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处方药如何向OTC拓展
7 上页：第 3 页 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 下面请华北制药的马钧经理给我们分享一下他的见解。 华北制药 马钧 今天第一次参加这样的论坛，感觉自己学到了好多的东西，因为我一直是操作处方药的。但OTC也是将来必将会遇到的一个领域。刚刚大家也提到进入OTC是不是一个好事，其实这里主要是一个管理的问题，管理不好肯定要出问题。其实要进入的话，也很麻烦，不进吧，又涉及到一个利益的问题，如果没有人去管的话，好多的收入就可以跑掉了。因为从医院跑出来的方子，到了药店却买不到。如果不派人去管，真的会影响到医院的销售。我们也是希望德兴隆能为我们解决这个问题，能让我们不建立一支零售的队伍，但又能把这个事情给管好，能对医院销售有帮助。因为现在好多的公司也是面临着这样的一个问题。 辉瑞制药 关杰 其实我们可以从两个方面去看这个问题。零售你管好，对我们的招标是有很大的帮助的，因为好多招标都拿零售价为参考，如果你要不管肯定不行的。如果要是管，问题不在代表身上，也不在区域经理身上，是在总监和总经理身上，看他们制定奖励政策是按照什么样的方式来的。就象你代表的工作奖励是在一盒药品的卖出还是在患者教育身上。比如我给你一元钱的奖金并不是因为你卖了一盒药，而是因为你“培养”了一个患者，不管这个患者现在卖没卖药。公司好多的抱怨是来自销售总监的，如果一个销售总监即管理医院又管理OTC就不会有这样的事了，因为他把这个事情看成了一个整体市场。 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 下面我们有请北京双鹤的朱经理为我们讲一下，“降压0号”是怎么样走向OTC的。 北京双鹤药业 朱迎峰 “降压0号”是一个双跨的产品，自从处方药不允许做广告了之后，我们也是开始不断的摸索，他是一个低成本，广覆盖的模式，这也是我们的经验。我们也是希望中国医药人沙龙能多给我们提供一个失败的案例，我们这会让我们的未来市场有更多的成功。这对我们也是很重要的。 今天我到这里来，得到最大的收获就是“尊敬消费者”，目前许多做的成功的大品牌，对消费者的把握和产品的定位都很好。 北京红太阳药业 杨晓林 药品从处方药营销模式转向OTC营销模式，需要从八个方面对两种模式进行比较，从而对O TC营销模式进行系统策划，编写详尽的、值得推敲的市场营销计划，综合评估营销机会与风险、时间成本、投入产出比等关键因素后再行动。这种方式也同样适用于两种营销模式双跨的品种。对两种营销模式进行比较的八个方面为：1、各营销模式的产品特性不同，如OTC模式需要安全性高、适应症明确、服用方法简单的产品，需要深度挖掘消费者需求；2、产品定价依据不同，OTC产品需要与同类品牌产品比较价格；3、产品包装规格不同，OTC产品的包装要求醒目，为了提高患者服药的顺应性，产品包装量要与相应疾病疗程对应；4、渠道特点不同，OTC渠道为宽进严出型，门槛低但持续产出较难；5、促销对象和方法不同，OTC侧重于与消费者和店员的双重沟通；6、宣传方式不同，OTC产品的传播常常借助于媒体；7、政策不同，包括国家政策环境和公司内部市场营销政策；8销售人员不同，OTC需要跑“店”做“面”方面的人，管理方式与激励方式等都会有所不同。 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 非常感谢嘉宾们的发言，我们进行最后一项，有请高总为大家做一个总结。 北京德兴隆医药管理咨询公司 首席顾问 高普才 今天的这个话题之所以说值到去讨论，就是因为他有许多的不确定性。我们今天不去探讨处方药的医院市场，因为不论成功还是失败，他都有可寻性；我们也不去探讨OTC产品在OTC市场的销售，因为OTC产品在OTC市场的销售各有千秋。有些企业认为在医院操作成功的一些方法就等同为OTC操作成功的方法。认为医院做的好，就应该有OTC市场的溢出。