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野娇娇：突围市场红海 缔造品牌神话 近年来，休闲食品市场一直是发展最快的市场之一，但竞争非常激烈。尤其是福建的“食品军团”崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法层出不穷，也给后来进入休闲食品市场的企业出了一道难题：如何发现市场机会？如何实现较低成本的快速崛起？ 杭州千岛湖野娇娇食品有限公司正是在这一背景下，开始了自己进军休闲食品市场的突破之旅。 杭州千岛湖野娇娇食品有限公司创办于 1990 年，是一家集研发、生产、销售为一体的综合性食品企业，产品线以生产鱼干、核桃、茶叶、山野菜等当地特产为主，连续多年的销售额均超过5000万元，位居浙江省同类企业中的领导地位，在千岛湖，它的专卖店比比皆是，妇嬬皆知。 野娇娇董事长郑国海，是一个非常有想法的人。无论是当年借钱1000元开始创业，还是今天拥有上亿资产，他一直有一个品牌梦想，就是通过自己的产品，将美丽的千岛湖告诉全世界。但是长期以来，困扰他的一块心病就是如何能够完成一次成功的跨越，将野娇娇的事业从区域市场拓展到全国范围。2006年，他下定决心，引进专业营销外脑进行合作。 在通过对企业全盘的调研和诊断后，营销顾问认为，野娇娇经过多年的稳健发展，基础虽然不错，但最为缺乏的就是整合和创新，主要问题包括： 1、 品牌定位不清晰，局限为特产性质的食品品牌。 2、 产品竞争力不强，属于粗加工类型，与现在主流市场需求有差异。 3、 营销队伍基础薄弱，尤其缺乏有全国市场操盘经验的市场人员。 4、 资金投入有限，不可能进行大量的广告投入和全国轰炸。 在深度盘点企业资源时，也逐渐发现了企业的一些优势资源：比如，拥有奥运冠军孟关良无偿真情代言这张牌，还是2008年北京奥运会中国皮划艇队的唯一战略合作伙伴，这在目前中国休闲食品行业极为少见。更重要的是，通过实地考察，营销顾问了解到野娇娇所在地――著名的杭州千岛湖，有着“天下第一秀水”的美誉，水深108米，绿色生态资源极其丰富。千岛湖鱼，是比绿色食品更为珍贵的有机食品，在全国享有盛誉。闻名全国的“有点甜”的农夫山泉，就是依托千岛湖发展起来的。 在多年的市场实际操作中，我们特别注重因势利导，帮助企业实现腾飞。显然，要进军全国市场，不但必须有效整合企业资源，在野娇娇的整体营运层面上进行大胆创新，而且还要抓住企业最为独特的优势，进行延展和放大，才能承载企业的发展梦想。这也是“X＋1”竞争战略理论的核心。 毫无疑问，这一次，我们要将注意力放在做足“鱼”文章上。 千岛湖的有机鱼，在全国名气都不小，但一直以来是以活鱼、生鲜鱼著称，主要是在餐饮市场出售。而野娇娇的传统产品线中，虽然也有利用千岛湖鱼的思路，但仅仅局限在传统形态的干鱼片、鱼干上。 从全国市场来看，“鱼”的文章其实一直没能做大。在南方的几个省份，吃鱼一直都有悠久的历史，但产品走的都是地方特产路线，包装简陋，价格低廉，都不怎么上档次。市场调查中也发现，消费者对“鱼”的品牌相当陌生。 纵观“鱼”类产品市场，并无竞争强手。野娇娇其实面临一个很好的发展机遇，需要做的是如何另辟蹊径，把“鱼”文章做大做强，走出一条领军行业市场的开拓性道路。 战略导航，锁定休闲食品市场 通过对国内各个市场长达三个月的缜密调查与分析，我们发现，“鱼”类食品的发展其实可以放在一个更大的产业背景下来思考，那就是近几年来成长速度最快的休闲食品市场。 据统计，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，销量在200~300亿元左右，预计未来几年每年增幅将在15%左右。休闲食品发展迅猛，但其结构并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的禽肉、鱼类食品却远未饱和，蕴藏着巨大的发展前景。 