简单营销十五步法：明道释义解惑 _ 文库

　　对于快速消费品品说，绝对是管理出效益，任何乏于管理的快速消费品公司是觉得不会有美好的未来的，因此，我们销售系统的管理干部要本着为企业节约每一份钱的思想做好自己的岗位。

　　2006年4月底五月初，由于有新的咨询公司介入到我所服务的企业，我重要获得了一定程度的解放！4月份的营销会议我做了一个比较系统的课件，希望通过这个课件对这个项目以及未来多喝乳业市场营销战略做一个总结与提示，但是，遗憾的是，这个报告在一篇嘈杂声中被大部分的营销管理层给疏忽了。由于是我最后一次以高级营销顾问身份就多喝乳业的营销问题发表专业的观点，我还是希望借助本文来展示一个专业人士在一个中小企业的思想历程。而且，我深信，这种总结对广大的中小企业也是非常有帮助的。我的发言的标题是《推动建立科学合理的营销价值链》

　　营销价值链是我们分析与判断营销系统问题的一个有益工具，通过营销价值链，我们不仅可以看到微观层面营销问题，而且可以帮助我们看到宏观面上我们的营销趋势究竟有出现什么样偏差，我们应该如何调整营销系统方向，把握营销局部问题！

　　本课件我们将营销价值链分为四个核心价值链，实际上我们可以分得更细，这里仅仅是就重要的问题提出观点，局部问题在跟大家沟通时会单独提出来。这四个价值链分别是制造商价值链，经销商价值链（含二批），终端商价值链，消费者价值链。任何一个价值链出现阻塞或者是出现断链，完整营销就不可能实现！

　　从多喝乳业的现状看，我们的问题主要出在产品结构与产品力本身，围绕产品结构与产品力，我们已经做了全面的市场调整：　

　　产品结构：1、全面推出牛奶果盘与酸奶果盘产品，在两个最大的利润板块产品上进行市场出击，保证今年利润型产品全面进入旺销平台；2、拉动牛奶果盘产品的长度，全面应对市场竞争需要。很快我们将推出1升装产品，500ML改造装产品，348ML装改进产品，100ML装产品等系列牛奶果盘产品，从根本上改变主力产品牛奶果盘的产品结构；3、酸奶果盘产品全面改造已经结束，我们推出的原味酸奶果盘、芦荟酸奶果盘，草莓酸奶果盘，蓝莓酸奶果盘，黄桃酸奶果盘以及独具特色的琵琶酸奶果盘，无糖酸奶果盘产品将根本性改变我们在酸奶产品上结构缺陷；4、大传播拉动下的巴氏奶市场销售行情良好。今年的巴氏奶充当了很好的现金流功能，公司在重点区域市场将推动巴氏奶市场销售升级；5、佐餐奶屋顶盒产品进入大流通渠道产品定位已经完成，市场动销方案积极准备之中，希望能够改变我们大流通产品结构比较单一的情形。

　　产品动力：对于资源不是十分丰富的中小企业来说，产品本身的静销力可以为企业节约大量的传播成本！但是，必须看到，由于我们决策层决策上原因，特别是我跟林总在决策上出现的问题，导致牛奶果盘产品的静销力存在严重的问题。这一点时间，解决产品静销力，增强产品自身的动力是我们工作的重心！我们的目的非常简单，通过产品本身的静销力，使得营销变成多余，使得产品动力发动的市场能够主动推动市场销售升级。同时，我们将大规模调整现有产品的价格体系，使得产品静销力拥有更好的平台！

　　1L装产品：包装没有改变。渠道：从全渠道向KA与餐饮渠道转变；价格：回归市场真实，采取对比式定价；动销：增加促销力度，推动市场升级；策略：样板酒店与KA样板，抢酒店与冰柜。

　　500ML装产品：套标：产品内涵演绎更加彻底；简约：产品风格特征更加跳跃；窈窕：产品视觉便携更加简单；旋口：产品密封张力更加紧凑；颜色：产品身体颜色更加一体；价格：产品价格消费者定价法；口感：产品口感将向主流靠拢；传播：产品传播贴近消费环境。

　　348ML装产品：基调：冷调，主要定位饮料；形状：窈窕，主要视觉效果；风格：简约，主要消费记忆；定位：爽口，主要口感诉求；价格：接轨，体现行业属性；传播：强势，主要消费动销

