三、单纯的追求销售到职业化、体系化营销的建设

　　当前中国市场的竞争已经不是不再是一招一式的对决，已经步入职业化、体系化竞争的时代。中小企业要获得持久的竞争力，必须构筑完整营销体系，才能筑就企业全面市场竞争能力。

　　竞争趋于白热化。从市场表面的广告战、公关战、促销战、价格战 、通路战到隐蔽的经销商资源争夺战、品牌文化战以及形形色色见不得人的打击竞争对手策略，竞争简直就是白刃战，招招见血，残酷得很。产业从产品的不断更新换代、相互效仿，价格的不断调整，到销售渠道，网络的激烈争夺、对抗，再到多种多样的、不择手段的广告与促销，处处皆是短兵相接，血肉相搏。

　　企业正面临以下的问题和困惑：微利时代究竟如何攒取更大的利润？如何解决销售费用居高不下，销售业绩增长缓慢？如何摆脱价格战、终端战、包装战、广告战、促销战的困局？究竟做品牌还是做销量？如何进行品牌规划？如何解决品牌老化问题？不做终端销量上不上，做终端费用越来越高，难以管理控制，有没有更多的新方法？营销管理系统混乱，销量管理偏软，如何打造一支能征善战的队伍？如何策划更有新意的广告、公关、促销活动？如何花小钱实现最大化的推广？-------

　　在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时，发现一个共通性：销售增长是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，由于对营销的片面认知，很多企业虽然上上下下开展了轰轰烈烈的“营销”活动，但是往往只是抓住了浮于表面的一些环节，还是形成不了企业的核心竞争优势，虽说片面的看问题也看出了问题的一部分，但是解决问题却绝对不能只解决看到的那部分，因为市场竞争虽说有逐步性，但是向来却又是全面性与综合性竞争，片面的看营销与开展营销活动都是不正确的，也是不高效的，同时也是不利于企业建立行业相对核心优势建立的。

　　销售团队与销售能力往往是我国企业成功的利器，我们接触的部分企业，曾经都拥有一支强干而庞大的销售团队，然而，市场环境的变化，往往让企业感觉到销售团队这张牌越来越难打，因为曾经高效运转的团队，现在成了业绩不稳定甚至下滑的替罪羊，而且由于对区域疏于管理，曾经的销售英雄往往变成了企业的最大的隐患，甚至是敌人。确实，要改变现状，实现营销突围，决不是抓几个关键点就可以解决问题，而是需要全程、系统、整体的新营销解决方案！中小企业困难在于怎样在不同市场环境、不同竞争势态、不同行业特性、不同企业资源条件的情况下，中小企业始终做出最好的决策，如果只是靠小聪明，“头疼医头、脚疼医脚”的方式，是解决不了问题的，这些都对中小企业提出了非常大的挑战，必须建立健全的体系化的销售管理运作体系，业务只是企业销售力外化的结果，企业如果无法理顺这中间的内在关系，单纯的追求业务而不打造企业销售职业化的销售管理运作的做法是不可能从根本上突破现状的。

　　四、突破性的品牌建设

　　现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。品牌能够解决中小企业发展中的市场问题。

　　我们所熟悉的案例基本上都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的，同时在媒介和相关利益机构的长期宣传下形成了品牌是需要几千万大投入的印象，一说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用。建立强势品牌越来越不容易。确实，目前品牌数量暴增，加上宣传的方式层出不穷，从数百个有线电视频道，直到网路、搭配置入性行销的电影，甚至手机屏幕，使得广告的信息越来越难以有效地传达。事实上广告完全不等于品牌，中小企业完全可以低成本快速创建品牌。（有关工业品、流通领域、创意行业的低成本品牌建设见文《中国中小企业创建强势品牌的出路和对策》）

　　在在消费品行业中，高端品牌采用投放央视广告、请明星代言等手段进行强势推广，而诸多中小企业则以产品仿制、低价竞争的方式快速冲击，掠夺市场，在这样的情况下，实现高速成长非常困难。当前相当一部分中小企业自身产品质量并不突出、技术上也不出色，企业缺乏核心技术、也没有多少资金，这些中小企业的市场挑战是十分严峻的。产品的差异性小，没有非常明显的产品优势，无法从产品上迅速获得客户的认同，中小企业当前所面临的市场压力是极大的。有足够的案例可以表明成功的品牌可以为销售注入强大的动力，构建强大的品牌对于中小企业来说是一个快速发展的捷径。

　　中小企业无论在销售规模上还是资金的投入上都相对薄弱，如果决定实施品牌策略，最希望的就是风险小、投资少、见效快，而实施周期长，企业的士气也会受影响。中小企业的业务没有大企业那么复杂，在品牌实施的过程中，改变比较少，通常，只要能先把企业最核心的业务需求解决了，不仅能帮助企业树立对品牌战略推进的信心，也能为品牌战略今后的深化打下基础。

　　中小企业完全没必要运行一套非常完整的品牌战略，关键是能不能现实的解决中小企业当前的市场问题，每个企业都会有自己特色的业务需求，品牌项目实施不一定适合在企业所有的领域展开，企业完全可以在业务需求最迫切的环节中，首先投资，帮助自己实现效益。

　　中小企业的品牌建设来说不可能在所有传播上与大企业抗衡，也不应重金投资每一个领域。正确的作法是利用可靠、低成本的技巧，诸如通过差异化的品牌定位做到迅速突破，白加黑感冒药以“白天服白片，晚上服黑片”以时段作为品牌定位就是一个极为成功的品牌案例，上述的成功故事并非独一无二，一周啤酒、农夫山泉、可采草本面膜、好记性、真功夫中式快速连锁、雅客V9糖果、柒牌“中华立领”男装------国内众多优秀的策划公司这一方面已经具有非常丰富的经验了。（本文限于篇幅，有关品牌建设的内容专文阐述。）

　　中小企业找到问题的根源，行动方向一旦明确后，关键是具体的实施。从无序到有序，无论是消费品、服务业还是传统制造业，无论是请职业经理人、请优秀的策划管理公司、或者进行渠道的变革、产品的开发等等这一过程是充满风险的，对于中小企业来说那种一旦失败会全局溃败的策略是无法实施的策略。走内涵式发展道路，不断提升企业核心竞争力是中小企业发展的根本涵义、也是中小企业在产业整合的大时代中高速稳健发展的唯一方法。

　　汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，电子邮件:　brandmax@12.com ，http://www.brandma.cn/

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