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陕酒PK徽酒：向徽酒看齐 7 上页：第 1 页 徽酒为什么能够群雄争霸？ 在2005年中国白酒工业百强企业中，徽酒企业占据10个席位。充分说明徽酒在中国白酒行业中的地位。徽酒前8强中，即使有老牌古井贡酒凭借其深厚的历史地位，品牌影响力拉动销售外，其他列强毫不逊色，市场表现可圈可点，真可谓是群雄争霸。笔者认为，徽酒之所以能够群体发展最为重要的一点在清晰的企业定位下营销战术的有效运用。为什么这么说呢，古井贡酒是中国名酒，它能够借助品牌的力量走大流通的全国市场。口子窖深知古井贡酒模式不合适自己，于是另辟蹊径，定位为中高端政商务用酒。要知道这个战略在90年代中后期是有一定市场风险的。但口子窖坚持了，它通过创新的盘中盘营销模式一举成功。高炉家和文王贡酒急智的采取空隙方式，分别进入中档和中低档市场，其50多元和30多元的产品定价和品牌理念完全吻合了消费者价值追求，于是他们成功了。 创新能够进入蓝海，创新能够改变企业命运，但是有效的模仿在一定时期内也是一种“创新”，徽酒在这一方面表现也十分凸出。在口子窖运用盘中盘模式切入中高端餐饮市场时，徽酒中的迎驾贡酒、百年皖酒、高炉家等也纷纷仿效。事实证明徽酒盘中盘模式的有效运用成就了整个徽酒企业。 徽酒战略PK陕酒战略V 战略的清晰PK战术的有效运用 战略是什么？战略就是企业为了实现持续、稳定发展的筹划和谋略。“筹划和谋略”是企业的一种主观活动，要深受环境变化的影响，环境是企业生存的土壤，环境可能给企业提供机遇，也可能给企业带来威胁，要把握机遇，战胜威胁，企业才有永续经营的可能，“筹划和谋略”就是要主动的适应环境，从这个角度说，战略是企业希望主动把握自己命运的一种主观努力。 战略能够解决企业长期、持续的经营能力，而战术能够解决企业短时间内的发展问题。战略是一个动态管理过程，但在一定阶段内它具有相对稳定性。战略决定战术，只有企业营销战略清晰，企业才能有较为清晰的营销战术。 应该来说，徽酒、陕酒在营销战术、营销模式创新上都有很大的建树。陕酒和徽酒的成功靠营销模式的创新。营销模式本身没有优劣之分，只有合适不合适之说。合适自己的才是最好的。90年代中期，陕酒经历了历史上最为衰弱的时期。这个时候陕酒发现了商业资本的力量，在充分利用商业资本的力量，充分利用经销商的网络与资金，联合大经销商实施品牌买断的模式。事实证明，这种营销模式是正确的，它帮助西风腾飞、太白崛起。但是一种模式不可能一劳永逸。西凤、太白等陕酒发展到今天，品牌买断的模式已经一定程度上制约了企业的发展。没有从企业整体战略考虑，无序的产品开发导致了自身品牌间的低层次的价格混战，内耗大大伤害了母品牌，也影响到经销商的积极性。对于陕酒第二军团来说，如果不在营销模式上作创新的话，必然陷入竞争激烈的红海中去，陕酒未来发展将会出现瓶颈。 徽酒在营销战略制定上相对清晰并且具有可持续性，这可能和徽酒系领军人物基本上是在这个角色上任职较长有关，这也是徽酒能够持续、稳定发展的原动力所在。笔者服务的口子窖酒，在5年前就制定了相对完善、系统的企业发展战略，在战略指导下，灵活运用战术营销手法，取得了一个个骄人业绩。陕酒在经历了90年代集体低迷期后，在2000年之后慢慢恢复元气，可以用一句话总结陕酒的战略：摸着石头过河。营销战略的不稳定性和不确定性是陕酒发展最大问题，由于受陕酒发展时间的限制，陕酒在营销战略上有待于作整体提升。具有很好历史底蕴的陕酒二线品牌三粮液、城固酒、秦川酒都是受到企业营销战略不清的困扰。