对于以上问题，我们的营销管理者一般是怎样处理的呢？能力和经验稍欠缺一点的老总，往往被迫屈从于“增加促销”的呼声，散会之后再心情忐忑地找总经理去申请额外的销售费用。有经验且比较务实的销售老总大部分会到几家终端看看、并走访一些经销商，向他们了解一些情况和看法，然后在例会上和下属相关部门的经理、主管们讨论，再根据经验做出判断和拟订市场策略。但是，最后的市场表现又怎样呢？不管销售老总是属于那一类，大部分的结果还是不尽人意。

　　广告大师奥戈威曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”其实促销费用何尝不是如此呢？笔者的一位老领导老朋友，也是一个大公司的总经理，他就认为：“促销费用也有很大一部分被浪费了。”

　　那么怎么解决这个问题呢？笔者认为，必须要学会找“病根”，学会用科学的办法来进行市场诊断。就象医生看病一样，诊断的过程永远比开药方更重要；花了冤枉钱是有害的，耽误了治疗的时机的危害更大。下面笔者举几个案例，希望能对同仁有点帮助。

　　案例一

　　Z市是一个少数民族聚居的城市，啤酒销量大，售价高，是个卖啤酒的好地方。虽然这里的汉族居民也不少，但少数民族才是这个城市里的啤酒重度使用群体。L啤酒是垄断当地市场多年的品牌，深受当地消费者尤其是少数民族消费者的青睐。X啤酒来进攻Z市场，它是距Z市不远的城市生产的产品。X啤酒曾有一度在Z市市场上表现不错，但后来迅速滑坡，难于遏止。无奈之下，总部派遣笔者前去提供一段时间的帮助。

　　笔者到Z市后，首先和销售部经理、销售主管等人员座谈，了解他们对市场的判断。他们介绍说我品牌X啤酒的终端覆盖率达80％，经销商的数量和实力也不错，所以渠道方面不存在问题，问题就只在消费者方面。对于销量上不去的原因，他们认为：第一、竞争对手制造了谣言，说饮用我品牌X啤酒影响男性生理机能。这个谣言传播很广泛、影响巨大。第二、对于“瓶盖奖”的消费者促销方式，当地消费者不感兴趣，所以没有达到效果。第三、有一条大河流经Z市，而我们的工厂处在的这条河的下游，所以消费者认为它的酿造用水不如竞品L啤酒干净；第四、我产品口味偏淡，消费者喜欢浓口味；等等。

　　第二天，笔者独自去走访终端，有如下几条发现，使笔者对销售队伍的观点打了几个问号：首先，在汉族人口集中的地方，我品牌X啤酒的覆盖率几乎100%，而在饮酒量大的少数民族集中的区域，覆盖率不到50％，这说明覆盖率并不是没有问题，起码是加权覆盖率的问题很大；其次，促销活动的“中奖瓶盖”回到终端的比例并不高，根据经验我们就可以推测，这固然有消费者不感兴趣的可能，但更有消费者不知道此活动的可能，而且，笔者在走访中了解到消费者兑奖程序比较复杂，会影响兑奖，进而影响促销效果。

　　其后，又组织了消费者座谈会（定性研究）和街头拦访/口味测试（定量研究），得出了如下的结论：一、对于谣言，仅有1％的消费者听说过，这就否定了“谣言影响了我们的销量”这个观点。二、少数民族消费者两年内曾经喝过我X品牌的还不到50%，少数民族聚居点的覆盖率毋庸置疑是导致该结果的直接因素之一。第三、对于“瓶盖中奖”，只有38%的消费者知道，而且表示因为兑奖太麻烦所以很少去兑换。这就可以肯定，促销效果差的主要原因不是促销方式本身有问题，而是消费者认知不够，且兑奖方式设计有问题。第四、对于啤酒的产地，63%的消费者不注意去看，甚至在喝过我X品牌的消费者中，有70％表示不知道产地在哪里。而且，对于水质，消费者认为只要是本省的水，都很好，都肯定比内地的水质好。这一条结论，又推翻了“水质评价导致论”。第五，销售队伍所说的还是有正确的地方，他们认为“口味偏淡”而导致的消费者不接受，在很大程度上是正确的，这次研究的数据对他们的这个观点给予了肯定：在饮用过我X品牌的消费者中，确实有超过半数的人认为我们的产品口味太淡。

　　有了这些诊断，当地公司心里有底了。马上对策略进行了调整：把加强少数民族聚居点的覆盖率、加大“瓶盖有奖”促销活动的宣传力度、改进瓶盖兑奖方式，当成三大工作重点。另外，公司还按照我们市场研究的建议（新发现了一个市场机会），没有加重现有X产品的口味，而是额外推出了一款价格较高的产品。口味一浓一淡分别指向不同的口味细分。后来的结果是，由于策略正确和销售队伍积极努力，两支产品都获得了巨大的成功。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

啤酒营销，终端过度竞争之后怎么办？ （2010-05-11, 中国营销传播网，作者：韩吉欣） 中国啤酒营销“大决战”（上） （2008-04-18, 中国营销传播网，作者：崔自三） “蓝海”啤酒进城记 （2007-04-25, 中国营销传播网，作者：李耀军） 深度营销模式在啤酒营销中的运用实践 （2003-09-25, 中国营销传播网，作者：闫治民） 中国啤酒营销网络创新与发展 （2003-09-25, 中国营销传播网，作者：闫治民）