第四种元素：品牌价值　　

　　美国营销学家科特勒说：“工业品制造企业的核心任务就在于为客户创造盈利能力，使自己成为客户心中的首选供应商，这才是工业品制造企业的核心价值所在。”工业品的这种特点决定了它必须满足客户再生产所需要的一切价值：包括技术价值、质量价值和服务价值。

　　品牌成就价值，价值成就品牌。品牌不是空中楼阁，品牌价值是品牌的基石。

　　品质源于责任。如果我们能够了解美国史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品质文化，如果我们能走进史丹利的实验室看一看他们对产品近乎苛刻的全面测试，如果我们能亲手触摸史丹利公司生产的有着艺术品般的外观、能在自然条件下使用150万次的合页，我们就不难理解为什么这个已经走过160年漫长岁月，获得无数工业设计大奖，被公认为世界上最值得信任、最有价值的品牌为何能够“经常被模仿，从未被超越”了。

　　竞争的加剧已经使企业意识到创建一个品牌的前提是自己必须有能力为客户创造差异化价值。可是当更多的企业开始试图通过不断提高产品质量，不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化价值时，它们才发现这些价值并没有为塑造品牌价值带来多少帮助，因为客户并不认可他们创造出来的价值，它们仍然难以摆脱在价格泥淖中挣扎的宿命。为什么客户不愿认可它们的差异化价值呢？

　　品牌价值的本质是一种客户的感受，品牌价值建立在客户心中。如果客户没有认可品牌的差异化价值，很可能是客户没能感知和体验这些价值，没有被客户感知和体验的价值不能称为价值。那么应该如何让技术、质量、服务这些无形的价值能被客户所感知并真正成为品牌价值的塑造着？

　　最好的途径是使价值品牌化。把它们从产品中分离出来，为它们命名，为它们设计LOGO，为它们定位并进行推广和传播。价值品牌化赋予了价值独立而生动的形象，便于客户对品牌的差异化价值进行识别和感知，并很容易与竞争对手区别开来。

　　一、 技术创新品牌化。

　　提到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，还有一些艰涩难懂的技术名词。

　　但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他带来什么价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。

　　在跨国企业成功运用技术品牌塑造企业品牌价值并提升市场占有率的成功案例中，“英特尔Centrino （迅驰移动计算技术）品牌推广运动”堪称技术品牌化的经典之作。

　　“Centrino”代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(Forward Movement)等含义。Centrino的LOGO非常醒目，象一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面，英特尔宣称：“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰移动计算技术”将实现无论何时何地人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接的梦想”。　

　　2003年3月，英特尔开始正式启动 “迅驰移动计算技术”品牌推广宣传活动，这次推广活动在电视和平面广告上的支出超过3亿美元，这个费用甚至超过了微软推广Windows XP的全球市场费用。　

　　“迅驰移动计算技术”由三部分组成：奔腾M处理器,英特尔855芯片组和英特尔Wi-Fi网络连接功能。在专业人士看来，所谓的“迅驰移动技术”似乎只是一系列产品的简单组合，却被英特尔冠以迅驰品牌并大肆宣传。原因究竟何在？

　　 英特尔把“奔腾M处理器,英特尔855芯片组和英特尔Wi-Fi网络连接功能”冠以“迅驰移动计算技术”的名称，一方面构建了良好的用户界面和沟通平台，使客户很容易就感受到了技术给他们带来的价值；另一方面通过便于识别的LOGO和大规模的广告宣传和推广，“蝴蝶翅膀”成了客户判断笔记本电脑是否具有移动上网技术的唯一可以识别的标准，甚至有些客户认为只有使用了“迅驰移动计算技术”的笔记本才可以移动上网。

　　在取得最终用户的认可之后，英特尔获得了包括IBM、联想、惠普、戴尔在内的众多主机厂商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以惊人的速度蔓延到几乎所有的主流品牌笔记本电脑上。“迅驰移动计算技术”所获得的巨大成功是堪比英特尔“Intel Inside”计划的技术品牌的成功，正如英特尔公司董事长安迪•葛鲁夫所说：““迅驰是英特尔公司自奔腾以来的第二个孩子”，从某种意义上来讲，“迅驰移动计算技术”承载着英特尔品牌的未来。

