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中国外销企业的内销攻略 7 上页：第 1 页 二、内销的难点在哪里？ 为什么外销企业在进入内销时会不适应了？根本原因是外销与内销的经营环境和经营模式有了很大的变化。 在长期外销客户咨询服务和课题研究中，我们发现外销企业具备以下优点和特点，比如生产能力强，重视产品成本控制，产品质量管理水平比较高，有一支训练有素的工人队伍，严格遵守合约等，这是长年外销市场开拓中锻炼出来的，仔细研究一下，这些都是停留在产品生产和商业贸易层面。对外销是好事，但对于内销而言，没有上升到产品市场营销高度。 外销企业一般拥有稳定的国际市场和固定的客户群，按照国际客户的订单要求进行生产，企业管理的中心在于如何保质保量按期交货，不用自己去经营品牌，也不用去面对消费者和终端销售网络，造成长期以来，企业的市场拓展能力较差。 市场变化快，客户需求差异大，有的产品要依据订单生产，有的则要先生产产品再进行销售，为了做品牌还必须要有大量的广告、促销、人员的投入等等，这些都是外销市场与内销市场的差异。 总的说来，外销转内销主要存在5个困难点：没有内销经验，没有销售网络，没有自己品牌，没有内销队伍和没有适合内销的产品。 1、没有内销经验 内销与外销在市场环境上有很大变化，中国许多行业目前还处于不太完善或者说正在完善的阶段，与外销市场相比，运营环境相对不规范甚至恶劣。主要表现在，知识产权保护等配套措施还有待于完善；无序的价格竞争导致一些工厂产品质量低劣；不同地区经济发展不平衡，需求不平衡，市场情况复杂；经销商的信用问题缺乏保证，货款问题经常会拖累托垮企业。 外销企业虽然产品生产和管控经验丰富，但是很少花时间专门去研究消费者需求和市场环境。对国内市场消费者需求的盲目性，导致企业做内销决策也是很随机的。由于对国内市场环境不熟悉和估计不足而导致决策的失误，是外销企业做内销失败的主要原因。 无知者无畏在内销上往往走不通，由于不了解，由于没有经验，由于看到不少同行转内销失败案例，许多外销企业老板始终不能下定最后进军国内市场决心，在内销的门槛旁徘徊了一年又一年。 2、没有销售网络 做外销，绝大部分是不用关心销售网络的，外销市场单纯的贸易买卖，使得很多做外销的企业没有建立渠道的经验。对于做外销的企业而言，由于不需要去影响终端，不需要去开拓市场，不需要去获取销售和渠道利润，往往只注重生产和制造，渠道和销售网络的建设对以制造为主的外销企业来说，几乎都是一片空白。 中国许多行业销售网络的建设需要付出高额的费用，经销商队伍的寻找和搭建需要时间和费用，找到了，之后各种零售终端的入场费、管理费和附加费，让产品进入了一个两难的境地，要么价格太高，要么没有利润。 自建中国销售网络，对企业人、财、物方方面面都要求很高，这一点使得许多习惯做外销的企业老板英雄气短。在这个渠道为王的时代，没有销售网络就没有市场，没有市场就没有产品销售，没有产品销售就没有生存和发展的可能。 中国一些行业正处于渠道制胜的时代，选对了渠道，才能将产品迅速推向终端消费者，才能将产品优势、制造优势、规模优势转化为市场优势。事实上，要做好这点，对从外销转内销的企业来说不是件容易的事。 3、没有自己品牌 外销企业由于是订单成产，往往没有自己品牌，因此内销是对塑造自身品牌提出的挑战。昊科咨询服务过的外销企业大多比国内名牌产品质优价廉、且在国际市场上很受欢迎，但是一直没有注重去树立自己的国内品牌形象，因此在国内几乎没有知名度，就更谈不上美誉度和忠诚度。 内销市场的竞争的层面是多方面的，而品牌竞争是一个重要组成部分，一个没有品牌的T恤可能只卖20元，同样是这个T恤，加上李宁标志，就可以卖到100元，而如果加上国际著名品牌耐克标志，就可以卖到300元。为何会有如此大的价格差异，原因就是品牌能产生溢价。 要占领内销市场，要获得较高的产品利润，要最终影响终端消费者，要能对渠道商产生吸引力，就只有做好品牌，坚定地走品牌发展之路。 品牌的打造不是一朝一夕之事，这是一项长期而艰巨的任务，绝非选择大媒体广告投放狂轰乱炸就可以了，而是在规划上力求系统设计，长期培育，在操作上力求稳健有力，分步实施，这需要长期的、大量的投入才能实现，这同样让外销转内销的企业望而生畏。 内销品牌打造的复杂性，长期性和高额费用投入成为外销企业转型的一个大障碍。 4、没有适合内销的产品 外销产品一般销往国际市场，而中国消费者对产品的需求和外国消费者的观念往往有差异。比如说服装，中国人和外国人体型差异导致产品差异较大。如果产品方面不加以有效改进，就很难符合国人的体型。用欧州尺码的标准来给中国人做衣服，那肯定不合身。而亚洲日本、韩国等国家民众的体型偏小，以它们的尺码为标准来制作，显然也很难符合中国人的穿着习惯。 消费理念、喜欢的风格不同，在别的国家流行的产品，在中国不一定会有市场，很多企业做外销做惯了，不知不觉中就把内销产品打上了外销产品的烙印，导致产品常常不被中国消费者接受。 由于习惯了做代工，许多外销企业根本没有重视对自己产品研发能力的培养。虽然很多企业也设立了产品研发部门，但是那里起的作用可能只是对别人设计好的图纸进行翻译和解释。大多企业不想也不会自己去设计产品，即使想也由于没有合适的人才而放弃。 要重新设计开发新产品，对于企业本身来说，有时不仅是设计需要调整，更多的时候，产品线要调整，生产机器也要调整，基础投入较大，即使开发出来新的产品，也会担心销售不出去。 缺乏产品研发能力和适合国内销售的产品，使得外销企业转型遇到障碍。 5、没有内销队伍 外销企业转向内销面临的最大难点是缺乏了解国内市场的营销人才，营销人才的缺乏直接导致销售团队的建设难以达到理想的目标。在昊科咨询服务的多家外销企业中，企业内部基本上没有专门的国内销售组织架构，更没有专门的销售队伍，国内市场的管理组织都比较薄弱或隶属于国际业务部门，内销人才普遍缺乏。 对于很多外销企业而言，在外销的过程中是不需要把太多的精力放在人才的培养上，只需要按照进口商的要求，按标准生产而已，因此在外销转内销后，人才的运用就显得捉襟见肘。营销组织的不健全和营销人才的匮乏成为国内市场发展的主要瓶颈，这是外销企业做内销的第五大难点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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