案例三

　　B市是中国南方一个特大城市，经济发达，人口众多。Y品牌在该市场垄断多年，很多企业进攻了很多年，都没能分上半杯羹。我X品牌通过详尽的市场研究（这一系列的调研，笔者另有文章专门介绍），制订了进攻B市市场的策略，但也未敢轻易进攻B市市区，而是先选B市的一个郊县做试点，来验证一下是否可行。一年的试点工作下来，效果非常显著，于是我X品牌决定以这样的策略翌年正式攻打B市区市场。但笔者还是认为应该进行一下事后评估，搞清楚到底是策略的哪一部分起到的主要作用、哪一部分作用不大，以便进一步把策略调整得更好，更利于成功进攻市区市场。

　　我们通过很多组消费者座谈会，进行了试点工作的效果评估，即使是这样一项研究，竟也把我们对试点工作的认识改变了很多。

　　我们原来的判断是如下措施发挥了主要作用：一、产品的“小名”对消费者有很强的吸引力（很多产品都在品牌名称后面加上了“清爽”、“大优”、“澳麦”、“世樽”这样的小名，我们为X产品也加了一个很好的小名）。二、我们在很多小区都举办了小型的免费品尝及产品推介活动，应该起到了很好的宣传效果。三、我们进行了报纸夹页广告，应该起到一定的宣传作用。四、我们的“瓶盖中奖奖一瓶”对消费者有一定吸引力。

　　但是，消费者座谈会的研究结果告诉了我们什么？答案是，上面的四条只有一条是发挥了明显作用的！具体如下：首先、消费者尝试本产品的原因是因为“瓶盖中奖”，尝试后继续饮用的原因一是觉得口味好，二是因为想兑现“瓶盖奖”。其次，终端老板的推荐。由于我们的业务代表和终端老板有良好的关系，老板看到我们的业务代表压力大，帮助推荐，大部分饮用过我X品牌的消费者是接受了老板推荐才尝试的。三、海报对中奖信息的传播。至于其它几条，所起的作用非常小，甚至可以忽略不计。

　　有了这样的市场研究结论，我们在第二年正式进入B市市区市场时，工作重点就非常明确了，狠抓了上述三条工作，不再进行那些耗费大量人力物力的小区活动和广告（当然，不打广告也和费用紧张有关）。结果是，消费者因为终端老板的推荐、瓶盖中奖的吸引纷纷尝试产品，接着很多消费者喜欢上了X品牌差异化的口味。上市刚刚三个月的时候，就以很小的代价获得了15%的市场份额，获得了业内钦佩的出色业绩。　　

　　看了以上这三个案例，我们不难想像，如果没有好的市场研究，结果又会是什么样子呢？要么就是增加促销投入，花了很多钱而收效不大；要么就是把人员的主要精力放到了无关紧要的工作中去，人困马乏也解决不了问题；最乐观的结果也不过是销售老总有一天还能够突然“恍然大悟”，但市场的时机却已经错过了。最后销售老总还免不了战战兢兢地去找总经理解释，为自己的团队开脱。这样的情况很像去医院治大病的时候，不进行检查，医生抬头看看病人问两句话就直接开药方和送他上手术台。如果这个方子效果不行就再换个药方，身体的这个器官没有发现异常就再割开其它的器官。这样，省去了拍X光片、做CT等费用，但是治疗效果会怎么样？要想治好病的治疗费用会怎么样？大家心里都能想到。

　　现在我们应该能认识到市场调查（市场诊断）的重要性和作用了。它能帮你找出问题的真正症结，它就是X光机、CT仪器，它能让人们知道到底得的是什么病。知道了病根，你才能知道怎么下药最有效、最经济和最快。它能让你少走弯路，不仅节省很多的营销费用，还能让你不要错失市场的时机。所以，不要因为费用紧张而就省去市场研究的钱，因为那样不是在省钱，而是在浪费钱。所以，啤酒的营销，一定要看准病根再下药。

　　还有一点要留心。我们在做市场研究的时候，必须要注意市场研究的质量和水平，要注意研究公司的能力和素质。市场研究作为一种工具，它的使用效果和使用者的经验、水平是密切相关的。就象疾病诊断一样，不同的医生可能会建议你去做不同的检查；同一台X光机，不同的医生可能会拍出来不同的样子；同一张X光片，不同的医生也许看出来的结论也不一样。误诊也是很可怕的一件事情！啤酒的市场研究，最好请有实战经验的、懂得啤酒市场运作机理的人员，才能真正做好，才会帮助销售取得良好的业绩。业绩做得很好的时候，销售老总每次去总经理的办公室汇报工作，大家的心情都会好得多。　

　　本文作者笔名八号公寓，曾在大型啤酒集团担任多年营销总监，现在上海八号公寓公司工作。欢迎您与作者交流观点和经验:　georgeshanghai@16.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共5篇)

啤酒营销，终端过度竞争之后怎么办？ （2010-05-11, 中国营销传播网，作者：韩吉欣） 中国啤酒营销“大决战”（上） （2008-04-18, 中国营销传播网，作者：崔自三） “蓝海”啤酒进城记 （2007-04-25, 中国营销传播网，作者：李耀军） 深度营销模式在啤酒营销中的运用实践 （2003-09-25, 中国营销传播网，作者：闫治民） 中国啤酒营销网络创新与发展 （2003-09-25, 中国营销传播网，作者：闫治民）