“黑马”金路易的转型之战 _ 文库

　　在盘点金路易企业的品牌资产后，咨询公司认为，虽然原来鸡柳和饺子都是以“金路易”命名，但留给消费者的印象却是截然不同的，“金路易饺子”留给消费者的大多是负面形象，而“金路易鸡柳”却是相当高的满意度，因此，我们在品牌使用上，必须考虑市场中的实际情况，采取品牌分设的方法，实现轻装上阵。

　　由于“金路易”品牌在西式调理类产品的正面影响比较大，90%以上的消费者认为“金路易”品牌名字像一个泊来品的品牌，很欧化，时尚、洋气，和鸡柳等调理类产品的西式化气质比较符合，可以继续支撑西式产品的销售。因此，“金路易”将作为企业品牌和调理产品的品牌存在。同时，作为调理类产品的品牌，咨询公司力主把“金路易”调理类产品线定位为“西式料理专家”，更突出其专业性和权威性。

　　以饺子为代表的面点类是中国传统食品，品牌名必然要与传统文化气质相符。据考证，“北京”是现代形状的“饺子”的发祥地所在，如果饺子的品牌名能和北京文化相融合，当是上上之选。

　　在对金路易企业已经注册过的十多个商标进行逐一分析后，“京华食苑”一跃而出，让我们眼前一亮。 “京华食苑”本是金路易旗下的一个餐饮品牌，在北京有着悠久的历史，属于老字号，以经营正宗的宫廷菜、官府菜为主，完全是老北京源远流长、豪华富贵的饮食文化。

　　“京华食苑”的名字京味十足，古朴典雅，具有很浓的传统文化味道，和中式产品的气质非常符合，品牌的精致感和高贵感可以充分支撑产品的高端品质；而且，如果饺子等面食产品以“京华食苑”为品牌，在北京全面上市后，也可以反哺餐饮业务，拉动酒楼的消费。

　　考虑到现在速冻面点产品向高端发展的趋势及利润的需要，我们把“京华食苑”饺子定位在和“湾仔码头”一样的高端市场，把“京华食苑”打造成中国最正宗的饺子的代表。　　

　　什么样的饺子才是中华饺子的代表，才是真正的好口味？

　　同类产品都是把“手工”作为“正宗”、“好吃”的标志，但是，仅仅是“手工”就能代表博大精深的中华饺子文化吗？而且现在“手工”的同质化诉求太严重了，几乎所有的速冻企业都在做如此宣传，甚至思念专门有一款正在大力推广的高端产品取名为“手打天下”，已把“手工”发挥到了极至。如果“京华食苑”不能跳出“手工”的包围圈，则无疑是走进了一片惨烈的红海。　　

　　咨询公司决定深度挖掘饺子的传统历史。饺子作为中华传统美食，拥有悠久的历史，只有从传统制作经验中总结、提炼、继承并发扬，才是最正宗、最地道的好饺子。一个简单的“手工”只能是做做表面文章，必须有更厚重的工艺才能真正代表饺子的内涵，也才能真正打动消费者。

　　史料记载，饺子虽起源于民间已有数百年，但真正得到大力发扬却是在康熙年间进入皇宫御膳房之的事。当时御膳房的一个御厨，把民间的美食――饺子引入宫廷后，用御膳标准精心研究出十八道工序而制成“御膳饺子”献于康熙。自从，饺子才真正登上了中华饮食的大雅之堂。

　　当年的十八道御膳工艺究竟是哪十八道呢？标准答案早已失传于历史的背影之中，但咨询公司根据史料和现代饺子的制作讲究，重新总结提炼出了京华食苑饺子的“十八般武艺”―――“搅、揉、饧、挑、剁、调、拌、煨、揪、掩、搓、切、转、擀、舀、捏、挤、沾”，完全不同的十八个字，淋漓尽致地展现了传统饺子的制作特色，也彰显了企业的技术实力。

　　现在，这款曾经征服过皇帝的饺子，就叫“京华食苑·降龙十八饺”。　　

　　咨询公司又继续深入挖掘饺子传统文化，对接消费者内心深处对中华饺子的理解和情感需求，和中国传统文化、传统习惯、健康理念三大观念完美对接，把“京华食苑”打造成真正中华美食的代表。

　　熟悉中国文化的人肯定知道，饺子文化其实也是一部养生文化，饺子不仅无所不包，浓缩了中华美食精华，更反映了中华传统的养生文化，常常是应四时之需配合不同的馅料，在荤素肥瘦搭配等方面都很讲究健康养生之道。

　　京华食苑正是从这些传统的养生文化里提炼出“三荤七素，四时五补”的全新产品理念，即:三肥七瘦肉三分，时令健康菜七分，强调“春升补、夏清补、长夏淡补、秋平补、冬温补”，顺应四时节气之变等传统饮食养生观。除此之外，京华食苑还把中国人饺子习俗和吃饺子的一些讲究嫁接到饺子上，用于京华食苑全年的宣传主题，传播“京华食苑”出身的正统，以及做饺子之用心。如“冬至饺子——喜事盈门；头伏饺子——元宝藏福”等。有了这样丰富的文化背景，我们相信，在终端，一个促销员哪怕讲一句讨巧的提示，一句好彩头的话，都可能引起消费者的极大的兴趣。　　

　　再好的产品概念也需要教育和推广。我们为金路易量身定做的策略是推广前期，选择重点终端，使用成本低而有效的地面活动启动市场，在市场升温后，则开始动用电视、广播等多媒体力量。

　　“京华食苑”最大的亮点是“降龙十八饺”的“十八般武艺”，怎样才能用最低的成本以最快的速度让消费者记住降龙十八饺呢？咨询公司专门为京华食苑设计了“饺子版绝对挑战”活动，在终端，消费者可以转动“比武大转盘”，从指针所指的字开始念，对能够顺利读完“十八般武艺”每个字的消费者，将获得京华食苑饺子礼品装。卖场同时播放童声的“十八般武艺”歌谣和电视广告片，十八个稚气可爱的儿童，用清脆的声音嘹亮的唱起“十八般武艺”，真切打动消费者，让产品信息深入人心。

　　此活动巧妙借用央视“绝对挑战”节目的名称和形式，把宣传活动娱乐化，对消费者有很强的吸引力和亲切感。这也是速冻企业第一次采取与消费者互动的推广活动，顺利实现传播与销售既相互分离又相互配合的推广效果。形式新颖的活动，将卖点与个性巧妙地融入活动中；简单易操作；消费者参与性强，通过和消费者互动，消除消费者对新品牌的陌生感，拉近与消费者的距离。配合后期电视广告的宣传，“降龙十八饺”的“好功夫”在北京不胫而走。　　

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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