丰田凭什么成就美国豪华汽车市场？

　　这时我想起日本的丰田汽车，上世纪80年代初，同为亚洲的日本汽车业，借着石油危机，以省油、经济为优势的经济型小轿车打入美国市场，在普通轿车领域站稳了一席之地，之后以丰田汽车为首的日本汽车公司开始向豪华车这一被欧美国家中历史悠久的汽车品牌垄断已久的领域发起了挑战，但很快，这个挑战遭遇了失败，原因之一，他们发现，虽然日本汽车暂时取得了一些胜利，但是，在美国人心目中，日本汽车依然是低档车，尤其是丰田的豪华型轿车根本吸引不了美国人的兴趣。

　　丰田汽车为了改变在美国人心目中的对日本汽车的形象，1989年9月，丰田汽车公司正式在美国推出独立品牌——凌志LS400型豪华轿车。凌志LS400型车以优良的品质与设计刚刚问世就获得了多项年度大奖。此后，凌志车在美国的销售一直在从无到有地稳步增长，其市场份额已经超过了欧美品牌。到2003年，凌志在美国共销售了近26万辆车，超过第二名宝马1.9万辆，以14%的美国市场占有率领先于其竞争对手，这已是凌志连续四年蝉联全美豪华轿车销售冠军了。不仅如此，凌志车销售势头的增长也远远领先竞争对手。以2004年四月份的销售数字为例，凌志比去年同期增长了21%，远高于卡迪拉克的5%，宝马的2%，奔驰的 3%。凌志车在顾客中赢得了高达53%的品牌忠诚度，更是远远领先其竞争对手们。

　　凌志独领风骚的原因除了其优良的品质和出色的设计之外，其成功的营销手段是功不可没的。用凌志美国总裁丹尼斯.克莱门斯（Dennis Clements）的话来说，凌志的竞争策略就是“增加车的功能，提高车的性能，尽可能地预期顾客下一步会需要什么，并且保持产品的地位与形象”，

　　化一半的钱，却能买到与宝马、奔驰同样质量的豪华车——这是“凌志”在美国的广告，美国人当然也喜欢低价车，但他们不要质差的低价，而是希望身份与地位不受影响的低价车。这就是凌志成功的真诚原因。

　　我一直在想，是什么使得我们的本土企业，在各个领域内都遭受到来自强者的围困，而不得不屈就于低利润市场？难道真的是因为我们遭遇的是最凶猛的狼吗而无法抗争吗？那么我们是什么？是狼还是羊？下面我想针对企业相关的几个层面进行反思，因为我始终觉得，即便是上天注定的命运，也是有可能改变的。

　　市场现实给我的思考

　　1、技术：在汽车行业，目前我们做不出豪华轿车的原因在哪里呢？是缺乏核心技术吗？中国人的技术钻研能力不如日本和美国吗？那我们的航天飞机是怎么制造出来的？我们的神五神六又是怎么飞天的？造一辆自主品牌的豪华汽车真的比火箭升天还难吗？我看未必。消费者和使用者最有感受，他们为什么喜欢宝马奔驰？不仅仅是身份地位的象征，更是产品本身的质量以及驾驶中的乐趣。但是，我们在做产品的时候有没有真正的为使用者着想过？是不是预先设想好了这个产品的档次和价格，然后再去选购与此相应的原材料？

　　2、品牌：这些跨国巨头的成功是它们的品牌影响力，不错，品牌确实是产品的灵魂，也是市场营销的精髓，不是一朝一夕就能做出品牌来的，所以很多企业就认为做品牌要考虑太长远的资源投入，认为自己正处于生存期，做品牌是死路不一条，与是认为自己只要在某个市场上获取利润就是成功了，所以中国市场上历来不缺少奇迹，可惜这奇迹的时间也太短，往往今天是英雄，明天就成了狗熊了。所以，要想未来引领利润市场，我们必须抛弃急功近利的小农思想，必须在品牌上下功夫，赢得品牌，你才能赢得天下。

　　3、思维：习惯的思维是富含逻辑的，如化妆品行业的高端市场是跨国品牌的天下，我们的本土品牌就只能避开去攻低端市场，而低端市场也不是不可以作为，你把质量好好做上去，把品牌和服务做的更好点，以后一样可以有所图，但我们本土企业的思维不是这样做的，他们拼命在美博会以各种本事忽悠经销商经销他们的产品，然后对于其在市场上的运作不提供任何帮助，因为他们认为，把利润都让给你了，我没有钱来做广告，专业线上的化妆品几乎都是这么运作的，品牌名称也是洋味十足，能骗过消费者，但无法骗过行业。

　　4、顾客：从民族情绪来说，我们的顾客是真心希望我们能做出一个优质的产品和高端品牌来的，即便是在崇洋媚外严重的化妆品行业，消费者也是期待着有自己的高级化妆品品牌问世，只可惜这个希望无法令我们的同胞实现。因为城市的女性白领们，她们根本不敢使用本土化妆品，一来质量不敢保证，二来降低身份地位。因为化妆品除了美容功效外，女性白领几乎已经把它作为个人生活品位的一个象征符号。如果我们本土企业的品牌无法满足消费者对产品质量、使用功效和生活品味的要求，那么就无法获打动消费者！

　　5、价格：前一段时间，据媒体报道，中国摩托车集体兵败越南，根据相关信息分析，中国摩托车企业进入越南市场，主要的战略动机，无非是认为越南的经济才刚开始，赶不上中国，所以认为在这样经济相对落后的国家，以低价切入市场是最好的战略；其次，越南因为没有高速公路，摩托车是最受人欢迎的交通工具，所以大家都认为越南是一个很大的摩托车市场，结果很多企业相继进入越南，可惜一开始就遭遇滑铁卢，由于越南对中国产品的不信任，以及日本摩托车的先入为主，尤其是本田摩托车，几乎已经成为摩托车的代名词，中国产品无论外观还是动力，综合质量都要远远落后于日本摩托车。虽然你把价格放低了，人家还不买你的帐，越南人情愿买本土的摩托车也不买你中国的摩托车，因为廉价的代名词也就是质差。连越南这么一个小国，也对中国产品的质量不信任，这难道是我们的无奈之举吗？

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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