支离破碎的大众市场　　

　　在连接生产者和消费者之间，永远有一个悖论：生产扩张的内在张力，与消费者个性化需求的满足之间，总是相悖而行的。进入21世纪以来，企业家们开始意识到，他们正在步入一个“分众”化的市场，传统的营销工具、传播渠道，以及广告媒体，已经很难像以往那样到达大众市场。　　

　　他们开始抱怨这是个“支离破碎”的市场。他们发现，和消费者沟通的成本开始变得越来越高，而且常常词不达意。而有学者则在呼吁企业警惕这种大众市场向“碎片化”市场的转变，告诫企业需要推行精准化的市场营销。同时，企业开始更多讲求营销的投入回报（ROI），讲求效能化的市场营销。　　　正在改变的制造游戏　　

　　从工业革命以来，社会生产的方式经历了几个阶段：第一个阶段是标准化制造的阶段。得力于大规模制造和流水线的出现，福特“T”型车得以大规模生产。分摊的固定成本，以及更快的生产速度，社会资源获得迅速的积累和扩张。　　

　　第二个阶段是大规模定制的阶段。戴尔在线产品定制的出现，用户可以根据自身需要配置不同电脑，尽管这种组装的方式依然由戴尔在其工厂车间里实现。在大规模定制环节，用户开始有更多选择余地和更多的满足感。在企业与用户之间，也开始出现了互动。　　

　　第三个阶段，称作为个性化需求阶段。更加个性化的消费者，以及伴随而来的“碎片化”市场，大众市场被打碎，重新分化组合。而像宜家这样的家居公司，通过标准化组件的生产，产品的组装开始从工厂车间向外部转移，交由用户自己完成。　　

　　在制造游戏规则的转变过程中，消费者开始一步一步参与到产品价值制造的环节，被无偿纳入到了企业的生产体系与营销价值的创造，出现了“产消合一”。而随着现代网络技术的发展，借助互联网的沟通工具，用户正在逐渐参与到价值设计的环节！　　

　　重新审视营销的价值　　

　　用户个性化需求的彰显，以及制造游戏规则改变的背后，其实是一个产品价值由设计到生产，再到向客户转移的游戏规则的改变。用户从被动的接受到主动的参与生产环节，再逐渐渗透到价值链的设计环节，而这一切，都基于一种对企业而言的“免费午餐”！这正是“产消合一”的魅力所在。　　

　　产品向用户提供价值的过程，在营销上看来，分为四个阶段：首先是价值设计的过程。根据市场的需要，设计出某个可以满足用户某种需要的产品。比如设计出汽车，满足用户代步的需要。第二个过程价值生产的过程，汽车被生产出来。第三个过程是价值传递的过程。通过市场上的交易行为，汽车转移给用户。第四个是阶段，称作为价值实现的阶段，用户实现了汽车代步。　　

　　前三个环节，对企业而言，是至关重要的。对比制造游戏规则的三个阶段，可以发现，在标准化的生产阶段，价值只是由企业向用户的转移。而到了大规模定制阶段，用户有了更多可选择性，由此带来更多满意度，用户实际上参与了价值创造的过程。到个性化需求阶段，这种用户参与价值创造过程的深度和广度，开始变得更加明显，用户甚至直接参与了价值的设计过程。　　

　　准备进入营销2.0时代　　

　　“产消合一”某种程度上，意味着营销进入2.0时代。互联网发展到今天，在网络信息的提供方式上，已经由过去后台提供发展到用户自行上传的阶段，用户的话语权得到了提高，业界称之为“web 2.0”时代（当然，“web 2.0”的意义远不止于此）。“产消合一”对于营销的意义，和“web 2.0”殊途同归。　　

　　在营销2.0阶段，消费者将参与产品价值的设计环节，企业需要生产用户所“需要的”的产品，并且这种“需要”可能是非常个性化的；渠道在缩短，有部分环节已经在向用户转移，比如戴尔电脑配置的定制、宜家产品的自我组装。而在价格环节，正如托夫勒所言，已经“从标准产品、标准的固定价格转移到了同一产品多重价格或者可谈判的价格。”　　

　　营销2.0最本质的地方在于，强调未来市场上产品价值的决定者，是消费者，而不是企业。对于企业来说，营销2.0意味着，企业需要确立更加客户导向的营销意识，围绕用户价值的实现来组织研产销的流程，并增加组织的柔性和开放性，使得在条件允许的情况下，在价值链的任何一个环节，都可以将消费者纳入其中。　　

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