当我们的产品品牌的成长根基是来源于医院的时候，OTC这个市场确定是有一个市场需求，但是这个市场是潜在的，如果企业不能够用一个客观的规律去激活这样的一个市场，那么这个市场不会自动的形成。拿阿斯利康的“洛赛克”来讲，在医院做的很成功，如果在OTC市场不能够用OTC市场的规律去运作，就不一定成功。 我一直在研究“医药蓝海”，这是一种战略思维。 RX的三大属性： 产品的学术性 这是由处方药的属性决定的，处方药必须有相关的学术内容和临床支持。 动作的规范性 主要来自于国家对于处方药的监控和管理，比如在说明书上及营销的规范性上。 推广的专业性 这是由我们所面对的对象（医生）决定的。 OTC的三大属性： 渠道的广泛性 患者自然的购买量是固定的，而药店销售的半径是有限的，消费者一定就近购买。这里的渠道的广泛性并不等于经销商的数量多，而恰恰是相反的。 广告的拉动 这对于OTC非常重要的。这里的广告不只是电视广告，只要对消费者有作用的活动我们都称之为广告，如社区推广的好多做法。 终端拦截 终端的工作一定是要做的，因为“大炮是代替不了刺刀”的。即使今天从处方药流向了终端，而终端工作没有做，那么地方品牌就把这个终端抢的一塌糊涂。 保健品的四大属性，也称之为“四位一体营销模式”。 终端建设 这里借鉴了很多卖场和快速消费品的模式 营销推广 这里的营推广和专业推广是有本质区别的，在保健品的营销推广大家见的很多，比如会议营销，患者教育等。 促销活动 促销活动不能象快速消费品一样在街上搭一个台子，可以参与一些公益活动。 广告宣传 保健品的宣传是离不开广告的。尤其是电视广告，更是必不可少的宣传方式，否则做不大。 快速消费品三大属性 物超所值 在买产品的时候不单纯是买了产品，而是买了文化、品牌和感觉。 情有独钟 买了一次之后还想再买第二次；不但自己买，还推荐其他人买。 无处不在 现在不是买得到，而是不论你买不买这个产品都在这里，哪里都能看得到。 这是四种业态，但在营销上，是可以互相借鉴的！ 快速消费品的操作方式，我们在做药品的时候可以借鉴，只是我们要把他转化成我们的理念，是患者可以接受的。终端建设，药品也是在学习快速消费品，只是保健品学习的快，OTC学习的速度一般，而处方药就慢些。 我们再来看快速消费品的一个现象，牙膏把药品的学术宣传方式用的淋漓尽致。牙膏的广告中已经升到了刷牙可以治病了，牙膏把我们药品广告都不敢做的内容都做了。 在座的各位喝红牛的有多少，红牛广告没少打，销量又怎么样呢，我们总是感觉这个产品离我们很远，而我们再来看一看可口可乐，总是让我们感觉这个品牌是我们自己的。在北京我很有体会，在元旦还没有来临的时候，中国的“福”字贴的最多的恰恰是“洋品牌”的。 这里说的借鉴并不是简单的拷贝，要包括更深层次的东西：理念、文化、团队以及管理，尤其是消费者心理。 所以打造一下属于自己企业的，属于自己文化的，属于自己管理体系的，尤其是先找好能做好这个事的人。专业是相对于非专业而言的，杨森做医药专业，但是做快速消费品就是不一定专业了。 今天通过这样的一个论坛告诉大家，进入任何的一个行业都是有风险的，但是只要有机会就会有人去做。 北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳 非常感谢各位嘉宾的光临！感谢嘉宾的精彩发言！“中国医药人俱乐部”永远站在营销的最前沿，探讨医药行业最新的、最受关注的话题！下一期的主题是：牛正乾主讲的《医药渠道的变革与医药商业的发展》.！欢迎中国医药人俱乐部成员的光临！ 高普才，北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问，惠氏药业公司总经理，中国人民大学EMBA，服务过的企业： 扬子江药业、威特医药集团、巨能实业公司 诺氏（中国）制药等，电子邮件： gaopc0602@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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