第二种元素：品牌基因（DNA）　　

　　 品牌基因（DNA）包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

　　品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值是用来增强企业员工凝聚力，规范产品、制造、研发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领，是由内向外使客户对品牌具有一致性感知的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源。

　　品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。

　　品牌的核心价值应该归纳为3-4个明确而没有歧义的词。

　　例如：

　　史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是：质量、知识、革新和诚信

　　宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠

　　确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要。当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值。而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。

　　例如：

　　索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量

　　宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量

　　品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺。它一经确定，就必须渗透到公司的品牌文化之中，渗透到每一个员工的思想之中；公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。

　　有了品牌核心价值之后，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言传递给客户，并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中，这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。

　　品牌的核心信息必须能够准确传达品牌核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效，并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。

　　开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父

　　通用电气（GE）：梦想启动未来

　　英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油

　　博世(BOSCH)：科技成就生活之美

　　ABB:以电力和效能建设美好世界

　　华硕（ASUS）电脑：华硕品质，坚如磐石

　　无数强势工业品品牌的成功案例表明，一个差异化的品牌核心价值必须转化有效的品牌核心信息，并通过长期一致的沟通和传播，把品牌核心信息转化为客户的长期记忆，才能在客户头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。一个品牌核心信息一旦确定下来，就要进行持续传播，并在5-10年之内不要轻易改变。

　　品牌基因（DNA）中另一个重要元素就是品牌个性（Brand Character）。

　　品牌是一种产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就象人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会在与客户的关系发展的问题上遇到障碍，就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。

　　所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌以人性化象征，给品牌人一样的个性，并与其他品牌有所区别。

　　对工业品来讲，品牌个性可以是：自信、充满激情、固执、诚实、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等等。一个成熟的品牌个性往往是企业的领袖的个性或企业的经营理念、企业文化、管理风格的反映，它应该真实、稳定、有别于竞争对手并且被目标客户所欣赏，它既不是一个理想化的创意，也不应该飘忽不定和难以捉摸。

　　例如：某公司董事长的性格是狂放不羁的和爱冒险的，那么他所领导的品牌也会使人感觉是狂放不羁的和爱冒险的；

　　1994年IBM的品牌重塑运动开始时，奥美广告调查到的客户对IBM的品牌个性的评价是：傲慢的、自高自大的、反应迟缓的、冷漠的、自以为是的。这种品牌个性的确是IBM集权化的组织结构和官僚化的管理模式，以及因过分强调技术而忽视客户的真正需求的经营理念的真实反映。

　　具有被目标客户欣赏并非常个性化的品牌个性是一个品牌取得成功的重要前提。既然品牌个性是品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征，它就应该既包含一些易于与目标客户取得沟通的要素（例如平易近人、热情、善解人意、富有人情味儿等等），又要包含一些基于企业领袖的个性和企业经营理念的独特要素。当企业的组织机构、管理作风已经使品牌产生了使客户十分反感的个性时，企业就必须改变现状。　　

　　第三种元素：品牌要素　　

　　营销战略学家凯文•莱恩•凯勒这样定义品牌要素：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。

　　品牌要素不仅仅是一种感官上的识别符号，它是一种具有加强品牌意识、促成品牌联想的功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌创建的作用表现在：在客户在对公司缺乏了解的情况下，仅凭对品牌要素的感官体验就能够对品牌产生积极的品牌联想。

　　国内的工业品生产企业普遍忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。

　　一、品牌名称

　　品牌命名不仅仅是要建立一种识别品牌的符号，更要通过品牌名称向客户传达品牌的定位和品牌核心价值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同样也要坚持以客户为本的原则。

　　30年前从台湾走向世界的宏碁电脑以Acer（拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的）命名自己的品牌，已经定位了自己是一家国际化的公司而不是亚洲公司；Acer的词根Ace(王牌)，在英文中有优秀、杰出的含义，这些意义与宏基所从事的高科行业的特性十分吻合。

　　同时，在出版物和媒体列举品牌名称时习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。

　　宏基为了更改品牌名称和设计新商标前后共花费近一百万美元。如今Acer的品牌价值已经超过1.8亿美元，销售份额全球市场位列第四。

　　山猫是跨国企业英格索兰旗下的一个专注于小型工程机械的强势品牌，“山猫”品牌的滑移装载机(skid steer loader)曾经两次被《财富》杂志选入“美国最好”的100种全球范围内的代表性产品。“山猫”这个名字在反映出“小型工程机械”的品牌定位的同时，也非常清晰的向客户传递了“敏捷、灵活、高效率”的品牌价值。

