第五种元素：品牌沟通与传播　　

　　创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。仅仅有了品牌定位、核心价值、品牌元素、品牌价值，品牌仍然无法被客户所接受，因为品牌与客户之间还没有进行交流。所以我们必须赋予品牌沟通与传播的功能，首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识，然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣，最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。

　　品牌沟通与传播必须坚持以下六个原则：

　　（1） 沟通与传播要保持一种声音。

　　（2） 沟通与传播都应对品牌加分而不是减分；

　　（3） 沟通与传播要持之以恒；

　　（4） 沟通与传播要聚焦目标客户；

　　（5） 沟通与传播要自内向外；

　　（6） 沟通与传播要以诚信为本；

　　工业品品牌传播的常用手段主要包括：广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。

　　1、广告

　　工业品品牌的广告根据功能可以分为产品广告和形象广告。在发布媒体选择上，产品广告会倾向于选择专业媒体而非大众媒体，而形象广告则倾向于专业媒体和大众媒体相结合。

　　2003年以来，壳牌石油公司为推广“可持续发展“理念，配合开展可持续发展系列推广活动，在中央电视台播出了以“可持续实践”为主题的的企业形象广告，包括“科学家篇”和“水手篇”，向观众讲述壳牌人如何“赋能予人”。

　　总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底， ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。

　　2、产品与品牌推广活动

　　产品与品牌推广活动是工业品厂商与客户进行品牌沟通的一种最常见的方式。这种沟通方式具有促进产品销售、提升品牌知名度、传递品牌价值等多重功效。产品与品牌推广活动主要包括“八会”：新产品发布会、行业展会、技术研讨会或交流会、战略发布会、经销商大会、巡回展、内部培训、认证培训；

　　例如，IT行业的很多企业都开展认证营销（Certification-Marketing）。认证营销（Certification-Marketing）是指企业依靠自身在行业的技术权威优势，通过对潜在客户进行技术培训并对培训结果进行具有较高公信力的认证，籍此来培养忠诚客户、提升品牌形象的营销行为。作为认证营销（Certification-Marketing）的先驱者，微软公司推出的计算机高级技术人员认证考试已经成为全球公认的计算机软件高级人才认证，由比尔-盖茨签发的证书在全球90多个国家均得到承认。微软认证证书代表着企业及个人的技术实力，其拥有者在全球各地均可享有高就业机会、高薪、相关学业免学分的待遇，甚至在北美的一些国家可以作为外来移民的技术评估标准。

　　借助认证营销，微软不但推广了自己的产品，提高了客户忠诚度，更提升了自己行业技术与市场双重领导者的品牌形象。　　

　　3、事业关联营销（Cause-Related-Marketing）

　　广告维护品牌，公共关系创造品牌。公共关系与慈善事业是公认的工业品品牌沟通手段中最为重要也最为有效的方式。对跨国企业来说，策划各种公共关系活动，参加或创办慈善事业，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美誉度之外，还有更为深远的意义。针对公共关系与慈善事业如何提升品牌价值与形象的问题，英国营销学家苏•阿德金斯曾经提出了事业关联营销（Cause-Related-Marketing）的概念。所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。

　　建设部-特灵奖学金是国家建设部科技司和美国中央空调制造厂商特灵（Trane）公司于2005年共同创立的，旨在用于培养资源节约、环境改善领域的高级人才。奖学金每届资助5名不仅在学术研究上有优秀表现，而且对节能及绿色建筑有强烈的责任感的中国博士生。通过设立建设部-特灵奖学金，特灵（Trane）公司在各大院校的建筑专业的学生之中树立了品牌知名度和美誉度。更为重要的是，当未来这些学生走向社会，成为建筑行业的决策者时，特灵（Trane）公司资源节约、环境改善的品牌价值很可能会对他们的决策产生深远影响。

　　4、事件营销

　　事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或重新树立良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。

　　事件营销最主要的特点就是能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且低成本。

　　中集（中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司），这家占据着全球干货集装箱市场份额60%以上，连续9年保持市场份额世界第一的中国企业，正是依靠事件营销在日本市场确立了品牌王者的地位。

　　一次，一家日本客户要订购一大批集装箱，吸引来日本、中国和韩国三家企业参与，其中就包括中集。客户要求三家各做500个集装箱，中集做过去以后，日本方面说他们的产品有质量问题，中集的总裁麦伯良就亲自飞到日本，到达现场之后麦伯良发现，客户对日本的产品是免检的，对韩国的产品是抽检的，而对中国的产品是百分之百检查的。麦伯良对此很不服气，在跟日本的一些层次比较高的经济界朋友吃饭的时候，麦伯良就向他们提了一个要求：请日本的专家把三家竞标企业产品的品牌和产地都用红布蒙起来，然后请日本的专家去做一个测评，看究竟谁的产品质量好。日本方面接受了麦伯良的建议，安排了20多个专家去做了一次测评。很多测评项目做下来，结果是87分一家、86分一家、64分一家。没有掀开蒙在集装箱上的红布以前，日本人都认为64分的肯定是中国的。一打开红布，在场的所有人全傻了，中集的产品是86分。从这件事以后，日本客户就给了中集50％的定单，日本还保留50％，韩国企业就不给它们做了。后来经过媒体报道，中集的品牌在日本就响起来了。　

