“黑马”金路易的转型之战 _ 文库

　　对一直以北京市场为主的金路易企业来说，这是一场关乎生死存亡的战争。昔日“地头蛇”，今逢“过江龙”，大战似乎一触即发。

　　咨询公司接受金路易企业的委托后，立即深入市场一线展开详细调研，细细盘点后，发现金路易确实不容乐观，其中最为根本的问题有两个。

　　首先，金路易长期以来严重忽视了品牌建设和品牌积淀。

　　速冻食品行业由于技术门槛并不高，自1995年起，速冻食品市场已经从“风平浪静”的无竞争状态陆续过度到产品战、价格战、销售战以及今天各行业都深陷其中的如火如荼的广告战中，象一线市场的品牌大多十分注意知名度的打造，在老百姓心目中已经有了相当的地位。而金路易在多年的市场操作中，却没有形成有效的品牌沉淀，典型的表现就是产品影响力大，但品牌影响力却相当之小。调查发现，即使多次吃过金路易产品的消费者（占近50%的比例），也有很多称没听说过“金路易”这个品牌。分析认为，造成这一现象的主要原因是金路易多年来几乎没有注重过品牌宣传，即使有市场活动也纯粹是为了促销产品，大多与品牌毫无关联。

　　在该企业的管理层中，重销售，轻品牌的思想也比较明显。一个有代表性的例子就是，尽管其年销售额在北京当地企业中已是排名第一，但公司几乎没有专职的市场人员，绝大多数都是市场一线的销售经理和促销人员。　　

　　其次，在激烈的竞争中，金路易的比较竞争优势已然不再。

　　经过十多年残酷的优胜劣汰、你争我夺，速冻行业的产业竞争格局已呈雏形：“三全”、“思念”、“龙凤”占据三甲的位置，并均以超过10％的市场占有率雄居第一集团。而一直占据高端位置的湾仔码头则因有通用磨房这样的跨国巨头作为背景，近年来在一线市场发展势头迅猛，具有较高的品牌影响力。

　　这些强势品牌的优势产品都是十分突出，“三全”是汤圆老大，“思念”为饺子巨子，湾仔则一直占据高端饺子市场。相比之下，金路易虽拥有3大系列，上百种产品，产品线够长够宽，但是产品结构多而杂，销售份额难分伯仲。

　　最为可惜的是，在最具市场规模和市场发展潜力的饺子产品上，金路易却毫无优势可言：销售比例偏低；产品缺乏特点；品牌缺乏有效认知。而且由于金路易饺子一直以散装形式销售，在消费者心目中已经形成了低档的形象，产品一些缺点所造成的负面口碑也累积在“金路易”品牌上，给品牌造成了很深的伤害。

　　根据金路易近5年来的销售数据分析，像速冻汤圆等其他面点类产品销售比例都很低，而且市场需求有效，难以成长为主力产品；虽然拥有火锅类速冻产品，但一是受到季节限制，二是行业的市场空间比较狭窄，增长缓慢，更是难以形成气候。也是金路易最不擅长的品类，销售比例也是最低的。

　　虽然在传统面点产品，该企业并无突出特色，但咨询公司经过市场走访，缜密分析金路易销售额构成及产品线，仍然发现了一款长期以来支撑企业销售半壁江山、却不受重视甚至差点打入“冷宫”的潜力产品――西式速冻调理食品“无骨鸡柳”。

　　我们发现，这是一款典型的“无心插柳柳成荫”的好产品，而且在无意中形成了金路易独特的生存之道。

　　2001年，金路易的产品开发负责人潜心研究肯德基的鸡柳产品，而研发出独具“金路易”特色的速冻型无骨鸡柳，是北京第一家推出此类产品的企业。因其口味独特，还可以自己在家加工调制，一直受到相当一部分忠实消费者的厚爱，在市场上一直独领风骚，有着很不错的市场口碑。

