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进口葡萄酒2006中国破局 7 上页：第 3 页 ■文/唐文龙 事件 在2006年成都全国糖酒会上，张裕公司宣布成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司。在主营张裕·卡斯特酒庄桶装酒的同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒，包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等走高端路线的品种。据称要在未来3到5年内做到5个亿，成为中国最大的洋酒代理公司之一。 中粮集团（长城葡萄酒商标的持有人）也一直在同智利以及澳大利亚的一些葡萄酒公司商谈收购事宜，而且中粮收购智利酒厂已经取得了很大进展。中粮酒业还将加大对国际市场的投入，准备拿出总投入的10%打开法国、英国等国际市场。 另一行业巨头王朝也发出了咄咄逼人的进攻号角，董事局主席、总经理白智生同样在2006年3月的成都全国糖酒会上宣布。王朝酒业的目标是建成现代化、国际化的一流大型企业集团。为了实现这个目标，王朝开始了大规模的收购行动。据悉到2006年6月，王朝将完成对澳大利亚一家大型葡萄酒厂的股份收购，王朝还准备收购法国的一个酒庄，专门生产高档葡萄酒。 中国葡萄酒行业在怎样的市场竞争环境下，用实际行动开启了国际市场竞争之旅，是我们应该关注和分析的，通过对行业发展状况、葡萄酒进出口情况的分析，我们不难发现，中国红酒直面国际市场的竞争，是不可避免的优胜劣汰市场竞争选择，与其被动接受，不如主动参与，从而为自己赢得未来竞争的优势地位。 背景 行业发展整体情况 据国家统计局、中国酿酒工业协会统计数据显示，2005年我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%，产量43.43万吨，比上年增长25.40%，利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%，上缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%。以上这些数据，说明无论是在产量、销售收入，还是利税总额上，中国葡萄酒行业在近几年来一直保持着超过10%的增长率，而2005年的表现尤为突出。我们也有理由相信，葡萄酒这一现阶段仍属于“奢侈品”的产品，随着中国经济的发展和消费者购买能力进一步提高，还会将迎来一个又一个的市场消费高潮。 葡萄酒行业有一个很有趣的现象，就是酿酒葡萄的主要产区实际上并不是葡萄酒产品的主要消费区域，也就是业界常说的“主销区与主产区的分离”。国内葡萄酒的主要消费市场集中在东南沿海地区，内陆主要省会及其他大中型城市等经济比较发达、购买力较强的城市和地区。而且各个葡萄酒品牌在各个地区表现出了不同的市场格局。据最近的一份市场调研数据显示，国内葡萄酒行业的品牌集中度进一步提高。其中，张裕以35.71%的市场占有率高居榜首，中粮长城系列产品占据了市场总额的20.19%。张裕、王朝、长城、通化、威龙、华东六大品牌占据了市场总额78.69%。而余下20%左右的份额却由大约500家左右的中小型企业瓜分。葡萄酒行业前10家最大企业的利润总额占行业利润总额的比重达到83.75%。国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝3个品牌市场综合占有率之和超过50%。王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，市场综合占有率达到66%；北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%；张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。 进口葡萄酒在中国 目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品来自于新、旧世界，其中包括法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非和等国家的葡萄酒。进口到中国市场的产品形式主要有原装进口瓶装酒、在中国国内罐装的国外瓶装葡萄酒（国外酒、国外品牌、中国分装）和国内葡萄酒企业进口原酒调配罐装然后加贴自有品牌（国外酒与国内酒调配、中国品牌）。目前，国外进口瓶装葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额，而且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场，经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%的份额。 近几年来葡萄酒进口量一直维持在4万千升左右（包括原装进口瓶装酒与原酒），其中进口原酒要占到进口总量的85%。到2005年，进口酒的数量又有了新的突破。2005年1－12月份进口5.31万千升，比去年同期增长21.23%左右。主要从智利、阿根廷、西班牙、法国、美国等14个国家进口。智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。 葡萄酒出口情况 据国家统计局工交司及中国酿酒工业协会统计，2005年全国2升及以下瓶装酒出口总量为2224千升，折合247109标准箱（每标箱为12X750ml =9升）； 2005年北京龙徽酿酒有限公司出口量为866628升，折合96292箱，占中国葡萄酒瓶装出口总量的39％。 在以前是几年的时间里，中粮集团旗下的华夏长城葡萄酒由于长期以来在出口市场的杰出表现，也被国家商检局评为“中国出口名牌”；而张裕公司除了传统产品一直出口海外市场之外，2003年12月还向日本市场出口中国产葡萄原酒，实现中国原酒出口零的突破。但是，从我国酒水出口结构看，以白酒和啤酒为主，二者分别占出口交货总值的42.38%和41.73%；黄酒出口也比较多，占出口交货总值的9.75%；葡萄酒和其他酒仅分别占4.01%和2.74%。目前世界年葡萄酒产量在2000万吨左右，年交易量也在1700万吨左右，从这里可以看出，中国葡萄酒在国际市场的表现及其宣传，更为主要的是为了烘托国内市场的销售，要让更多的国外消费认可来自中国产的葡萄酒产品，我们还有很长的路要走。 出路 从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是一种剩余产品。自1980年起世界葡萄酒消费量总体来讲一直呈现出下降趋势。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，到2005年，全球葡萄酒将有1000万吨剩余。世界主流葡萄酒生产国在面临大量的葡萄酒剩余的同时，必将寻求销售的突破点。中国葡萄酒市场近几年一直在以超过10%的速度增长，巨大的市场潜力无疑为国外葡萄酒生产企业染指中国市场提供了最具说服力的动力。 目前，国内主流的葡萄酒生产企业，无论在酿酒葡萄前加工设备、发酵设备、橡木桶等贮藏设备都主要是由国外进口的，可以说在技术和设备上，国产葡萄酒已近接近或者等同于国际水平。现在主要的差距主要存在于酿酒葡萄种植基地的规范化管理，以及各个葡萄酒企业酿酒个性的形成与沉淀。世界银行的行业分析师认为，目前有超过1000个洋葡萄酒品牌进入中国市场，去年销量1.5万吨，占整个市场不够5%，洋葡萄酒在中国市场遇到的最大阻力在于品牌知名度有限。中国葡萄酒市场的发展、成熟和壮大，必然会引来国外葡萄酒巨头的积极跟进，目前之所以还没有国外资本对于国外主流葡萄酒品牌直接的宣传与推广（国外企业进入中国市场的主要是通过参股合作的形式来实现），除了因为行业整体规模还有待提高和品牌进入壁垒较高等原因之外，对于他们来说直接进入市场只是一个时机是否成熟的问题。相信国内外葡萄酒巨头面对面的激烈竞争，会随着时间的推移而进入我们的视线。而中国葡萄酒企业，尤其是领军品牌，业已开启了他们积极参与国际市场竞争的旅程，这一过程将会沿着稳妥、渐进的方式最终演变成一场绚丽多姿的国际范围之内的葡萄酒市场角逐。 中国葡萄酒行业取得的成绩，与一直以来行业成员坚守而坚持的市场培育与开拓精神是紧密相连的。只有充分认识到企业自己的优势与劣势，明确行业内外存在的机会与威胁。间而言之，积极而沉稳、开放而慎重，掌控国内市场，参与国际市场，我们的中国葡萄酒，才会也终究会是民族的、世界的！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yr2361@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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