　　100ML产品包装：目前仅仅提供了瓶形，套标设计进行中！我们给牛奶果盘100ML 产品新的名称，暂时叫“牛奶小果盘”。

　　酸奶果盘是我们沿袭牛奶果盘为整合后的杯酸做的副品牌名，目的是要继承牛奶果盘的无形资产，实现低成本开启市场。酸奶果盘在外包上我们有一个设想，对传统的条形装的杯酸进行颠覆，提出圆盘状的外包装，以增加产品在终端的差异化区隔！

　　同时，我们赋予了酸奶果盘一个品牌定位：一盘酸奶,(六样) 水果心情

　　制造商价值链是什么？工业加工带来的利润：弥勒基地规模决定了我们的核心利润可以得到根本保障；产品静销带来的利润：我们产品结构与产品静销力调整已经给了我们这样信心；品牌形象带来的利润：关于牛奶果盘与酸奶果盘的品牌定位已经成长；机会市场带来的利润：果汁类如饮料恰逢其时，作为公司我们要牢牢把握；管理规范带来的利润：人力资源部管理文件已经非常规范，我们具备这样平台。看来，制造商的价值链有问题，但是，作为总部始终在反思与总结，提升与加速！作为企业，如果没有合理的营销价值链，企业作为赢利组织就不可能存在！制造商的价值链将越来越合理，我们推动多喝乳业建立科学，合理价值链的能力逐渐增强，我们的营销战略意识与动作也越来越规范。我们其他环节的价值链是否有问题？？

　　目前来看，我们经销商的价值链问题最多！一级代理商，二级代理商，三级代理商在价值链上均存在很大的问题，而且，这个问题到现在为止依然没有引起管理层关注。对于快速消费品来说，无论是强势如宝洁中国，可口可乐，还是成长如蒙牛乳业，娃哈哈等，漠视经销商价值链最终结果一定会很悲惨！

　　一级代理商问题：保姆式服务带来负面效应；----最为活跃的经销商变成局外人；/窜货式营销带来利益损失；最为逐利的经销商成为麻木人；/粗放式管理带来春冰客情；最为松散的经销商成为自由人；稀缺式沟通带来双方猜疑。----最为紧密的经销商成为怀疑人

　　二级经销商问题：区域划分/二批数量/职责权利/利益保障/商企关系/技能提升/商业计划二批商面临的问题就更多了，我们很多市场二批根本就没有任何作用，二批商的滞后严重影响了我们渠道市场运营，大幅度增加了渠道成本！

　　经销商价值链很显然有我们可以影响的一面，但很难有我们可以左右的经销商，特别是当我们对经销商管理尺度把握很不到位的情况下，本来可以成为天使的经销商有可能变成魔鬼，从而使一个区域市场处于瘫痪！我不想说哪一个市场了，我们在云南个别市场就已经出现了因为经销商原因导致市场运营非常艰难！

　　为什么要重建经销商价值链？用承前启后来形容经销商作用一点也不过分！营销价值链是一套环环相扣的系统，我们可以想想看，我们提出思维四个价值链哪一个是可以省略的，不要说省略，即使是价值链不够通畅，也会严重阻碍市场的进一步发展！

　　我们的办事处不要与经销商争利，因为我们制造商的价值链在哪里摆着呢。天下不是什么样的钱我们都可以去赚得！我们的办事处不要与经销商争功，属于别人的我们无法替代。因为我们很多的办事处与大区不能正确处理与经销商，二批商之间关系，导致我们效率很低，导致经销商价值链断链了，自然，我们的市场就天天是险象环生，风云不断！

　　终端的价值链同样存在很大问题，主要表现在两个方面。

　　其一是价格错误导向带来的利润预期落空，终端商从狂热走向理性；

　　其二是终端动销不理想带来的终端消费流量很低，使得我们终端货架越来越小。

　　终端商上述两个问题是不可能通过我们现有的营销手段来解决，比如铺货率，比如生动化，这两个问题还在一定程度上影响了市场铺货率与生动化的提升！但如果能够合理利用经销商价值链，可以在一定程度上缓解这种终端商压力，如果由制造商去完成这个环节，阻力一定会更大。价值链之间一定是相互影响，相互制约！

　　终端商价值链单个的力量还是非常有限的，就好像单个老百姓，他的力量也是非常有限的。但是，终端商一旦对我们的产品形成潜在的默契，潜在的排斥，这就非常危险！这种集中成片的拒绝可能使我们有货，有好产品无处销售的尴尬！我们一定要警惕终端商集体“失语症”，多管齐下，解决终端商价值链关心的问题！

