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进口葡萄酒2006中国破局 7 上页：第 2 页 ■文/楚文 中国巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业有着强大的吸引力，自1996年洋葡萄酒黯然神伤十年后的今天，中国葡萄酒市场最大的变化就是连续多年以超过10%的年增长速度发展成为了一个全球化大市场，方方面面都要适应这一变化。 洋葡萄酒在破局，国产葡萄酒更要建局。破局、建局谁更厉害？中高端市场是关键。 破局：洋葡萄酒中国战略调整 2005年，是进口葡萄酒最为活跃的一年。海关数据显示：2005年１～9月，厦门关区进口葡萄酒12.6万升，价值37万美元，分别比去年同期增长48.9％和68.2％，且全部为2升及以下瓶装的鲜葡萄酿造酒；2005年1～10月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，分别比去年同期增长48.6%和51.3%。从上海、北京、广东等地的市场情况看，进口葡萄酒厂商抢摊的步伐明显加快。 洋葡萄酒品牌占领中国市场最大的阻力就是品牌熟悉度不够。2004年在广东开设的进口葡萄酒专卖店至2005年就已经有一半以上因经营问题而停业，只投入不产出的状况令洋葡萄酒处于尴尬的推广境地。一边是国产葡萄酒强大而稳固的消费阵地，一边是自身"高不成、低不就”的价格困局和屡屡受挫的推广方式。在2007年洋酒关税将调至为零的背景下，进口葡萄酒开始包括价格和营销的战略调整，纷纷加大了对中国市场的力度，竞争日趋激烈，国内葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结。 2006年，洋葡萄酒与国产葡萄酒在国内市场的较量才刚刚开始。 4月，卡斯特的中国战略调整，反应出以其为代表的洋葡萄酒企业进入中国，开始由单一的和国内葡萄酒生产企业合作发展到和经销商合作的不同路径，外资葡萄酒企业和国内经销商的合作方式也由单品牌的全国代理、多品牌代理以及经销商发展成为专业的品牌营运商，全盘负责战略运作。 欧洲葡萄酒过剩的现状迫使国外葡萄酒企业想把原装洋酒直接打入中国市场。随着国外酒水的直接进入，外资企业的合作重点由国内葡萄酒生产厂家变为了经销商，合作力度加大，今年，西班牙、意大利、澳大利亚、南美、南非等葡萄酒企业都在以这种方式进入中国。 同时，法国时尚品酒会、美国加州葡萄酒推介会以及阿根廷、德国等产地的葡萄酒推广活动也纷纷在北京、上海、深圳、广州等地频繁举行，澳大利亚酒类品牌商也开始实施其精心制定的“中国市场营销计划”…… 这一次的较量已经不再单纯是“天时”、“地利”、“人和”的竞争，而是洋葡萄酒与国产葡萄酒企业精细化管理、上游资源整合、成本效率的全方位竞争。 这也许是国产品牌压力的真正原因。 建局：国产葡萄酒集体发力 机遇的降临往往伴随着巨大的挑战。仍然占据着中国葡萄酒市场绝对份额的国产葡萄酒巨头决然不会坐视洋葡萄酒品牌“入侵”的强大威胁而无动于衷。 中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现5:4:1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主打产品。虽然有可能在很长一段时间内，国内市场还是国产葡萄酒的天下，但最容易失守的还是中高端市场。 面对洋葡萄酒的破局，国内酒业巨头们开始集体发力，3月19日，在成都举行的全国糖酒会上，白酒巨头五粮液公开表示，投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司，正式进军葡萄酒行业，新上市的产品直接锁定中高端市场。 张裕、新天也再次强化企业战略。张裕国际化董事会团队第一次在糖酒会上正式亮相，宣布增加1个多亿的市场投入，用以打造张裕国际化高端品牌矩阵。此外，王朝、长城等葡萄酒品牌都正在淘汰低端、发展中高端，新天也宣布葡萄酒业将成为新天国际的第一主业，2006年将集中人力、财力和物力优先发展葡萄酒产业，并将战略由过去的“普及运动”逐步转向中高端市场。 新天酒业总经理金炜认为，国产葡萄酒在经过前三年的普及后，现在开始进入调整转型期，主要是对产品线和价格体系进行梳理，原因是随着洋酒的大举进入，国产葡萄酒将与洋酒在中高端主流市场上展开一场正面交锋。 