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“温火慢炖”做好夹生饭 “来，李云龙，请到我的办公室来一趟，有事给你安排一下”，当老总很客气的亲自召见面谈，李云龙知道又有关于市场开发的艰巨任务将落在自己头上，至于是那个市场李云龙在心里将公司目前的市场从头到尾在脑子里过了一边，好像没有什么新的市场需要开发，至于老市场李云龙心里也没有数，“算了，还是进去听老总怎么说吧”李云龙自言自语的说，带着疑问李云龙走进老总宽敞的办公室，并径直走到老总面前坐下，“现在A市场需要进行二次开发，目前该市场销售情况不十分理想，作为A市场一直是公司关注的市场，该市场对公司而言处于一个战略地位，当地奶源价格便宜，公司如果在A的建厂产品成本会处于竞争优势，同时在该市场公司产品如能站稳脚跟，将会使A市市场和整个周边市场连成一片，使公司成为新疆名牌和第一品牌有积极作用，因此，公司考虑让你亲自带队负责对该市场进行二次开发，时间定为一个月，”老总直接利索的将公司的意图和决定告诉李云龙后，微笑的看着李云龙，“你有什么意见”，对于A市场李云龙虽然没有亲自操作过该市场，但A市场的事李云龙也有所耳闻，前期A市场的开发公司承包给的是一个“合伙”的营销公司开发，当时在市场上促销、宣传的投入不少，市场也取得了一定业绩，但是后来由于该合伙公司因内部分配的原因营销公司解散，市场交还给公司，公司接手后虽前后派两位负责人负责该市市场运作，但听说效果不佳，而且即便在经过乳业销售的黄金季节春节该市场的销售业务多大的起色，目前每月销售仅20吨左右，且销售量还不稳定，使公司公认的一个老大难市场，如今去做这个市场单靠个人的智力与市场经验去运作肯定难度较大，而且只给一个月时间够玄！李云龙在心里琢磨完后，对老总说：“去运作A市场没有问题，但是我请求公司能答应三个要求”，老总爽快的说：“你尽管说”，“第一、作市场我下手狠，促销费用和力度可能很大，希望公司能够予以支持和理解，第二、做A市场采用常规、走很多程序肯定不行，我需要快速应变和根据市场情况调整很多东西，可能会有违反公司程序的地方，希望公司能给予和支持，我个人也会克尽职守，第三、A市场运作如果只用一个月的时间短时间取得很好的效果，可能会造成短期行为，希望公司能根据市场的实际情况在时间上能予以重新考虑。”李云龙有条有理的讲述了自己的的意见和想法。老总听后也爽快的应道：“行，你去做吧，有什么问题我们一起去解决。”结束了谈话，李云龙走出了老总的办公室，然而对如何去运作A市场这个“夹生饭”市场李云龙陷入深深的思考中…! … 都知道“夹生饭”不好吃，弄不好，会让人消化不良。而夹生市场难做，是许多销售人员的共识，因而对于许多营销人员来讲：“宁做三个新市场，不做一个“夹生饭”，原因在于一个产品一旦在一个市场做成“夹生饭”会产生很多问题： ①、品牌知名度虽已建立但缺乏指名度与接受度，主要表现在终端知晓但消费者却不认识与认可，产品回转速度慢，终端零店货主接货忧虑心理严重，铺货困难度加大。 ②、产品销售虽然有量，但销售增长难度较大，原因在于整体市场铺货面积逐渐缩小，产品能见度减少，造成消费者选购的恶性循环。 ③、老经销商失去销售热情，新经销商望而却步，使再次选择经销商难度加大。 ④、销售服务质量下降企业诚信度缺失，终端信心丧失和流失，问题祸根隐埋，化解矛盾达成理解需要时间、费用和人员精力，再次启动困难重重。 温火一、耐心细致做市调 2005年3月16日李云龙经过奔波赶到A市场，对于A市场这个“夹生饭”市场如何做熟李云龙慎之又慎，为保证对A市场的开发能顺利进行，李云龙一道A市场就直接开始进行了市场的调查，以便掌握第一手的市场资料，对市场有个真实的了解，经过两天的市场终端走访对市场了解如下： ①、A市场地处南疆的中心点上，北接B市，南连C市，是南疆的的中心交通枢纽区。A市旅游资源和基础资源丰富，地区人口200余万人。A市场下挟八县两市，分别为：a市、b市、西四县(c县、d县、e县、f县四个县)和东四县(g县、h县、i县j县四个县)。其中b市周边拥有十几个团场，东四县四个县区域相对集中，而中心城市a市同时是建设兵团师部的所在地与西四县相距较近，整体市场人口100多万牛奶市场消费潜力较大。 ②、公司产品销售量每月15吨，距离公司要求中心市场做到40吨，外围市场做到40吨的目标有很大差距，目前销售任务的完成率仅为20%,产品销售品种主要集中在纯牛奶产品上，果味与花色奶产品处于时销时停、青黄不接的状态。 ③、公司产品覆盖区域主要集中在中心城市，周边县级市场处于空白，部分团场市场处于起步开发阶段。 ④、公司产品规格：李云龙公司产品除果味酸奶为20袋规格外，其余产品均为24袋装规格与市面20袋规格的主流产品格格不入，虽售价有相对优势但无绝对优势。主要竞品：有M、J、X的终端铺货率较高，其他包括李云龙公司产品、N、T、Y品牌紧追随其后。市场上的乳品销售呈现两极化，即高端的利乐枕和低端的生鲜牛奶受到消费者较多的认可。 ⑤、公司产品与竞品售价：20袋竞品售价均在22元，李云龙公司产品价格在24元/24袋。 ⑥、公司产品销售渠道：集中在一个大型连锁的九个超市和A类便利店及出货量较大的周边零店，B、C类终端几乎处于空白。 ⑦、公司经销商的售后和送货：处于接电话送货的状态且送货不及时售后服务较差。 ⑧、A市场现有两家牛奶生产企业分别是生产X品牌利乐枕的X企业和生产Y品牌百利包的Y企业，X企业实力雄厚。偏安一隅，X品牌新近上市指名度低尚不为消费者接受，而Y企业规模虽小，产品上市时间较长，有一定的知名度但缺乏美誉度，虽然上市时间长而在市场运作上粗制滥造，销售量较少。 ⑨、A市场因X企业拥有几个千头牛场但X品牌销售却不理想，为消耗企业奶源，X企业一方面在积极运作品牌另一方面在A市场设立了50家散奶销售点零售散奶，更有甚者甚至连续一段时间免费送散奶来化解奶源过剩的问题 关于作者：
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