从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近5年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品。 休闲食品行业发展的拐点即将出现，谁是继牛肉干和薯片之后的第三匹“黑马”？野娇娇为什么不可以做成“美味休闲鱼”呢？！它不但可以做得更好吃，还比牛肉干和薯片更健康、更营养，应该会有不错的市场！ 全新定位，创中国美味休闲鱼第一品牌 “鱼”类食品尤其是淡水鱼食品的发展多年来，一直是产品形态老化，无实质性创新产品出现，且区域品牌较多，全国性品牌极少。而野娇娇要从传统的“鱼类”食品市场状况中走出，在味道、形态上就必须比同类产品更胜一筹，因此，我们建议野娇娇改变原有干鱼片、鱼干传统形态，并对产品进行全新的精细化加工、确定新的产品形态，还要确保“鱼”的正宗美味。 为了解国际市场的最新动态，我们和企业的产品开发人员一道走访了休闲时尚的前沿阵地―――日本和韩国，并惊喜地发现在这两个国家，原来“鱼”类食品早已琳琅满目，完全不同于国内市场的粗糙和简单，而且因为鱼肉同时兼有“低热量、低脂肪、低胆固醇”三大优点，被视为最健康、最安全、最营养的食品，所以在日本和韩国特别受到女性消费者的喜爱！ 日韩之行进一步奠定了我们对做“美味休闲鱼”的信心。因为中国市场尤其是较发达地区的市场，与日本、韩国的消费有着非常相似的特点，也深受“日潮”和“韩流”和影响，具有相当的可比性，而围绕鱼类食品的优点，我们更可以做足文章。 考察回来后，企业迅速引进全新设备，并组织研发人员进行攻关，经过20多次试验，终于在日韩产品的基础上开发出全新口味和形态的美味产品。我们形象地将它定义为“3D食品”―――“低热量、低脂肪、低胆固醇”，这个非常新颖的产品概念完美地概括了“野娇娇美味休闲鱼”的特点。 所以，野娇娇不做则罢，要做，就必须站在国际市场的潮头浪尖上，开创中国美味休闲鱼的第一品牌！ 精准锁定消费者，“舍”即是“得” 谁会是我们产品的最忠诚的消费者呢？男？女？老？少？我们深知，没有目标的行动是盲动，更何况今天的市场都是一个个高度细分的市场，没有明确的区隔就没有成功的可能。 在深入的市场调研中，我们曾发现，休闲食品市场的消费构成与其它食品不一样，它几乎是一个完全的女性市场。无论是薯片、牛肉干、还是鱼类食品市场，女性消费者所占比例均远远高于男性。且在食鱼消费市场，女性消费者高出男性一半以上，是绝对的主流力量。 与此同时，我们敏锐地发现，虽然女性是休闲食品市场当之无愧的主力军，但长期以来，中国的休闲食品企业似乎忘记了这一特征，完全没有针对女性消费者的心理差异和心理特征，进行细致的研究和分析！ 得女人心者得天下！我们补上了这一课，通过多次消费者摸底和座谈，我们了解了女性消费者对休闲食品的细微感受，从而使我们与其它厂家的品牌策略形成了显著的差异化。最后，我们给出的野娇娇的目标消费者画像是： “女性，19-35岁，大学生或上班族，事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激，追求营养，更喜欢美味的享受，喜欢休闲食品的闲趣，又有种心理担忧，总有种吃完后悔的惯病。简单来说就是“嘴馋又怕胖”的通病。对新产品都有种尝试的冲动，而决定她购买行为的就是口味和能提供健康的营养。她们希望产品是健康的、好吃的、 不发胖、 富有闲趣的享受。” 正因为如此深刻地了解了目标消费者，因此在营销诉求上，我们大胆进行排他性诉求，在野娇娇的产品包装上极其显眼地标明：“本产品可能拒绝卖给男性！”我们要做的就是中国首款专门定位女性的休闲食品，要在一片混战的市场中完成全新的市场占位。 事后来看，提出这个全新的说法是需要相当的勇气的，但正因为我们了解了消费者的内心，所以不但没有引起消费者的反感，反而将眼球效应发挥至极限，不但使野娇娇的产品及品牌利益点更精准，而且更易吸引消费者和经销商的眼球，形成了强有力的反复多次的口碑传播。 关于作者：
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