简单营销十五步法：明道释义解惑 _ 文库

　　滇西大区是这个月我们关注比较多地区，因为主要负责人发生变化。从滇西回来，我和林总都有一个感觉，滇西市场启动晚了一点，滇西市场潜力十分巨大。由于主要负责同志对滇西市场方案执行上滞后，导致我们至少耽误了1个月宝贵时间。现在滇西市场还是处于一个比较基础层面的工作。整个德宏应该刚刚铺货阶段，是否已经铺完？保山市场腾冲也是刚刚铺货，临沧由于货源问题，暂时没有定经销商。就德宏市场情况，恐怕需要是铺货与动销同时行动，动销主要放在保山市场。1、滇西市场动销以广告拉动为主，大型活动性促销建议放在12月底，马经理可以先对整个滇西市场进行评估，然后我们根据马经理评估的情况作出决定。2、滇西经销商队伍需要稳定。由于滇西经销商均是我们新开发的经销商，所以，经销商队伍稳定就显得十分重要。上次跟林总拜访了德宏芒市与瑞丽的经销商，经销商心态上还是有不稳定的情况，保山经销商我也见了，总体也是不太稳定，建议马经理跟经销商多沟通。3、区域市场招商工作仍然是滇西市场面临的一个问题，至少盈江县，临沧还是很有空间的，建议马经理摸排一下；4、人员队伍培养与稳定。滇西市场业务团队是一支年轻的团队，引导的好，很容易成为公司骨干，引导的不妥，则很容易出问题，前期老阮在队伍培养上还是做了一些工作，滇西大区需要继续就队伍培养作出表率。5、滇西大区传播启动时间不是很长，要充分利用好媒体资源。专题片安排在中间插播。

　　滇西北市场由于时间关系，仅仅是走马看花，在大理是张斌配合我们看了几个大卖场，在楚雄跟周昆经理见面简单聊一下，总体感觉效果还是不错的，建议本月重点做动销工作。

　　1、大理市场经销商对我们办事处的服务有一定意见，我们办事处必须要改变观念，增强服务意识，不要让经销商产生我们做生意不踏实的印象。我不知道是否具有普遍性，如果是普遍性，阿昆要注意疏导，经销商是企业宝贵的战略性资源，我们要用好这个宝贵资源；2、滇西北市场KA做的很好，但是，小的店头效果有待进一步提高。可能是由于产品本身容量比较大，不太适合小店经营，随着500ml上市，这种局面要有很大改观。3、丽江以及其他区域市场二级招商抓紧进行。4、考虑帮助经销商建立稳定的二批，扩大市场覆盖面积与范围。

　　滇南大区由于本月没有过去，回头跟老罗碰头探讨一下。但是，红塔区动销应该没有问题。其他情况我不是很了解。

　　关于今后公司销售系统管理与企业战略目标上的思考，也反映了当时企业面临困难局面一种深度判断，但是，可惜的是，这个很好想法也是仅仅在当时获得了肯定，完全没有执行。

　　客观地说，我们已经在不知不觉中成为了云南省快速消费品营销队伍最为庞大的组织，我们的对手－－云南乳制品企业不可能超越我们；跨国公司如可口可乐、统一也没有我们人力资源丰富。我一直在设想一个目标，提出来与各位探讨：1、强化办事处职能，建立以办事处为核心的独立经济核算体系，使得办事处成为第一经济责任人；我们已经跟财务部在进行模拟经济技术预算与考核办法，使得办事处不仅成为办事机构，还要是办事处成为利润中心。2、强化市场部职能，建立符合现代快速消费品成长机制的现代化企业机制。市场部现在邬经理变成救火队员，整个市场部职能严重衰退，市场部将在提高工作效率与扩大人员规模两个方面做工作，真正实现市场部专业职能回归。我们明年产能可以达到300吨/天，压力很大呀，我初步计算了一下，按照我们明年产能，就可以满足5个亿的市场规模需要，我们现在的营销队伍能不能发挥核心关键作用，对我们来说至关重要。3、我们在云南市场组织目标是，每个地州设置办事处，每个县有业代，我大致算了一下，整个云南市场我们大约需要保留200人销售团队。企业将近200人要开赴省外市场的。126个县，需要业代126个；13个地州办事处，需要13名办事处经理，加上一些外附人员，总共有200个；4、但是，我们明年在云南省销售任务却是2个亿。人员减半，任务翻番，我们能否做到？所以，我们必须要人尽其才呀，要充分利用社会性资源，做好我们的工作。目前，我正在跟林总一起制定明年的营销任务，我们的压力很大。5、最后，说一点高兴的，随着我们压力增加，我们的收入也会发生根本性变化，按照我的设想，省级经理阳光下的现金收入应该是10万元/年左右（^_^，当然是人民币，不是美元！），当然我们也不会允许有黑色收入^_^，员工的福利也将有根本性保障，随着多喝（云牛）走向全国，作为企业的员工，你们将成为中国著名的营销军团－－－营销滇军，你们将会因为参与这个伟大进程而骄傲！

