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陕酒PK徽酒：向徽酒看齐 7 上页：第 2 页 徽酒品牌PK陕酒品牌 2010，中国白酒，赢在品牌。名酒复苏的背后，凸现的就是品牌的力量。白酒行业在经历了产品为王时代、广告为王时代、渠道为王时代、终端为王时代，已经进入了以消费者为核心的品牌时代。品牌不是空洞的口号，品牌核心要与消费者价值寻求相吻合，只有消费者认同你的品牌核心，并能够产生共鸣，才会对你的品牌产生需求欲望；产品是品牌的载体，消费者直接接受的是产品，品牌的定位与推广要与产品特性相吻合，换句话说产品研发和产品线布局一定要和品牌定位相吻合。第三，品牌的塑造是一个长期的、系统过程，不可能一蹴而就。 某种程度上，陕酒目前的营销依然处在渠道为王阶段，这就是为什么陕酒品牌塑造相对滞后的原因。陕酒企业将更多的精力与经力放在渠道经销商上，维护、稳固经销商的利益，发展与品牌买断商的和谐共处关系。因此可以这么说，在下一阶段谁能够最先、有效地实施品牌战略，谁就会领先陕酒市场。我们已经看到了西凤、太白等陕酒企业都已经将品牌战略提上了议事日程。 品牌定位不清晰是陕酒品牌战略最大的瓶颈所在。具有深厚的历史底蕴的西凤酒主打情感路线，将品牌定位为喜庆文化，大打“中国人的喜庆酒”品牌广告。对这种定位是否精准我们不加评论，但是我们看到西凤的主导产品线与其品牌定位不是特别吻合，这就造成消费者对西凤品牌理念的混乱；第二，西凤在寻求向外拓展时候，其这种定位一定会遇到同样是此定位的金六福酒、浏阳河酒的冲突。同样，太白酒“雪水、纯粮、陈藏”的品质定位诉求与传播概念不吻合；“好酒开缸，天下共享”的开缸酒广告诉求，虽然大气磅礴，琅琅上口，但是我们不知道他和消费者到底有什么关联，消费者凭什么消费开缸酒。与产品定位的不对称，凸现了陕酒第二军团均在品牌运作上的滞后性。从细分的角度，其实西凤酒“中国人的喜庆酒”对陕酒二线区域品牌来说，更具有借鉴意义。试想，陕西某一地产品牌将其品牌定位“陕西人的喜庆用酒”，围绕定位开展产品规划、市场规划以及品牌规划，成功的可能性会更大。 以终端为王为导向，盘中盘营销模式致胜市场是徽酒最为擅长的手法。盘中盘成就了口子窖、迎驾贡酒、高炉家酒，也成就了徽酒。营销模式是一种短暂的战术行为，他能够在短时间内有效，但是随着市场发生变化，营销模式也会随之发生变革。徽酒在一定时期内将营销的重心放在终端上，而忽视了品牌的力量。但是，徽酒迅速的意识到塑造品牌的重要性。并立刻付诸于实施。口子窖在90年代末导入盘中盘模式，2002年开始全面导入品牌战略。依靠专业咨询公司，对品牌核心作深度挖掘与延伸。由精神层面上的定位“执信有恒，成功有道”上升到品质层面上“真藏实窖”，再上升到以消费者为导向的“真藏实窖，诚待天下”。在企业品牌塑造上，着力将口子酒业提升到口子窖酒业，将安徽口子窖上升到中国口子窖。事实证明，口子品牌塑造是成功的。同为徽酒代表的高炉家酒，大打品牌“家”文化概念，通过“在家的时候想着朋友，和朋友一起想到家，高炉家酒，感觉真好”与消费者价值观吻合，激发了消费者消费需求，获得了极大的市场效益。如今，高炉家酒借势社会主流和谐文化，品牌向上延伸，推出了和谐高炉家酒，聘请陈道明作为形象代言人，高炉家酒品牌做大做强指日可待。 盘踞陕西PK全国拓展 走出去，要勇气，也要实力，更要方法，只有走出去的激情是不够的。对自身品牌与资源的审视最为重要。一方面本土市场是不是已经牢牢把控，外来竞争对手无缝可钻；第二自身品牌是不是能够支撑企业走出去，消费者会不会买单；第三，资源是不是可以支撑走出去，这里的资源不仅仅是钱，更重要的要有一批能够南征北战的营销队伍。当我们对自身品牌和资源进行深刻的审视之后，第四步我们要分析到底以什么模式进军省外市场。鲁酒集体收缩战线，巩固本土市场；宋河大举进攻省外河北市场，投入数千万广告费用，结果并不如愿。 西凤、太白、老榆林、开缸酒、长安老窖等陕酒基本上都盘踞陕西本埠市场精耕细作。目前明确提出走出去的只有陕酒老大西凤。2005年，西凤酒突飞猛进，实现了5.3亿元的销售额，在这个背景下，西凤酒业明确提出了要通过3－5年时间，进入中国白酒前八强。八强的数字意义就是要实现销售收入达到10亿元以上。围绕这个战略目标，西凤酒业决定要“飞”，走出陕西。这一点从西凤这两年的一系列的营销动作可以充分的看出。目前陕酒品牌基本上市场集中在陕西本土市场，陕西以外市场占有率和品牌影响力都非常低，即使是陕酒泰斗、中国四大名酒的西凤，只能在西北市场有一定的影响力，西北以外的消费者对其认知度都很低。西凤酒试图走出陕西，但是前进的路依然困难重重。陕酒老二太白酒业在经历8年时间的历练、积累，也在近期释放出走出陕西的信号。 徽酒品牌全国市场拓展可谓是各领风骚、群雄争霸。古井贡酒、金种子老牌徽酒走得是泛全国路线，以低档产品、高端品牌切入市场，都取得了不俗的省外市场销售。口子窖、迎驾贡酒、高炉家等徽酒营销新秀可谓是采取的新营销模式走全国市场。皖酒王抓住市场空隙机会称霸广东市场、口子窖以等高线模式先后称雄南京、济南、西安、武汉、长沙、福州、郑州以及北京市场，迎驾贡酒、高炉家、皖酒等徽酒品牌利用徽酒品牌效应分割江苏市场等等。深度解析徽酒区域市场拓展成功原因，我们发现有几点值得陕酒学习的地方。第一，徽酒营销意识的前瞻性，徽酒八强基本上对自身营销战略有较为清晰的认知。第二，本埠市场的精耕细作，为区域市场拓展提供了很好的后劲。第三徽酒抱团做市场，形成合力。广东市场、江苏市场、西安市场、郑州市场等都留下徽酒的影子。第四徽酒找到了一套有效的区域市场拓展方法，口子窖通过等高线模式，选择南京、郑州、西安、武汉、福州作为第一步省外战略性市场运作。迎驾贡酒、皖酒等都找到了一条有效、系统的模式拓展省外市场。第五也是最为重要的是徽酒有一批强执行力的营销队伍。 陕酒，走出去，你准备好了吗？要飞得更高，飞得更远，前提是擦亮眼睛，找准方法。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wangjian526@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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