　　二、360度品牌识别系统（BIS）

　　建立品牌识别系统的根本目的是创造客户体验。

　　BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS 并不等同于CIS。CIS是企业为导向的，而BIS是客户导向的。

　　BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念识别）、BBI（品牌行为识别）和BVI（品牌视觉识别）三个基本要素构成。只有保证这三个要素步调一致、协调运作，才能成功塑造独特的品牌形象。

　　BMI品牌理念识别（Brand- Mind-Identity）是一种情感体验和文化体验，通过它可以向顾客传达品牌核心价值、品牌使命、品牌个性、品牌价值主张、品牌文化和品牌定位等意识形态方面的内容，是品牌识别系统的核心和其他识别系统建立的基础；

　　BBI品牌行为识别（Brand- Behaviour-Identity）是一种动态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的行为体验。它包括营销行为、管理行为、采购行为、社会公益行为、服务行为、公共关系行为等等；

　　一次成功的社会公益活动、一次令客户满意的产品介绍、一次成功召开的新产品展示会都能给客户带来好的体验，为品牌加分；而一次非法排污事件、一次违反劳动法法规的事件、一次没有遵守承诺的销售行为、一次错误的广告行为都能给客户带来不好的体验，为品牌减分；

　　二十世纪九十年代初，三星刚刚进入中国市场时，他们在北京机场和市内设立了四五个广告牌，还在机场内的手推车上做了三星的平面广告，结果导致很多人竟然误以为三星是制造手推车的公司。

　　品牌行为识别的载体是人。所以，把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。

　　BVI品牌视觉识别（Brand- Visual -identity）是一种静态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的感官体验，它既包括品牌标记、标准色、标准字、LOGO、卡通形象、户外广告、服务车辆、人员着装等要素的设计，也包括产品形象和包装、商业终端等其他与客户视觉产生接触的设计；品牌视觉识别也可以扩展为品牌感官识别，比如声音识别、触觉识别、味觉识别等等；

　　恰当的品牌视觉识别为品牌加分，不恰当的品牌视觉识别为品牌减分。

　　米其林轮胎公司自1898年开始就采用一个卡通人物作为自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林轮胎先生。Bibendum这个单词是拉丁语，来源于诗人贺瑞斯的著名诗句“Nunc est Bibendum!”。意思是“现在就让我们来举杯庆贺吧”。 用米其林轮胎人做标识的第一张海报，上面有这行字作为标题，画着轮胎人举着一个香槟酒瓶，里面装着钉子、玻璃碎片和其他道路障碍物。必比登的可爱形象一经推出就很快受到客户的欢迎并家喻户晓，比必登(Bibendum)的可爱的形象激发了很多客户未泯的童心，于不经意间向客户传达了“米其林轮胎横扫一切道路障碍“的品牌价值。

　　 产品的颜色是一种重要的品牌视觉识别要素。每一款法拉利车都以红色作为自己的基本色调，给人以无法抗拒的诱惑与冲击，红色已经成为法拉利品牌的代名词。

　　十几年来，IBM “Think Pad”笔记本一直沿用着最初的黑色方形的外观设计和红黑两种颜色的视觉对比，从未改变。在客户眼里这已成为了“Think Pad”笔记本的标志。IBM也曾经尝试设计银色的、钛合金的“Think Pad”产品，但都因遭到绝大多数用户的拒绝而流产。

　　包装也是一种重要的品牌视觉识别要素。壳牌的喜力品牌润滑油包装罐有灰色、蓝色、黄色以及红色四种颜色，所以客户称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。而这四种不同颜色的产品外包装代表着完全不同的产品定位，即使对润滑油一窍不通的客户也能依靠包装颜色购买到自己需要的产品。这种包装策略强化了品牌识别。

　　360度品牌识别系统的创建并不是虚无和空洞的口号，它最后要落实到企业每一个角落和每一名员工身上。福田，著名的民族汽车品牌，将BIS细化为400多个要素，即400多个控制点，从研发到最后的管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，每个单位、每个工作甚至是每个动作都进行量化的控制，才能形成完整的品牌识别体系。例如：福田汽车的在创建BBI（品牌行为识别）时对广告传播中的文字设计、造型设计、所选用的人物形象、职业、气质吻合度以及产品的外形设计、选材等都有系统的量化标准。　　

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