即使陕酒在营销战术上一系列创新取得短时间市场效益，如果我们不能根据市场现状清晰自己未来发展之路的话，陕酒的仍然是个未知数。 陕酒产品PK徽酒产品 由于笔者所在的方德智业营销咨询公司一直在服务陕西太白酒业，因此对陕西白酒市场特别熟悉。纵观陕酒市场一线品牌主导产品，我们能够清晰地看到其产品线布局状况：一是产品线结构多而乱；二是产品线结构较低，影响到企业利润以及品牌形象高度；最为重要的是陕酒第一军团西凤、太白自身缺乏战略高端形象产品，某种程度上已经影响到企业发展的后劲。提到陕酒老大西凤酒，消费者首先联想到的是西凤六年、十五年陈酿、柔西凤、金银西凤，但还有几百个定位重复的XX西凤酒充斥在市场。由于受品牌买断营销模式的限制，陕酒品牌中大部分只重视企业品牌的塑造，而忽视了对产品品牌的塑造。造成的结果是众多的产品没有自己独特的个性和品牌内涵，只是一个有充足利润空间的产品而已。譬如西凤1956和西凤1952两款产品，就是以年份为定位方向而出现严重的同质化，唯一的不同就是不同的代理商代理而已。导致的结果呢，消费者选择也很模糊，不知道会选择什么产品，甚至年份久的产品价格比年份近的便宜，大大影响了母品牌形象。提到陕酒老二太白酒，消费者联想到的是洞藏太白、一壶藏太白、太白家宴、千禧太白以及各种太白XX酒等。而这些产品都是厂家和经销商联合开发的，在西凤自主品牌中销量较好的是中低端产品老西风以及墨瓷西凤酒，而太白自主品牌中，销量最大的是终端价格在6－8元的普太白。陕酒品牌在未来发展中，最为重要的工作就是在塑造大品牌的前提下，对产品线进行整合。我们可以看到西凤酒已经在对自身产品线进行整合，太白酒业也在方德智业咨询公司全面协助下，也以推出战略高端形象产品――－太白大手笔酒为契机，对太白产品线进行重新梳理、定位。 陕酒第二军团品牌中，缺乏具有独特品牌个性的产品，更多的是采取跟风策略。跟风不是出路，徽酒双轮在面临最大困境时候推出极具个性品牌高炉家酒，同样种子酒也推出酔三秋酒都在一定程度上采取细分创新的营销模式参与竞争，而三粮液、开缸酒等第二军团都遇到了这个问题。我们认为，在陕西白酒市场上，对于第二军团酒企来说，更多的是从市场空隙以及竞争对手的空隙上进行产品研发和产品线规划，学习徽酒第二军团企业创新营销模式，太白大手笔酒就是一个很好的例子。 我们来看一下以口子窖为代表的徽酒产品线结构：口子酒业主导产品是中高端政商务用酒口子窖系列、中档口子坊系列、老口子系列以及中低档口子酒系列以及战术性产品譬如天圆地方系列产品。高炉家酒采取的是以统一的产品线布局战略。徽酒品牌我们能够清晰看到其产品线布局战略，这在一定程度上与徽酒品牌对白酒营销前瞻性意识有关。提到口子酒，消费者就会联想到口子窖；提高高炉家，消费者联想到50元的高炉家酒；提高皖酒，消费者联想到百年皖酒。徽酒产品线布局战略：一是有清晰的自主主导产品，企业有可持续发展的动力源；二是产品线结构清晰，并且布局合理；三是在塑造大品牌的前提下，产品品牌的塑造也较为成功。要请客，消费者会喝口子窖；同事或者朋友聚会，消费者会选择高炉家或者文王贡酒；如果是口子酒的忠实消费者的话，那他请客重要的宴会他会选择五年或者十年口子窖；婚丧嫁娶他会选择“幸福时光－口子坊酒”；和朋友同事聚会，他会选择老口子。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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