张裕集团副总经理孙健也表示中高端市场消费量的增加也是导致他们进行品牌和价格调整的原因。 面对挑战，国产葡萄酒品牌之间的竞争或是联合将是全方位、多领域和长时间的，由此必然形成一种竞争力壁垒。在国产葡萄酒企业调整架构进行转型的同时，洋葡萄酒也在了解了中国葡萄酒市场特点的同时进行“中国本土化战略”。 关键：中高端葡萄酒战线如何进攻？ 葡萄酒中高端市场潜力是非常巨大的，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝、新天等国产品牌开始着重中高端市场。 中高端是国外葡萄酒在中国市场的主打产品，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令中高端价位进口葡萄酒份额逐渐扩大，进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。 令人遗憾的是，长期以来洋葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使洋葡萄酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”、“华夏葡园A区”、“张裕·卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣地卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。在洋葡萄酒大的利好趋势背景下，洋葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。 可以看到，国内葡萄酒业巨头的发力点几乎都集中在中高端市场，而洋葡萄酒中国战略调整也把产品定位在中高端市场做为最重要的策略。据有关数据显示，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％，中高端葡萄酒市场将在短期内释放出巨大空间，在这种情况下，两者在中高端市场的正面交锋势必会愈发激烈。 ■文/张勇 从3月份成都糖酒会上白酒大王五粮液树起“纯粹欧洲”的大旗到4月初法国卡斯特在北京与东海鑫业公司结盟，宣布原装进口葡萄酒正式进入中国，一系列震撼性的举措在葡萄酒业内引起了较大反响。 此番洋葡萄酒强势进入中国，可谓是继上世纪九十年代初之后第二次对国内市场的全面“围剿”。这些洋品牌们在十多年的观望、试水和总结得失后，摆出了志在必得的一副架势，信心十足的飘扬过海登陆中国。 这些强势洋品牌的出现会对国内葡萄酒市场带来怎样的冲击？民族葡萄酒企业该如何守住阵地，奋起迎战？广大消费者是否会“崇洋媚外”而导致国内葡萄酒品牌出现颓势？进入中国市场的这些洋品牌能落地生根吗？这些问题引起了业内人士的关注和思考。记者就此与业内的营销专家、生产企业的领导们进行了广泛的沟通和探讨，在此基础上提出了“理性面对，莫慌张”的主张。 对决的序幕正式拉开 中国的市场是全世界的，反之亦然。 对于市场竞争趋于饱和状态的欧美一些国家来说，庞大的中国市场在他们眼中无疑是一块“肥肉市场”而虎视眈眈了多年。随着各种市场壁垒的打破，大举进攻中国市场的时机显然已经成熟，于是国际上一些强势品牌大规模的捷足先登已成必然之势，这也预示着中外葡萄酒品牌在国内市场对决的序幕正式拉开。这是市场竞争中正常的一种表现，也是难以避免的。 值得注意的是，随着洋葡萄酒的大势进军，中国葡萄酒市场的格局将很快改变，但分出胜负则需要3－5年的时间。 一个新进入的品牌在陌生的市场上形成知名度较高、被消费者广泛接受的品牌需要时间（哪怕这个品牌在自己当地市场已经是强势品牌）。在稀缺经济时期最容易催生“民牌”，从而产生名牌，而如今稀缺经济时代已经过去了，产销早已呈倒挂之态，消费者对一个新品牌的认知时间明显将拉长，所以一个品牌要扎根新的市场需要3－5年的时间。 经历过“水土不服”的洋品牌商们，他们不会再犯重蹈覆辙的错误，而是采取了曲线运动的战略，先与中国本土巨头级的葡萄酒生产企业结盟，借以提升和扩大其在中国市场的品牌张力，然后寻找合适的经销商共同发力，利用本土强势经销商的网络渠道抢占市场份额，卡斯特就是这方面杰出的代表之一。 开门纳客，不急不躁 从2005年开始，洋葡萄酒品牌开始从终端的星级酒店开始与经销商结合，本土品牌与洋品牌开始产生碰撞，这标志着真正的对决开始了。 洋葡萄酒要想在中国市场站稳脚跟，首先必须迎合和融入中国的本土文化。 