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处方药如何向OTC拓展
7 上页：第 2 页 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 下面我们请韩总给我们介绍一下奇正的消痛贴在医院的销售如何？ 奇正藏药 全国销售经理 韩雅慧 今天的话题应该顺应当前的形势，因为很多的厂家也很想进入这个市场，我本人在OTC市场的时间也比较长。目前OTC市场的环境已经不同于以前的时候了，竞争非常的激烈，门槛也不低，而且需要在前期做很多的工作。OTC是前期投资非常多的，才能得到回报的。 奇正消痛贴是双跨的品种，大家看到的是一个处方药的包装，奇正从OTC开始的，2001年后开始做医院市场。而医院市场做的好也对OTC有很大的影响。有一个例子分享给大家，在操作上海市场时，OTC市场比医院先上量的， OTC产值迅速的就上了千万。随后，医院的产值也上来了，现在他们的产值几乎差不多，所以这也说明了他们能够相互的影响。 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 接下来我给大家讲一个德兴隆咨询公司的咨询案例： 心脑血管的产品在目前中国市场也有非常的诱人的市场，随着人口的老龄化，心血管病人的数量在逐年增加，药品当中中西药是平分秋色。德兴隆公司咨询服务的这个产品是一个中药产品，于1994年上市，这一个国家的二级中药保护品种。 这个产品的营销也有很好的背景，当时也是运用了媒体的宣传，那时还没有出台对于处方药广告的限制，当时也是投入了500万进行了事件的营销。这个产品的推进也是从省级城市推向地县级城市的，从这个产品的目标市场的选择和推进都是有一个很完整的体系和策略。 产品主要采取低价定位的策略，主要是在中小型市场。在导入期时，做了一级分销，在增长期时，随着营销体系的完善，也有了一些提价，经销商的数量也是在递减，也是希望资源能够集中，也使经销商的单产是逐年的上升。 对于经销商的奖励政策提高了，增加了营销的支持，医院和零售市场并驾齐驱，这样对于商业流向有了一个准确的分析，也对他的决策有了一个帮助。对于经销商的培训，也用了很多精力。对经销商的合作也是进行了大量的订货会，对经销商进行了大量的奖励。经销商在整个的过程配合也很好。 对于推广来说，在导入期的时候，用事件营销来快速推进，在增长期的时候，是OTC市场和医院市场两条腿走路，因为零售市场和医院市场是相互影响的。对于营销费用来说，人员的费用是在逐年的增加，销售的费用也是在逐年的提升，我们可以看到广告投入上也有提高，建立品牌的美誉度，中国的消费者的忠诚度很低，如果没有广告的拉动，转换率会非常的低。他们的广告也是立体的，有空中的有地面的。医院的队伍也是从94年开始增加，目前也是有300多人的队伍，商业队伍有120人，OTC人数是240人，对于城乡市场也没有偏废。 对于人员绩效管理是对于医院和OTC相分开，进行了分级和对接，也是做的非常的细，用奖励的方法去激励人员，绩效做的很好。 对于产品创新，新闻的事件营销，经销商的培训，包括医院，科室主任，患者教育也都做的很好。 石家庄欧意药业有限公司 刘佳 对于处方药做零售市场，看你想要什么，是想要销售不下滑，还是增加销售，如果我这个处方药做OTC是想要销量增大，每个人都会这样想，但是想要把销量放大的话，OTC市场没有一个完整的体系，这是做不到的。OE是石药集团的一个子公司，我们在２０００年打广告，在０１年３月份不让打了，这六年时间，到现在为止，抗生素很多产品在药店连锁做的还不错，也有很多的竞争对手，有很便宜的，有搞培训的，好多企业做的不错，但一段时间后就消亡了。现在OE药业是医药抗生素的品牌企业，主是OE药业的始终的坚持， OTC市场不涉及以医院的利益的问题。但是OTC市场既要照顾到连锁总店的利益，又要照顾到店员的利益，还要照顾到消费者利益，把这点钱要分给这么多人身上，所以把这有限的钱，分配到每个人身上都高兴。怎样把有限的钱根据每个店的不同因地制宜的做。因为每人连锁药店的思路不同，你只有同连锁的思路契合才行。虽然面临着降价，但是价格便宜了，但销售番了四番。面临危机，如果你做好了，市场就是你的。虽然大盘市场在降，但是我们所占的份额在增加。这是取决于决策者眼光和策略。原来OTC铺货的上架费三四万，增加一个陈列面增加１５％的销量机会，现在不可能了。用原来的思维方式，做现在的市场是不行了，要把握市场的脉搏很重要。 九州通 牛正乾 这实际上就是一个品牌药面临大卖场的降价的思路，沟通很重要。 辉瑞制药 关杰 这个问题就是OTC代表的素质要求更高了。代表找的都是采购员，采购员同药店经理的思路肯定不一样，采购员考虑的是药品越便宜越好，上架费是多少；而药店经理是更高层面的，考虑的是企业发展的战略和发展的问题。采购员和药店总经理的思维是不一样的，所以OTC的代表的队伍素质要求比较高。 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 这次还有我们杨森的朱经理，做的是精神类的用药。处方药和OTC队伍是怎样人员结构的呢？ 西安杨森 朱玉洁 实际上呢，杨森就像一支大船，OTC占的是６０％，处方药占的是４０％。处方专注于处方，OTC专注于OTC,像两个独立的子公司。但是呢，处方上做的成熟的产品也会过渡到OTC，中间像一个桥梁一样的纽带。各有各自的做法。但是OTC可以借鉴处方药的做法。但营销的目标是相通的，就是找到各自的客户，满足他未被满足的需求，或者是创造出一种新的需求来。医院做的好也会有溢出的效应，影响到OTC的销售。 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 请李经理给我们讲一讲医院、药店两条线分开操作的体会！ 辉瑞制药 产品经理 李蓉 举一个例子，荣昌制药有两条销售线，一条是处方药，一条是OTC。荣昌在OTC做的比较早，在医院推广“贴肚脐治痔疮”的理念。医院也有一支队伍在做，是在做的另一个产品。那个时候“肛泰”进大的医院还是不好进的，进入二级以下的医院还可以。二级以下的医院愿意进这个药主要是比较尊重消费者，因为好多的消费者到医院主动要这个药。那时做了大量的广告，当时也是做了一个调研，发现患者对药品在医院的销售起到了一个拉动的作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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