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进口葡萄酒2006中国破局 策划：《酒海观潮》编辑部 正视原装进口葡萄酒在中国的风生水起…… 正视中国葡萄酒企业进口国外知名葡萄原酒相互纷争…… 正视中国非葡萄酒企业牵手国外葡萄酒商，抢占中国葡萄酒市场大蛋糕的摩拳擦掌…… 进口葡萄酒在中国是否已经破局？ 今后将出现什么样的格局变化？ 他们意欲何为？ 他们正在何为？ 他们今后又将有何为？ 这一系列的“何为”， 正是我们策划本期专题的出发点与归结点， 对于洋葡萄酒在中国市场的表现， 我们将积极关注…… 前言： ■文/郑太荣 方军 20世纪90年代初，由于中国内地的经济政策放宽，各种进口葡萄酒酒就大量涌入中国，并掀起了一次小小的高潮，这是进口葡萄酒第一次真正意义上的东征。当时进口葡萄酒利用香港的经销商在内地市场进行推广，崇洋心理在很大程度上起着推波助澜的作用，喝进口葡萄酒成为有钱阶级的一种时尚，一种身份和权势的象征。 2004年以来，随着WTO的推进，进口葡萄酒关税逐步降低，中产阶级和白领阶层扩大以及夜店等基础设施完善，进口葡萄酒在中国市场的销售呈现出明显的增长趋势。就消费层面而言，中国进口葡萄酒市场正呈现出四个转变趋势：1、进口葡萄酒的消费区域，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；2、进口葡萄酒的消费途径，除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道；3、进口葡萄酒的消费群体，由外国人、港台人士、政府官员、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在25－45岁，以男性为主；4、进口葡萄酒的消费心态，更趋于理性化和个性化，如果说10年前喝进口葡萄酒是赶时髦喝给别人看的话，那么现阶段的消费者则更多的是因为对进口葡萄酒文化的认同，希望从中领悟进口葡萄酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。 2005年，根据广东海关、厦门和宁波口岸等主要进口葡萄酒基地的初步统计，全年进口葡萄酒进口量较2004年整体增幅接近50%，进口葡萄酒正在以惊人的数字涌进中国，一方面增多了消费者的消费选择，另一方面，无疑加剧了我国葡萄酒市场的竞争程度。据估计，今年仍然是进口葡萄酒的高进口年。 2006年，中国白酒巨人——五粮液3月在成都高调宣布与欧洲著名葡萄酒企业合作，掀起了一股飓风；4月6日，全球排名第二、法国第一的卡斯特集团与北京东海鑫业商贸有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行高规格的新闻发布会，宣布原装进口卡斯特系列葡萄酒强势进驻中国；……这一系列的活动，标志着进口葡萄酒已经在中国破局，中国葡萄酒市场格局正在发生着微妙却不容忽视的变化。 2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将进口葡萄酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，进口葡萄酒品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，开始进行中国战略调整，展开了对中国市场第二次大规模进攻。这是对国产高端葡萄酒的巨大冲击，还是丰富了中国葡萄酒市场的品牌结构，他们能否得到中国消费者的信赖与支持，我们将拭目以待…… 只要具有良好的质量、适合的口味和可以接受的价格，中国消费者会同时钟情于国内外知名品牌。随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。通过参加展览会、倾听分销商的建议、向本土化品牌学习、选择优秀的合作伙伴、加大消费者培育力度、做好全力支持市场开拓的准备、制定适宜的市场细分战略等等这些策略都将为国外葡萄酒在中国市场进一步良好表现做出贡献。 本期“进口葡萄酒2006中国破局”专题，我们邀请了国内知名专家，撰文剖析了进口葡萄酒在中国的现状与未来发展趋势以及国产与进口葡萄酒的市场格局之变。 “井喷、拐点”、“国内企业要想在竞争中占领制高点，就必须货走高端卖贵价”的思路并不是葡萄酒的唯一出路，目前的中国葡萄酒，仍然处在认识规律、承认规律、观察规律、遵循规律的阶段。 ■文/张乐平 三年前，笔者撰文认为：“深入探讨中国葡萄酒市场的发展规律，可以明确地指出第三方独立的区域营销商（以下简称第三方）将会迅速地成为主导的中心环节。整个市场链的各个环节需要重新给自身一个明确的定位，被动地被改变不如迎合市场发展的规律主动改变。” 两年前，在张裕和卡斯特高调合作开始时，笔者也曾撰文“这是一场同床异梦的短暂恋情。张裕需要以此来挽救自身体制和运作上的颓势和国际销售渠道，而卡斯特则希望借道打开中国市场自身产品销售的大门。”从其合作的过程来说，卡斯特的失望可能更大一些；这其中的原因是对中国葡萄酒市场认识研究的欠缺，但市场中心环节里第三方独立区域营销商的没能及时到位则是根本原因。