　　5、体育营销

　　体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。

　　调查显示，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。有着普通广告3倍的回报率。

　　上个世纪80年代初，三星还徘徊于韩国一流企业的大门之外，那时，三星产品是“低

　　价位、低质量”的代名词。1986年，三星赞助汉城亚运会。1998年，亚洲金融危机席卷韩国使三星蒙受了巨额损失，在背负着170亿美元巨额债务的情况下三星仍然赞助了日本常野冬奥会，这一决策让三星开始了向超级巨星的飞跃。此后，三星先后成为悉尼奥运会和盐湖城冬季奥运会的全球合作伙伴，并先后赞助了釜山亚运会、第22届世界大学生运动会、雅典奥运会。如今，三星继续成为2008年北京奥运会的全球合作伙伴。

　　20年的体育营销成就了三星的品牌传奇：2004年在美国《商业周刊》“全球100家最有价值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125．5亿美元，飙升了16％。　

　　在选择体育营销的项目时，除了应该着重考虑品牌定位与竞技项目的相关度和项目对目

　　标客户的吸引力之外，还应该根据产品自身的特点选择最佳参与方式。例如一级方程式赛车（F1）的赞助商可分为三大类：主赞助商、技术赞助商和商业赞助商；主赞助商会出现在车队名字里，技术赞助商主要提供技术和商品给车队，商业赞助商获得广告机会。

　　 以法拉利车队为例,主赞助商是美国菲利普-莫里斯公司，技术赞助商为壳牌（燃料和润滑油品牌）、普利斯通（轮胎品牌）玛涅蒂-玛瑞利（汽车零配件品牌）菲亚特（汽车品牌）；商业赞助商有普利斯通（轮胎品牌）、AMD （电脑硬件品牌）、玛涅蒂-玛瑞利（汽车零配件品牌）、Facom （机械工具品牌）、NGK （工业材料品牌）、SKF（轴承品牌）、Fila （体育用品品牌）、Cevolani （机械设备品牌）acer （电脑品牌）、Poggipolini （钛金材料品牌）等。

　　 6、营销沟通

　　品牌是一种承诺，而营销是兑现承诺的载体。企业要使品牌成为统帅营销活动的核心，始终如一地在每一天、每一笔销售业务和每一次与顾客的互动交流中兑现这些承诺。从某种意义讲，营销过程就是企业塑造品牌的过程。

　　营销沟通主要包括人员推销和营销4P策略。

　　工业品营销以人员推销为主要促销方式，而销售人员与客户交流时实际是代表品牌在与客户交流，销售人员肩负着将品牌具体化给客户的重任。使每一名销售人员都能在领悟并认同品牌核心价值的基础之上成为品牌大使，在日常工作中通过自己的言行为品牌不断加分是品牌创建过程中非常重要的控制环节，正如星巴克董事长霍华德•舒尔茨指出的：“如果我们想获得顾客的极度信赖，那么我们就必须首先在自己人之间建立信任。品牌源自（企业）文化并自然地延伸至顾客。”

　　同样，在企业选择价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略时，不但要考虑销售额的提升，更要考虑品牌形象和知名度的提升，当短期利益与品牌形象发生冲突时，企业应该毫不犹豫的选择放弃短期利益。在价格策略方面，当品牌面对竞争对手的低价冲击时应该毫不妥协的维护自己的定位；在渠道策略方面，品牌进行渠道延伸时应该着眼于品牌形象驱动而非短期利益驱动。

　　上个世纪80年代初期，三星是美国市场上廉价电子产品的代名词。2001年，在三星电子拓展美国市场的关键时期，它们却做出了全面停止和世界上最大的连锁企业沃尔玛合作的决定，把三星产品从沃尔玛全部撤出，此举虽然使三星蒙受了经济上的巨大损失，却帮助三星彻底摆脱了低端品牌的形象。三星公司的一位市场总监后来这样评价这一在三星品牌发展史上具有划时代意义的事件：“这一转化以及我们大张旗鼓地进军高端市场的战略是三星品牌迅速改善的主要原因。将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星品牌建立高端形象的努力会造成不利影响。”

　　三星的案例也许能够帮助我们在处理短期利益与品牌形象发生冲突的问题上做出正确的决择。　　

　　结束语　　

　　淘金黄沙始见金，一个强势品牌的诞生绝非偶然，也不会有任何捷径。品牌定位、品牌基因、品牌要素、品牌价值和品牌沟通是创建一个强势工业品品牌不可或缺的五种元素，没有这些元素就不会产生品牌。

　　“临渊羡鱼，不如退而结网”。如何在实践中灵活运用这些元素，在本土创建具有全球影响力的工业品品牌，国内企业可能还有很长的路要走。

　　张长江，从事营销十余载，历任500强企业、外资企业、民营企业销售代表、区域经理、大区经理、营销部经理、全国销售总监，IPTS国际职业培训师协会会员，多家知名营销专业媒体专栏作者、特约撰稿人。对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、大客户销售培训等方面均有独到和深入见解。欢迎交流、探讨。电子邮箱： zhchj1@16.com

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