　　2006年12月28日，根据市场面临的巨大挑战，我提出了重点关注消费者，实现市场真正系统动销的策略性思路。我的发言文件标题是《牛奶果盘：如何抓住消费者之手》

　　所有营销的终极目标是研究消费者,把握消费者.无论我们的功夫做的多么漂亮,无论我们的思路多么宏大,无论我们的渠道做得多么完美,无论我们语言编的多么美好,如果不能在根本上改变消费者观念,我们就很难在营销基本面上取得根本性成功。从这个意义上说,我们所以营销人员都有责任在工作块面上,抽出你们宝贵时间与消费者接触,对于消费者洞察,是确保我们牛奶果盘产品取得胜利的根本.史玉柱敢于说从来不阅读营销类书籍,关键是他始终在深入地阅读消费者,始终保持深入消费者良好的习惯!市场部是研究消费者龙头部门.营销中心管理层要全面配合市场部深入市场一线,不断强化与消费者沟通,创造性开展消费者动销工作。从这个意义上说,市场部可谓任重道远!

　　但恰恰是消费者的心似六月云,说变就变!消费者的心似大姑娘的情,飘荡不定,琢磨不定.无数营销机构都试图想绘制消费者心理图谱.但是,很遗憾,他们都以失败告终.

　　2004年,全球著名的咨询公司-----罗兰贝格公司研究人员曾经根据他们对中国消费者十五年的潜心研究,绘制了一副中国消费者消费心理图.但是,随即,他们自己也不得不承认,这个图谱存在很大的局限性.因为中国地缘太广大,文化又如此交融.

　　正因为如此,我们一直强调对于消费者的营销要具备系统性与完整性,一贯性与持久性.因此,与消费者的沟通是所有营销的终极目标.今天,在我们牛奶果盘进入销售关键环节,关键时间点,我们来沟通如何与消费者沟通!如何深刻地认识瞬息万变的消费者.

　　牛奶果盘消费者沟通方式:免费品尝------屡试不爽的沟通法宝/终端展示------留住消费者眼睛。/媒体货架------将媒体作为产品销售超级平台。/公关宣传------重品牌,更重销售。/阶段促销------区域市场战略性手段。/体验互动------现代市场营销新方法。

　　　 2006年3月6日，营销年会后的第一次月度营销会议，我就发现一个问题，营销系统的效率问题！由于营销系统人员与层级众多，导致我们的系统效率十分低下，在很多市场甚至出现了大企业病！实际上，在比较早的时期，我就提出了基于削减营销系统人员的策略性方案，但是同样由于种种原因这些好的方案被束之高阁。而这些是导致我考虑必须离开这个平台的最重要原因，系统没有办法推动了，系统的阻力越来越大，各种利益关系的交叉使得我这个做专业出身，不太擅长于职场政治的所谓专家身心疲惫！我的发言标题依然是问题导向。《牛奶果盘主要市场问题以及对策》。

　　首先，我在整个营销系统提出了观念革命的想法。从各地市场上报过来的营销人员数量来看，我觉得有必要在这里声泪俱下地说：我们所有管理层，我们所有的大区经理，办事处经理，请你们一定要转变观念！！如果将营销做成劳动密集型岗位，是肯定没有出路的！！如果增加几个人就能够把市场做好，我相信娃哈哈至少应该有10万名销售人员！！我有时十分郁闷，为什么我们如此迷恋人海战？？为什么我们如此迷恋销售团队的规模，而不去看市场是否真的是缺人导致的？？因此：我在这里郑重呼吁，我们全体营销人员要展开关于多喝乳业营销战略的观念革命？？我们所有的营销人员要深刻得反思，我们真的做到人尽其才，物尽其用！市场深耕绝对不意味着简单地增加销售人员，而是我们需要深刻地认识我们深处的快速消费品行业！