4月6日，卡斯特终于找到了他们所需要的合作伙伴——北京东海鑫业商贸有限公司，并在钓鱼台国宾馆高调举行了上市发布会，实现了战略性的握手，相信卡斯特与东海鑫业的握手能够消除卡斯特与张裕合作所带来的隐痛。 由于自身农业化靠天吃饭的局限，在葡萄酒行业里生产制造企业围绕的中心是产品。而从计划经济制度演变而来的传统经销商、代理商所依托的是生产制造企业。他们是生产制造企业的附属品，是生产制造企业的延续。但是在市场经济、网络经济大潮来临的时候，随着商品的极大丰富和同质化现象越来越严重，必然就是一手联系着广大消费群体，一手维系着生产制造企业的市场营销环节的中心主导地位逐步凸显；也必然催生出一个第三方独立区域营销商群体。原有传统经销商、代理商有得天独厚的转变优势，但被动还是主动则有着巨大的差别。 中国已经逐渐成为国际市场大家庭的重要一员，国际行业巨头们将以其巨大的力量不可阻挡地加速推动着中国葡萄酒市场按着市场经济的既定规律和国内市场的特殊规律快速向前。作为不可逆转的顺应，国内有志于此的群体也会像滚雪球一样地茁壮成长起来。作为国际上数一数二的酒业巨头，法国卡斯特集团日前在北京高调进行了与国内东海鑫业公司的合作签约仪式，这对于推动中国葡萄酒市场的快速发展，对于第三方独立区域营销商的中心环节凸显有着极其重要的象征意义。 国际行业力量明确执着地看好中国内地的庞大市场，他们苦苦地寻觅着结合点，并且越来越接近正确发展规律的中心。也会给国内的行业企业带来更多的竞业思考。 我不太赞成有些专家“井喷、拐点”、“国内企业要想在竞争中占领制高点，就必须货走高端卖贵价”的思路。纵观走来已过三分之一的2006年，其实仍然是一个过程之年。认识规律、承认规律、观察规律、遵循规律。那么，在过程之中，规律带给我们的思考就值得大家重视。 ● 年初时笔者曾撰文建议国内的生产制造企业一定要牢牢把握住自己用以安身立命的低端大众化产品，稳定质量、降低成本、扩大需求，因为在这一层面上本土企业拥有绝对的优势。行业知名专家郭松泉先生关于呼吁葡萄酒回归通俗的声音，我想也是这个意思吧。 ● 我们的第三方力量刚刚崛起，弱小而稚嫩，因此在自身的定位和前进方向上一定要有一个明确的思路。避免重蹈传统经销商、代理商的覆辙，成为外国酒商的附庸。 1、优势在于市场，在于消费群体：与第三方合作是国外酒商进入国内市场的必经之路。但没有符合国际惯例的运作管理开拓对接能力，力量、规模过于分散就会在这个很难垄断的消费导向市场里丢失竞争力。 2、国外酒商由于本身市场角色定位的限制，必定关注自身产品品牌的推广：如卡斯特在与东海鑫业的合作中当然会要求做好产品品牌的推广。而东海鑫业则应该在推广营销产品品牌的同时，从根本上做好自身综合服务品牌的建立和推广延续，只有这样持之以恒，才能确立其自身中心环节的主导地位。 3、“推广进口葡萄酒的瓶颈是产品品牌的推广和认知”这样的说法是片面的：由于葡萄酒其产品自身的众多不确定性，站在消费者的立场来看，“推广进口葡萄酒的瓶颈是产品品牌的推广和认知”这样的说法是片面的。从第三方的角度去考虑问题，难度在于消费需求的开拓、确立、满足、持续。 4、国外葡萄酒除法国AOC法规严格限制外，鲜有严格限制优质等级葡萄酒灌装地的要求：因此从成本角度来考虑，会有越来越多的进口葡萄酒原酒进入中国内地进行灌装。在这里建议第三方一定不要兼做灌装业务！一个独立的经济体只能有一个关注点，同时进行互相关联但关注各异的两个环节，组织会因精神分裂而内耗重重。 5、在有成熟需求的地方有条件地开设葡萄酒专卖店，在目前尚不容易成为独立的盈利点：而作为第三方高调引导市场的平台，则应该及时地摆到每一个第三方的桌面上。 6、国内外产品之间并没有截然的分水岭，第三方兼做多种品牌、多种产品是必然也是必须的：但不同价格层面的产品，其营销推广和售卖的思路和运作则会有极大的区分，需要有不同的专人（或部门）来分别操作。 进口葡萄酒不是洪水猛兽，本土企业和新晋的第三方们要想在市场中挣得一个自身的地位，需要警惕的是败在自己的手里。俯拾皆是用金钱铺就的酒红色前车之鉴，解除浮躁、自以为是、人云亦云的弊端，试着强调开放、学习、合作，就可以在直面过程的过程中稳操胜券。（本文作者为高级管理咨询顾问，曾在多家大型上市公司所属葡萄酒专业企业担任高管，致力于企业战略研究、葡萄酒文化及市场营销推广策略、葡萄酒类企业的营销管理流程系统的建立和实施。） 2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将洋酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，洋品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，展开了对中国市场第二次大规模进攻，可谓潜流暗涌，来势汹汹。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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