　　尽管鸡柳只有很少几款产品，但在金路易公司的销售中，却占据着将近40%的利润份额，甚至可以说，正是鸡柳产品的利润支撑着金路易近几年的发展，当饺子等产品屡屡爆发价格战的时候，金路易却是“失之桑榆，得之东隅”，顽强地存活了下来。

　　调理类产品无疑是金路易相对最有优势的品类，无论是鸡柳还是炸鲜奶、鱼柳等西式产品，都有相当大的特色，并且在北京市场甚至在整个速冻行业都处于领先位置。我们认为，随着中国越来越明显的国际化趋势，中国受西式饮食的影响已经越来越大，西式美食正越来越成为一种时尚，受到广大消费者尤其是年轻人的喜爱，西式餐饮在中国的迅猛发展和广受欢迎就是最好的证明。而在调研中，同样发现，以时尚为特点的西式调理类产品正成为速冻行业的新贵，每年以27%的增长速度持续走强，是整个速冻行业发展最快的板块，发展潜力相当突出。

　　当然，金路易的鸡柳产品现在也遇到了发展瓶颈。调查数据显示，由于品牌集中度不够，金路易鸡柳目前的主要购买者是中老年人，在年轻群体中对该产品并无太多共鸣。咨询公司市场人员研究后认为，必须让企业充分发挥自身优势，利用自己的核心“长板”优势，才能有效帮助企业站稳脚跟。对于鸡柳市场来说，只要金路易能够把新一代的年轻人群激发出来，就能继续扩大市场份额。　　

　　与此同时，我们认为，虽然金路易在面点类产品上缺乏优势，但是由于面点是中国传统食品，市场空间很大，而且每年还在以12%的速度在急剧增长，尤其是速冻饺子，2005年的消费比例占面点产品的63%，是绝对长盛不衰的主流产品。金路易如果想做大，这块阵地是坚决不能丢失的。要扩大饺子等面点市场的占有率，金路易企业必须拥有自己的特色品种，并且摆脱长期在中低档市场徘徊的局面，一方面要提升自己的利润空间，一方面还要在品牌塑造上形成与主要竞争对手完全不同的差异化，方能避免“以卵击石”的悲剧。　　

　　经过全面透视和科学而严谨的诊断，咨询公司的思路越来越清晰。

　　金路易如果想迅速壮大，必须打破常规，实施“扬长补短”的品牌战略，即除了在自己的优势产品上实施有效扩张，进一步将市场做大，建立较强的竞争优势之外，同时还必须有效地补上自己的短板，在面点市场上有所作为。

　　因此，金路易必须收缩战线，优化产品结构，集中优势兵力于以“饺子”为突破口的面点产品和以“鸡柳”为突破口的调理类产品。前者是企业的规模型产品，支持企业做大；后者是企业的利润型产品，支持企业做强。需要突破常规认识的是，我们认为在速冻行业中，“做大”和“做强”并不矛盾，它是驱动企业实现良性发展的两大动力；反之，速冻食品企业如果不能同时具备规模优势和发展后劲，将必然在新一轮的市场竞争中陷于覆灭。

　　“把金路易发展成行业中唯一一家中西合璧的速冻食品企业！”

　　这个想法既大胆新颖，却完全不是空中楼阁。未来的“金路易”只有成为中西合璧的代表，完美融合传统主流食品和西式新颖产品，比其他企业可以为消费者提供更好、更多、更全的美食，才可以从战略上胜出“三全”、“思念”等传统企业。

　　纵观整个速冻行业，敢有如此发展目标和发展条件的只有金路易一家，其他各企业要么只专注于中国传统食品，要么只专注于西式食品，只有金路易一家既有中式产品的基础又有西式产品的优势，它不但可以以饺子为自己的“左手”，塑造中式速冻食品领先品牌，也可以以鸡柳等西式食品为自己的“右手”，抢占西式速冻食品第一品牌的有利地势，左右两手互搏互援，足可以让企业立于不败之地！

　　“收缩战线，扬长补短，突出品牌，优化产品”，这就是金路易营销战略中的 “十六字真经”。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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