随着洋葡萄酒品牌商与国内经销商团队的融合，文化的交融，人才的流动，记者认为，虽然增值连（供应链），业务渠道、品牌运作方面存在着中外不同，但国外品牌商在了解国内市场后（卡斯特和张裕互借品牌认知度再与北京东海鑫业公司结盟就是最好的一个明证），将在最短的时间内切入本土市场，迅速抢占国内葡萄酒高端消费市场，从而彻底改变原有的市场格局。 但新天国际葡萄酒营销总部金炜总经理认为，葡萄酒产业越发展，市场越成熟，中低端价位的量就越大。消费者成熟后，追求价廉物美的产品将成为一种必然的主流。 他指出，未来的葡萄酒市场不可能成为高端酒的天下，大部分普通消费者只会消费中低价位的产品。换句话说，中低档产品才是主流消费群体的首选对象。洋葡萄酒要制定合理的价位，进入大众主流消费市场。好比中国的彩电市场，中外品牌进行了十多年的竞争，结果本土彩电品牌还是站稳了脚跟，在中低端市场占有绝对优势。但在手机市场上，国产品牌就处于了劣势，这就说明，想要在中外品牌公开竞争的舞台上取胜，必须懂得如何掌握市场游戏的规则，并最终赢得消费者的亲睐。 警惕新的洋垃圾酒出现 在采访中，众多业内专家学者、企业领导一致表示，洋葡萄酒进来是一件好事，但要当心鱼龙混杂，警惕新的洋垃圾出现。他们希望通过媒体向消费者传达一个概念，即：洋葡萄酒不等于就是高档酒的。 想来也是，相当一部分消费者在心理上很容易把进口葡萄酒与高档葡萄酒划上等号，结果常常闹出笑话：花30、50元就喝到一瓶号称来自波尔多的高级葡萄酒。细心者不难发现，在我们身边挂羊头，卖狗肉的现象的确存在。当第二轮洋酒潮在国内掀起的时候，难免有不法酒商会利用不明真相的消费者的心态进口洋垃圾酒以牟取暴利，蒙蔽消费者进而扰乱市场。 呼吁行业权威机构组织，积极参与市场的维护和整顿，从源头上控制洋垃圾的入侵，在进口上要规范把关，要查明来源。在市场上要监督执法，严惩不贷，让消费者喝上放心酒。同时，媒体是沟通消费者、品牌商、供应商的桥梁。也应主动参与、有效监督、激浊扬清，担当起行业道义。 多管齐下，理性应对 作为21世纪基本销售模式之一的体验营销，是民族品牌应对洋葡萄酒争夺国内市场的一项基本对策。在国内葡萄酒生产企业中，新天和张裕在这方面表现的较为活跃，高端葡萄酒靠品酒会推广的模式已经越来越被广大厂商所认可。利用体验营销的方式打造自己高端酒品牌的形象，是抗击洋葡萄酒品牌的一种有效手段。 象法国的波尔多强调产区概念的优势一样，我们也应利用具备国家公信力的平台加强对国内葡萄酒产区的进一步认证，通过对葡萄生长环境和葡萄酒质的描述，通过主流媒体，行业权威机构推荐，明确权威认证的产区优势，这也不失为抗衡洋品牌的一大利器。 提倡国家营销概念，通过外交途径，由商务部牵头，制定一系列相应的措施，组织国内葡萄酒企业走出国门，利用搞品酒会，打擂台等形式，主动出击，深入对方腹地，达到提升自我品牌的目的，进而在国内市场上与洋品牌较量时凸现优势。 近年来，葡萄酒作为一个成长性较快的长线产业，随着城市化进程高度发展的有利形势，形成了有利于本土葡萄酒企业发展的跟洋酒相抗衡的喜人局面。随着中餐在世界各地的兴起，中国菜配中国酒已经成为本土葡萄酒走向世界的一个契机。 直白的说，新国标的诞生就是中国葡萄酒产业实施国际营销策略的一个重要标志。 预言：3年后，进入国内的洋葡萄酒面临洗牌 有专家指出，卡斯特与国内经销商的结合在目前阶段是一种成功的模式，随着时间的推移，如果洋葡萄酒不发展自己的经销渠道，而是光靠国内的经销商销售的话，估计不是其最终的模式。 中国的消费市场巨大，洋品牌葡萄酒因自身的优势所在，容易切入国内消费者的心理，所以洋葡萄酒在中国应该有他的一席之地。 但需要注意的是，一个新的品牌，不管是本土品牌还是洋品牌，均需要持续投入，持续发展，并对网络渠道进行有效管控，否则将是昙花一现。 理性分析后不难发现，洋葡萄酒进入中国与本土品牌对决市场并不是什么坏事，业内人士不必为此杞人忧天。好比餐饮业的麦当劳、肯德基进入国内几十年也没有摧毁我们中国的餐饮业，相反为我们提供了许多值得借鉴的先进经验。 洋酒大潮出现后，估计国内的葡萄酒市场一度会让这些洋品牌们风光一阵，但随着市场管理的规范和消费者的比较，那些浑水摸鱼的洋品牌自然会遭淘汰一批。可以预言，2、3年后洋葡萄酒将会面临一次洗牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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