　　终端商问题直接的因素来自于经销商，但深层次的原因却是来自于制造商。所谓解铃还须系铃人！我们在制造商价值链塑造上提出的产品战略与价格策略，以及我们提出的经销商更多参与终端商建设，就是从根本上解决终端商价值链面临崩溃危险。提升产品，就是为了加大终端商产品的流量，使得终端商动力从商家动力型向消费者动力型转移，使得我们的产品即使终端利润比较薄，但是由于消费者需要终端商也不得不进货。就好像啤酒产品，利润却是很薄，但是，任何一个做零售的终端商都不可能拒绝啤酒产品，因为其流量比较大，其实际利润也比较高；一定不要营造我们这个产品在各个环节利润都很高的错误信号！这是一个非常危险，非常不利于我们推动产品市场销售升级的错误信号！终端商的利益其实比较容易满足，我们要将牛奶果盘的终端利润认知锁定在快速消费品这个空间范围之类，从而解决终端期望值比较高的问题！实施分渠道战略，解决特通即饮渠道对于利润的期待。

　　目前，消费者价值链是我们面临的最大的挑战！消费者价值链与商业单位价值链很不一样，而且我们的营销判断很容易出现以偏概全，以点带面！特别是不完全的市场感觉得不到修正，可能给我们解决消费者价值链带来深重的灾难！而且，消费者价值链数量庞大，态度不一，七嘴八舌，关键是我们要注意在战略方向上把握绝大多数消费者价值链，而绝对不是听到一个消费者声音就误认为是真理！前期我跟林总关于口感的争论就是这样一个问题，我们对消费者口感价值认知产生了严重分歧，这里面不存在谁对谁错的问题，我提出来，关键是我们很难成为试产口感的主导者，因为我们产品无论是绝对量还是相对量，无论是舆论导向，还是行业地位对决定了我们必须要在口感上从属于大品牌，否则我们就一定需要付出巨大的代价来进行消费者教育，跟主流品牌争夺口感主导权，这种竞争绝对不以我们个人感情为转移！因此，我认为，牛奶果盘这个产品在消费者价值链上也存在很多问题。

　　1、口感：我们究竟是坚持我们现在的口感，还是要向营养快线靠齐，我们需要回答？

　　2、包装：我们究竟是因陋就简，还是克服困难做好包装。这个问题已经解决！

　　3、价格：我们究竟应该采取消费者导向定价，还是采取渠道导向定价？我们需要回答？

　　4、动销：我们究竟需要捆绑式促销，还是体验式动销，这个问题同样需要回答？

　　5、传播：我们是需要全媒体传播，还是选择性媒体传播，这个问题马上就需要回答？

　　6、品牌：我们需要强势的产品品牌，还是需要强势的企业品牌，这个问题也需要我们回答？

　　7、持续：我们需要长线操作这个产品，还是浅尝辄止？这个问题同样需要回答。

　　如果我们能够很好地回答上述七个问题，消费者价值链问题就迎刃而解！但是，我们如果漠视这些问题，我可以肯定地说，我们的市场将依然是遗患无穷！而且，这七个问题回答准确程度与深度，将决定我们在解决消费者价值链问题上广度与幅度！

　　一个企业营销价值链完整与否是解决我们市场问题的关键着力点！只要解决了企业营销价值链问题，我们围绕这种价值链进行组织资源的调整就会水到渠成！只要我们正确地认识了营销价值链内在根本，多喝乳业关于绩效考核，关于人员结构，关于广告策略，关于组织架构，关于物流体系，关于营销策略等等一系列问题都会很容易解决！

　　解决制造商价值链问题是林悫总经理与营销中心责任，很显然我们已经做到及时调整了；解决经销商价值链问题是销售系统责任，我们所有的销售系统是否意识到了！解决终端商价值链问题我认为主要是经销商责任，销售系统要提供推动的方法与监控手段，销售系统是否认同？解决消费者价值链问题是营销中心决策层与市场部责任，作为执行单位的市场部是否理解到。

　　营销，真的是一门实践与思想的科学！我在云南市场上行走过程中获得了巨大的专业上受益。我自己做了一个简单的梳理与总结，仅仅是针对销售部，市场部，公司董事会，政府公关以及生产技术，新员工培训等，培训的教材有26份，内容涉及到战略，品牌，营销，管理，企业文化，市场布局，专业体系等专业领域，时间跨度三年左右，在行走，思考，判断，沟通过程中，实现对营销的明道，释义，解惑，从而实现自己专业上升华。（未完　待续）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问，联系电话：13965035913，电子邮件： herowang2008@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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