　　其次，细节决定成败的产品策略。生产部门与高层决策部分要建立起以市场为核心的产品战略思想，至少我觉得对消费者的关心焦点绝对不能漠视！！我们已经进入了一个竞争激烈的市场经济时代，我们不可能要求消费者迁就我们，我们唯一的可能是迎合消费者！！产品细节是所以营销细节的起点！1、包装瓶口---强烈建议采用螺旋口，即使我们自己从商店购买后也能够感觉到很不方便。上次回个旧路上，我小心翼翼地呵护牛奶果盘，还是溢出很多，我们说要建议市场导向的营销策略，但我们在这样微小的细节上就是要跟消费者较劲，最终失败的我认为只能是我们自己；2、包装瓶贴---根据新的品牌定位进行设计与创意；建议将云南十八怪作为素材放到上面去，或者是我们可以根据牛奶果盘特点创造新的云南十八怪；3、保持口感---对消费者的欺骗就是对企业的欺骗，所以我们要注意保持口感的一致性原则，保障产品在市场上安全。

　　第三，价格是营销中最为敏感的神经，价格是消费者，经销商与企业良性互动的结果，我们不可能设定一个经销商与消费者完全不能够接受的价格来冲击市场，市场管理带来的压力其实很大部门是价格杠杆没有发挥其应有的作用。

　　1、首先，我们建议所有的大区要召开一次经销商会议，跟各阶层经销商做宣传，横向比较、纵向比较、行业比较，说明快速消费品常见利润空间，经销商在心态上必须回归真实！！特别是一些老经销商，要分层次跟经销商说，我们不可能长期维持这种结构的利润。如果我们的渠道商看不到这一点，窜货问题就不可能根本性得到解决，也可以用生动的事例说明，我们最终要回归的是价格的真实；

　　2、作为制造商，很显然我们目前还是面临着更大的压力，因为我们规模效益还没有显现出来，只要产能达到一定规模，我想作为制造企业也一定要回归价格真实，如果要维护市场价格稳定，制造商也是有责任提供系统有竞争力的价格体系。

　　第四，目前的市场渠道问题积累是最多的，很多地方暴露出的渠道问题反映了我们对于市场的管理水平依然是很低的。销售系统无疑要十分关注渠道利益，如果渠道利益受到很大的打击，对我们今年打造铁杆经销商队伍将是十分严重的后果，我们提出的精耕云南市场就是一句空话。

　　1、经销商对该产品的利润预期落空了。现在很多地方一批商对牛奶果盘利益预期很失望，我想，各大区要立即召开区域经销商会议，深刻说明快速消费品利益结构，通过比较方法使经销商配合市场价格调整；

　　2、二批经销商政策执行难以到位，很显然我们的销售人员要从过去的亲历亲为转移到对经销商利益管理上来，二批商的激励机制与管理手段要做到恩威并重，我确信，即使我们在增加一倍的人员也不足以由我们自己来做直供。我们必须要借助经销商的人脉资源，必须要与经销商真正形成利益共同体；

　　3、不合适经销商调整问题，现在不少地方已经在做这方面的工作，三月份，我觉得经销商调整要结束，我们希望现有经销商队伍有一个稳定的问题，但如果确实要资金没有资金，要队伍没有队伍，要网络没有网络，各大区要对经销商作出评估，三月份一定要调整到位，不能犹豫了。

　　第五，关于市场动销问题的基本进展与市场策略。针对今年我们可能的品牌定位以及邬经理最近一段时间沟通的情况看，我们大致有三个方向的促销手段：

　　1、以媒体为平台的活动性促销，现在，云南6套的无敌幸运星已经在跟我们深度洽谈，这次过到昆明看能够定一下；

　　2、以云南风情为特征的民俗营销。我对云南各地市场做了一个粗线条的了解，我们发现，云南几乎每一地州都有若干政府主导的民族活动，这方面能不能成为我们做牛奶果盘在区域市场促销的一个载体；

　　3、我还是觉得云南十八怪这个素材可以炒作。比如，我们能否在牛奶果盘中寻找到云南新十八怪的素材，比如，阳光当成牛奶卖，水果也能上舞台等等。

　　第六，传播思路系统出台，市场部深度介入做传播执行。

　　在方向上，营销中心基本上都比较认同，现在关键是一个合适的广告公司参与到其中，做创意以及围绕创意做片子。

　　1、公司品牌今年还是要有一定动作，在云南市场依然主推“多喝乳业”，在省外市场将全面推动“云牛乳业”；

　　2、产品品牌今年主推的依然是牛奶果盘，并且在方向上，我们将把云南的文化巧妙地背负在上面，从而使牛奶果盘与营养快线以及其他类似产品产生区隔；

　　3、牛奶果盘在348ML上将增加时尚性元素，以使得这个产品能够为大多数年轻人群所接受；

　　4、阶段性推动其他产品品牌传播，使得市场出现保护性产品。

　　第八，市场管理上的创新与突破。市场管理是一个是十分综合性话题，对于销售部来说，市场管理主要是经销商以及零售终端的掌控，统称为渠道掌控，对于市场部来说就是媒体，推广掌控，统称消费者掌控。现在的关键问题是我们各个地面面临着一些复杂的新问题。

