TCL之痛 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　在灰暗的天空下，2006年的TCL，多多少少出现了一抹亮点。

　　在2006年12月中央电视台举行的“创新盛典”颁奖晚会上，TCL液晶电视获得“最佳自主创新设计奖”，和海信、厦华、长虹等企业一起，捧起了奖杯。

　　然而，仔细研究TCL工业设计的理念，不得不为它捏一把汗：当“东方时尚”成为越来越多消费者追逐的方向，且越来越多日韩企业以“东方美”赢得畅销的时候，TCL却反其道而行之地选择了“西方路线（法国道路）”。其“炫律”系列液晶电视，由法国“倜傥团队”领衔设计，引入埃及方尖碑造型理念，号称“彩电工业设计的重大突破”，让对埃及方尖碑一无所知的国人脑子里一片空白。

　　显然，TCL彩电工业设计走上了歧路，与现代人审美取向大为不同。TCL的卖点事“法国设计”，实际上，了解设计的人都知道，从全球来看，法国设计优势在服装、奢侈品和汽车上，在消费电子产品设计上，不是欧洲人说了算，而事亚洲人说了算，而亚洲人又以韩国、日本及我国的台湾为主。TCL以“法国”为卖点，很容易让人联想起阿尔卡特手机在中国的命运。

　　当别人选择做平板电视的时候，TCL选择了做CRT电视（这就是收购汤姆逊彩电的背景）；当别人选择做液晶电视的时候，TCL选择了做等离子和光显背投；当别人工业设计选择“时尚东方”道路的时候，TCL选择了没落的“法国经典”……这一次，TCL押对了吗？

　　看到中国企业收购外资企业纷纷遭遇困境，我们才发现，原来中国企业收购发达国家的企业，其实是一件相当冒险的事情。然而二年前，大多人并不这么认为。

　　现在我们明白了：这其实是一个相当简单的逻辑——如果一个成功的欧美企业家都管理不好这个企业，管理能力尚显幼稚的中国企业家凭什么能挽救它？

　　汤姆逊、西门子及IBM的亏损，无一例外因为运营成本太高。习惯于低成本运做的中国企业家好象一下子找到了信心，他们认为，用“中国方式”可以把这个国际企业的成本降下来，于是，他们开始了收购。但是很快，他们就发现自己的想法过于简单，因为这些国际企业的成本不是可以通过“中国方法”能降下来的。中国企业习惯用裁员和减薪来减少成本，但是，在强大的工会与法律面前，此路不通。

　　为什么看起来强大的中国企业，一收购外资企业就变得十分脆弱？这可以追溯到大多数中国企业的竞争力模式。

　　深入研究中外企业竞争力模式，我们会发现，中外企业一个很大的不同点，就是大多数中国企业属于“节约盈利型”企业（即“台塑大王”王永庆所说的“钱是省出来的”）；而欧美企业则多为“创新盈利型”企业。

　　对比中外企业，我们会发现，中国企业与国际企业一个很大的不同点就是，技术进步对企业销量和利润的贡献率非常低。那么，企业利润是怎么产生的呢？是由一压再压员工待遇产生的。因为你没有创新能力，你的产品不可能卖上好价钱，你不能“开源”，当然只有“节流”了。这就是为什么中国绝大多数企业员工待遇低的原因，也是为什么血汗工厂始终存在的原因。我把这类企业称为“节约盈利型”企业，或者“通过省钱来赚钱”的企业。这类企业一般来说不具有发展后劲，难以实现可持续发展。因为产品技术含量低，无法与国际主流品牌形成较量。有一个说法：中国1亿件衬衫才能换一架欧洲的空客。这可以拿来证明中国产品附加值之低。

　　我们的企业家爱讲企业凝聚力，总是不厌其烦地号召员工应该“爱厂如家”，应该说，企业和员工之间是“互爱”关系，员工固然要爱企业，但是，企业也要尊重员工，尊重员工最基本的表现是，让员工待遇有尊严感。

　　国际企业不同，它们给员工的薪资较高，员工在那里工作感觉很有尊严。它们的科研开发投入也很大。这些投入都会构成企业运营成本。那么，企业是靠什么来赚钱的呢？答案是：提高产品售价。因为这类企业往往技术开发能力强，产品创新力度大，市场竞争力明显，因此，虽然卖得比别人高，仍然很受欢迎。这就是“高端路线”。我把这类高投入、高产出企业，称为“创新主导型”企业。长期以来，我们总是宣传那些所谓“投入低、产出高”的企业，实际上，这类企业是不存在的，一份投入一份收获，天上不会掉馅饼，低投入总是和低产出乡对应。真正有希望的企业，一定是那些高投入、高产出的企业，只有这样的企业，才是“良性循环”。

　　为什么几乎所有的国际企业都舍得在技术开发上大投入？因为他们追求的是良性发展模式。这几年，三星电子发展很快，成为中国企业学习的榜样，甚至有企业打出“做中国的三星”的口号。但是，在我看来，中国企业能学到三星精髓的几乎没有。别的不说，三星对待科研开发的态度，中国企业就没有学到。据悉，三星有超过7000人的开发队伍，年科研开发经费在40亿美元以上，成为全球年申请专利最多的五大企业之一。三星CEO尹钟龙曾经说过这样一句话：“对于目前的三星来说，需要做的事情很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术开发。”我坚信这话不是为了装装样子，而是发自内心，因为三星已经从技术进步中尝到了甜头。

　　支撑一个企业的“创新型盈利”有两大动力，一个是企业的技术创新能力，一个是品牌影响力。恰恰在这两个方面，中国企业基本上都没有发言权。这就是为什么中国产品在全世界都卖不上好价钱的原因。

　　正是因为这个原因，我看好华为这个企业，因为它深谙国际企业成长之道，是中国最具有眼光的极少数企业之一。

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

查看刘步尘详细介绍　　浏览刘步尘所有文章