　　二、 服务品牌化

　　提到服务，人们可能会想到服务是一种企业对客户的承诺，但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的，它不仅对于客户而言是一个模糊的概念，对企业而言也是一个烦恼丛生的难题：一个服务承诺究竟包含哪些细节？如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺，如何让服务有形？企业应该如何使服务表现始终如一并与对手相比具有差异化？企业如何保证每一个渠道伙伴也能像厂商一样100%的兑现服务承诺？

　　跨国工业企业服务品牌化的实践为成功的解决这些问题提供了很好的思路。

　　在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀” 的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务品牌；在轮胎行业，米其林——“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。

　　 服务品牌化使服务不再扮演销售的补充角色，它开始从销售中独立出来成为主角，在塑造品牌价值的同时自身也创造价值。

　　创建一个服务品牌的过程与创建一个产品品牌的过程非常类似，它需要以下几个步骤：1、定义品牌基因 2、品牌命名3、设计品牌识别体系（BIS）4、塑造品牌价值5、品牌沟通与推广。

　　在海南马自达“蓝色扳手（BlueWrench）”服务品牌的创建过程中，他们调查得知客户对汽车服务的核心要求在于维修质量、配件质量和价格公正性，所以他们将品牌的核心价值定义为：专业，可靠，值得信赖，将广告语定义为“捍卫汽车价值”：表示他们将通过完善的汽车养护方案和专业的维修作业，保证顾客的车辆始终处于良好的运行状态，保证顾客出行的愉快和轻松并能体验到驾驶的快乐。

　　 “蓝色扳手”这个服务品牌名称具有以下含义：蓝色作为海马的企业色，是消费者甄别海马与其他企业最醒目的标志；扳手代表海马对服务的态度，说明海马的售后服务更加注重对车辆使用价值的维护。二者一起象征着海马汽车服务的专业性与规范化。

　　在设计品牌视觉识别方面，他们设计的品牌LOGO以图文搭配组合而成，左面通过扳手与手的图形组合象征海马汽车售后服务的专业性，右面则以海马服务品牌的中英文名称和品牌理念构成，整体感觉简洁明晰。在设计品牌行为识别方面，他们规范了服务操作管理流程；在塑造品牌价值方面，他们提出了“阳光假日”、“金秋之旅”等定期的保养措施，对维修价格、维修质量、配件质量等方面做出了承诺；在品牌推广方面，他们借成都车展举行了品牌发布会，相关新闻在多家媒体发布。

　　三、 质量管理品牌化

　　提到应该如何让客户感知产品质量，我们通常的办法就是带领客户参观样板工程，参观工厂和生产线，或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。其实这些办法是无法实现差异化的，因为竞争对手同样可以做到。真正能够产生差异化的质量价值来自于基于质量管理体系的管理品牌。

　　产品品质需要有管理体系作为保障。因为真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系。

　　 日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。在这些管理品牌被众多企业所模仿和学习并被写入教科书的同时，也成企业品牌价值的最好证明而令竞争对手望尘莫及。

　　四、价值链整合

　　国内很多企业虽然在近年来陆续通过引进国外先进技术和先进设备提高了设备、工艺水平，也在管理方面取得了长足进步，但在产品质量方面仍然无法与跨国企业一角短长，原因何在？忽略全球价值链整合，闭门造车、零部件国内采购是导致产品品质低劣的罪魁祸首。一个国际化的品牌，其产品质量应该具有国际竞争力，而全球化的零部件采购、服务外包和技术合作正是保证产品质量具有国际竞争力的重要措施。

　　2006年9月23日，以大型产业装备为主导业务的福田雷沃重工正式启动品牌国际化战略，更名为福田雷沃国际重工股份有限公司。为了全面整合品牌与市场优势，并做好向海外进军的准备，福田雷沃重工与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。此后，由福田自主研发、设计的一款名为“福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。　　

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