　　为了从纵向上，我发现市场执行与管理上出现的问题触目惊心，而由于我的性格本身比较直率，在3月6日的会议上，我的措辞就显得非常严厉。

　　为什么我们用数倍于竞争对手的人力资源却没有创造出别人一半的业绩，我认为是执行力出了很大的问题。不客气地说，我们有不少办事处十几号人，整个2月份牛奶果盘没有提一件货，我想问，你们的执行力在哪里？？这样的市场，我给你配100号人也解决不了问题，因此，对于一个没有执行力的团队，对企业的内耗太大了，不仅仅是销售额的问题，这个市场可能就是一片死海。危险呀！！

　　关于执行力的课程以及执行力的培训已经是连篇累牍，我觉得我们每一管理干部都要想一想，我们对得起自己每天的劳动吗？？

　　我有一个朋友在网上问我，多喝乳业销售团队有多少人？？我说也就100多人，然后他问销售额，我说有6000万，他十分吃惊，不会吧，100多人才做了6000万，我们100多人已经是做到4个多亿营业额。

　　我们以国有企业郑州卷烟总厂跟大家说，郑州卷烟总厂销售系统包括扫地的大妈在内，315人，销售额去年做到36亿；

　　红河卷烟总厂有多少员工，加上生产系统总共才1000来人，但是别人是上百亿的规模。我永远都不认为我们现在人能力有问题，关键是我们决策上问题。

　　今年年初，林总提出了简单管理的理念，林总的主要想法是减少沟通成本，实现企业在良性的轨道上运营。但是，我们很多部门将简单管理形而上学，完全丧失了创造性。

　　尽管我们对市场已经有了非常深刻的认知，但是在实际操作中仍然会有这样那样的问题，创造性解决方案就显得十分重要了，特别是我们的市场部，我们本来从事的就是创造性工作，如果思想懒惰就十分可怕了，现在的关键问题是我们在专业上有追求吗？？当让你们座在电脑前的时候，你们会突然觉得自己是多么的无助。我看过大家最近一段时间写的所谓的软文，纯粹的散文呀，跟我们当初借助海鸥做企业形象已经很远很远。我们的设计师在专业上有追求吗？我们的企划在专业上有追求吗？？

　　同样道理，我们已经给销售部普遍配了电脑，但是我们电脑使用的效率如何，很遗憾，根据我了解的情况，我们很多人到现在连邮件下载还不会！！不会也不去学，于是，电脑在我们很多销售人员面前绝对变成了一种装饰！一种斯文的装饰！

　　网卡也给所有大区配备了，你们经常上网看乳业信息吗，你们经常浏览营销类网站吗？？创造力不是天生的，需要修炼的！对于一个连新闻都懒得看的人，说什么创造力，绝对不现实的。而实际上，我们要真正做到花繁为简，就必须要有非常发达的大脑与思维。

　　市场是需要进行战略性规划，即使是一个非常小的块面市场。我们以个旧市场为例。现在个旧市场已经成为窜货的重灾区，为什么会这样，我认为主要市场缺少规划。个旧市场作为多喝乳业大本营当然是很多经销商窥视的地方。如果我们能够见市场按照层级进行规划，我相信，窜货就可以收到一定程度的遏制。比如，对于边缘性市场，采取一种价格策略，防止边缘性市场遭受来自外地经销商市场冲击，而对于城市中心市场，则可以采取一种价格策略。当然这种区域市场策略性规划是需要取得经销商大力配合的。从大区市场来看，市场规划同样重要。我们以昆明为例，昆明市区市场我个人认为只能划分成三种渠道形态，如果突破这三种渠道形态，就会给市场结构带来比较大的负面影响，这三种形态为：KA渠道，零售渠道、餐饮渠道。如果打破这种渠道格局，我们所说的二批利益必然无法保障，我们的市场策略就有可能完全被打破。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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