　　终端垄断是资源型产品的利器。21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他”采取终端垄断式竞争，使世纪新维他陷入大终端进不了，小终端上不了量的尴尬境地。

　　5、抢标准

　　与消费者沟通并不简单是声音的大小问题，更有效的是树立品类标准。芦荟排毒胶囊的 “排出深层毒素”，“补钙产品”讲原料讲吸收，都在市场上取得了很好的效果。　　

　　法宝三：要打造一套或几套个性化市场操作营销模式

　　所谓个性化，就是指中小医药企业要想成功必须有一套或几套最适合企业实际的市场操作模式。比如大招商模式、终端拦截、会议营销等。中脉的成功之处就是以会议营销为中心的相关营销战术的链接和组合，所有手段都是为会议营销服务的。珠海天年以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，在不声不响中渐成大气候。傅山药业用“症状明确、人群模糊”蒙派手法，以大版面广告开市，以义诊和活动等隐蔽式营销手段获得成功。

　　中国幅员辽阔，面积与欧洲相当，中国每个省之间的消费差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。大企业做大市场往往顾及不到这么细，而中小企业以区域为重点做市场，正好把自己的弱项（实力小、没有大面积做市场）转化为优势——专注精细，营销模式就是为这个地区量身定做的。地区差异，是中国企业必须正视的最重要环境要素之一。由于受企业综合实力的制约，并不是所有区域都值得进入，或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场，我们可称之为企业的“根据地”。

　　另外，营销模式要在“根据地”里锤炼、打造，要使它更“锐利”、更成熟，有极强的操作性和实效性。

　　史玉柱不是神，他在蛰伏期间策划脑白金时，亲自测试各种模式的可行性。他的软文的出炉更是经过了千锤百炼，他把他的策划班子文案组的10来名文案高手集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，筛选，再写作，再筛选。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，候选作品确定后，将这此作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的子公司经理们投票表决，最后按得票多少确定要用的软文。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力，它对脑白金的营销所产生的“功效”，则恐怕也要比脑白金对消费者产生的功效大得多。这样打造出来的营销武器威力无比。

　　今天的中国医药保健品市场，开始进入营销模式的整合时代。　

　　所谓整合，就是结合多种营销模式，同时发挥几种模式的威力，实现以最低成本获得最大的销量。单一的营销模式，在目前的市场上很难打开局面。　

　　目前市场上常见的12种营销模式：常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销。　

　　如果一个企业，根据产品的特点，根据企业的实力，从这12种营销模式选择3—5种营销模式，以一种模式为主，同时把另外几种模式都做的很好，那么，做成功的机率就非常大。现在，很多企业已经在自觉或不自觉进行营销模式的整合。　

　　比如安利，在中国做直销，单保健品就做到30几个亿，现在也开始做一些常规营销的工作，比如开始做广告，同时还善于搞一些事件营销，对他的直销模式就是一个很好的补充。　

　　比如可采，如果按照常规，可采眼贴一定得走日化路子，可采另辟溪径，按照保健品的模式运作，突破成功。

　　比如中华灵芝宝，通过会议营销，做了10个亿，同时结合了服务营销、数据库营销。　

　　比如椰岛鹿龟酒，主要做常规营销，但他同时也做数据库营销，他在江浙沪拥有的会员数据库就有30万，每个月给他们寄内部资料，每个季度搞抽奖，组织幸运者搞一些活动。有这30万会员，不做广告也能做到两千万。　

　　比如小金维他，一个新产品，上市六个月卖了1000万，除了做了一些常规营销的广告投放，主要运用了活动营销，6个月策划了3个比较有新意的大型活动。　

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