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换脑，还要换武器－－小康型中小医药企业营销突破策略和方向 7 上页：六大法宝(1) 法宝四：要善于借力，懂得双赢 中小企业在各方面的力量和影响力都不太强，这时就要善于借力，借政府的力，借专家学者的力，借社会潮流的力，借新闻媒体的力、借专业顾问的力…… 中小医药企业往往缺乏资金、技术、人才、营销等方面的优势，如果一味地单打独斗，到头来受损失的是企业本身。 怎么才能增加自身企业的竞争力，怎样才能将优势最大化？采用适当的联盟策略，借力造力是中小医药企业壮大自身捷径之一。具体可以采用纵向的，横向，强强的等多种联盟方式。中小医药企业可以引进智慧外脑的援助，如在营销策略，产品定位，市场招商等方面与专业的营销策划公司合作，借助外脑力量的智慧风暴，能增强产品的实际操纵性，创造共创双赢的机会。 辅仁药业集团借药交会在河南开办的良机，对火车站、机场、路边广告进行大规模的包装，使药商一到郑州就能被国辅仁药业的气氛所乌包围，借药交会，迅速提升了辅仁药业在药商中的影响力。 西安东新生物科技药业股份有限公司在其主导产品“逆转乐•养阴清胃颗粒”打开国内市场和美国华人社区后，开始借力国际资本力量，打造明星药企。 法宝五：顺势与借势 中小医药企业在营销中要顺势而动，顺应消费者认知，顺应国家政策，借社会热点焦点事件。借势与借力不同，借力往往是有代价的，而借势却是无偿的、免费的，就看你会不会借。 1、借社会热点事件 2000年底，国家药监局下令不许生产、销售和使用含PPA的感冒药，999药业反应最快，马上发布广告，声称999感冒灵不含PPA，虽然在市场存在的感冒药都是不含PPA的，但是999广告赚足了消费者的眼球，抢占了因“康泰克”和“康得”的退出空出来的市场。 “香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中药抗病毒大旗脱颖而出，目前在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上； 凤凰卫视著名女主持人刘海若，在英国遇到车祸昏迷了很长时间，英国医生说她没有希望了，但是在服用了几粒同仁堂的“安宫牛黄丸”之后，她就苏醒过来并能够说话了。这是我国中成药创造的一个奇迹。 利用这些特殊事件，寻找起动市场的爆破点，甚至于可以说是进入国际市场最佳的机会点。 2、借国家大政策 国家大政策就是市场的风向标。我们在为东北制药集团服务时，借“振兴东北老工业基地”的东风，为东药旗帜鲜明的提出“东药制造”和“中国抗生素制造基地”的口号，向社会各界展现了东药人的信心，鼓舞了东药士气，传递出东药大气魄的新形象。 3、借消费大趋势 对消费大趋势的精准把握和善加利用，会使产品营销如顺风行船，一日千里。比如前些年大家都把保健品当作药品卖，因为那时的消费者认为保健品像药一样管用，顺应这种潮流，让一大批企业一夜暴富。再如肝保健品市场，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健，近两年呈现稳步增长势头。三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦等产品借势而上，在区域市场收获颇丰。 4、借外援 外援有很多种，政府的支持、朋友的帮助、融资、媒介、咨询公司等等，都是产品营销需要考虑借助的外援。这里说一下咨询公司的借助，国内企业客户与咨询公司合作，通常存在两种认识误区：高估或低估咨询服务的价值。高估者容易神化咨询公司的作用，对咨询服务抱有不切实际的幻想，认为咨询服务是万能帖，贴哪哪好；另一方面，低估者则不太相信咨询公司的作用，以怀疑和敌视的眼光把咨询公司当成洪水猛兽。可喜的是随着咨询业的发展，客户也变得逐渐理性，他们比以往更清楚自己要什么，咨询公司能帮助他们实现什么。建立在这样互相理解与共同合作基础上的咨询不但有助于项目的成功实施，从长远来看，也更有助于中国企业与本土咨询公司的共同成长和进步。 法宝六：杂交出创新 谁都知道创新才有出路，但同时也都知道创新实在是太难了。福来创导的杂交思维就是创新的重要法宝。 杂交的生命力最强，杂交出力量，杂交出创新。产品品类杂交，渠道杂交，使用方法使用场合杂交……都会释放出巨大的营销能量。 石药的果维康维C面对众多维生素竞争对手怎么办，果维康维C杂交小食品的营销方法，把它当食品卖，走商超，时尚化，取得了巨大的成功。 将保健品与茶的使用方式杂交，诞生了“减肥茶”“银杏叶茶”。 另一个成功地案例是椰岛鹿龟酒，定位“父亲的补酒”——将情感和功能杂交，既有“补酒”功能属性，又有“父亲”这一个极其简单、又极其深厚的情感元素，迅速崛起，创造了保健品市场新的奇迹。 早年，贵州老来福药业的风湿药“黑骨藤”，由于较早地采用保健品的营销方式取得了成功。 …… 也许是考验中小企业创新能力和真营销功夫的时候到了，中小企业只能以更锐利的策略、更专注的投入、更彻底的执行，遵循五大原则六大法宝，通过差异化、通过概念研发、通过更科学系统的营销，就能以较低的成本，实现快速突破，再上一个台阶，摆脱恶劣的生存环境，只有这样才有望获得快速长久的发展。 【２１世纪福来传播机构】，第一家中国特色营销策划团队，专注于中国市场环境下的营销突围和实战创新。聚合国内百余位杰出的市场营销、策划、公关及传播专家，10年来，牢牢坚持中国特色，坚持实战和创新，独家创建并运用杂交营销、新闻营销、资源营销、招商营销、品牌五力模型、品牌功效化等中国特色营销理念和手法，协助企业构建强大的核心竞争力，实现销售突破和品牌升级，使企业获得更快速、更持续、更高盈利的发展！ 郝北海，【２１世纪福来传播机构】副总经理。中国特色实战营销专家，中国创新营销学会专家委员，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖专家评委、《销售与管理》专家顾问；是杂交营销、新闻营销、新产品上市4S理论、X+1招商模式、新产品营销快速制胜等中国特色实战营销理论的高度实践者。来自市场最前沿，8年市场营销实战经验，善于精准把握中国特色市场环境下的消费心理，深入挖掘出企业面临的实际问题，为企业提出针对性营销解决方案。先后服务国内数十家知名企业，具有极强的实战性与创新性。 张正，【２１世纪福来传播机构】高级营销顾问 沟通电话：010-64892356 13911809174，Email： elook2008@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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