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样板市场建设－－挑逗经销欲望 7 上页：第 1 页 找什么地方做样板----样板市场的选择 找什么地方做样板，就是找让大多数经销商及业内人士容易观注、喜欢观注的地方。具有区域影响力的城市就是大家容易观注、喜欢观注的地方。 区域影响力大多要求城市对各自区域市场有着不可忽视的影响力。目前，我国大城市不过二三十来个，但这个市场投入巨大导致风险过高，成功则罢，如一但出现失误影响全局会让我们失去重新来过的机会和条件。 而人口不过百万或者百万左右的地级市则有二百多个。相对来说，中国绝大部分的经销商在这里运作，这里才是招商的主力市场。更多的产品是在这里成功启动后带动全国市场的。这类城市具有二级城市的特点是区域性主力二级市场。这类城市作为样板和根据地有投入低好建设，其共性是风险较小，启动费用较低，成功了有可复制性，失败了也不会产生太坏的影响。进可功退可守的特点是建样板市场的首选。 这类城市在全国有很多，如重庆的万州、四川的绵阳、云南的玉溪、湖南的湘潭、湖北的十堰、襄樊、广东的中山、广西的北海、福建的泉州、漳州、厦门、浙江的金华、安徽的蚌埠、山东的东营、陕西的宝鸡、甘肃的金昌、新疆的克拉玛依、山西的阳泉、河北的唐山、秦皇岛。辽宁的鞍山、吉林的延吉、黑龙江的大庆。 在符合地方影响力法则下。还要符合产品竞争影响法则，就是产品在市场运作中，销量第一的产品其销售额和影响力是其他产品无法比拟的，运作样板市场的主要目的就是要增强经销商的信心。因此，在选择样板市场的时候，必须充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有成为这个地方市场第一的潜力。 事实上，企业在决定走样板市场之路后，只有根据产品特点、企业实力和招商目的正确选择操作样板市场的地点，才能少犯错误，少走弯路。一般来说，企业在着手进行此项工作时应注意以下四方面问题。 首先，量力而行，不可贪大。不少企业总希望启动北京、上海作为样板市场，但运作费用巨大，企业在无巨额财力支撑其费用的情况下如果强行启动，不但可能遇到启动周期长的问题，而且还可能会因资金断流而使新产品提前“流产”。 其次，寻找冷门易获成功。一般来说，经济发达地区占着中国产品消费市场的半壁江山。一些企业希望迅速回笼资金，眼睛只盯着做经济发达地区市场，这样众人同挤房门是极其危险的。因为我国产品招商的实际情况是北热、中温、南冷，最难招商的地区就是华东和华南，而相对来说东北和西北却是招商最容易的地区。因此在那些地区选择样板市场有着费用低、成功几率大、容易迅速实现招商回款的优势。 再次，不可忽视产品特点。一些企业其产品本身的特点不好宣传，却喜欢启动较大的城市，这样极易导致失败。众所周知，华东地区的广告管制比较严格。而在主要宣传手段无法顺利实施的情况下，成功启动样板市场将无从谈起。 最后，试点城市应适合整体营销。如以报纸宣传启动为主的产品，当地必须有良好的读报氛围，并且有发行量较大且性价比较高的报纸。以电视宣传启动为主的产品，当地应有收视率较高的电视台。而以会议、义诊和活动为主的产品则应选择外部环境能支持这些营销行为的城市。 拿什么来做样板----样板市场的资金来源 做样板市场的资金来源，一种是经销商出钱。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。另一种是厂家自己出钱。市场风险由自己承担，利润也由自己独享，队伍自己控制，指那打那能做灵活机动可以最快最省做市场。 经销商出钱做样板的好处是相对减少了厂家首期资金的投入。经销商相对熟悉当地市场的运行潜规则和行政关系，有可能会减少产品入市的阻力避免行政和社会敲诈。成熟的老经销商都有合作的终端和分销网络让新产品有机会借用。任何事物都有两面性，通过经销商做样板同样也有可能出现不少坏处。成熟的经销商都有经营成熟的产品，导致他的精力和资金都不可能全集中到你的产品头上来。经销商不一定全面理解和认同厂家的经营和市场策略，有可能会与厂家做样板的人员产生各种纠纷。经销商需要的是短期利益如果产品的利润空间不存在暴利，经销商是不会支持厂家的长期战略设想的，这就很难将产品做到市场第一的位置上去。厂家决不能靠赊销扶持经销商资金的方式运作样板市场，纸包不住火，很快这件事就会传遍整个经销商群体，然后大家都来找你要赊销。 厂家自己出钱自己打市场塑样板的缺点是所有钱要自己一个人投，资金风险全由自己担。做市场的一切相关工作都要自己去解决。当然这样做的好处也不少，可以组建培养出自己的队伍，各类信息能快速传递能了解到市场真相，能够总结出可行的营销方案和具体操作细节的办法技巧，更容易成为市场上的第一品牌，产生磁场效应。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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