|
|
|
|
样板市场建设－－挑逗经销欲望 7 上页：第 2 页 要什么样的样板----样板市场应具备的特点 一个成功的样板市场应该具备以下特点：有代表性做样板市场和自己启动一个市场是两个概念，样板市场必须具有某一类市场的共性，这样才会使经销商有认同感；可复制样板市场的启动一方面可作为招商企业的活广告，另一方面也能探索产品的启动模式，因此这类市场必须有较好的可复制性。 找出第一个吃螃蟹的人——建立样板市场或自营市场（获得现场行销经验、锻炼一线营销队伍，为调整前期营销方案提供实证，反过来还可以拉动部分应招者“来”和“签”的问题）来做赚钱的证明，以实例打消经销商思想中怕风险的顾虑，从而让其理性而大胆的进行市场投入。 现在的经销商对项目的考查是多方面的，它包括“企业、产品、模式、盈利、支持等而并非仅局限于“广告多少与好坏”上。对于整体策划和创意方面提出了较高的要求，因此，我们对该项目要进行全方位、恰如其分且有充分说服力的规划、设计和包装等，如，在企业方面，我们要通过样板市场来体现强实力、强信誉(让经销商想到和这样的企业合作,信心十足同时不用担心受骗上当)；我们要通过样板市场来体现产品在核心概念提炼和包装设计方面，有好卖点和高品味(产品好卖，因为谁都知道产品不好，肯定难销动，经销也就不可能赚到更多的钱)；我们要通过样板市场来体现运作模式设计方面的超强卓著性，市场运作方案很容易操作，且拥有可行性、实效性和严谨性(对运作方案没底，谁都不会愿意冒然进入)；我们要通过样板市场来体现产品操作的利润空间，对经销商呈现出足够的利润空间、相对体现低价位，若价格与同类产品相比没有优势，那么一定要有足够的说服力，让中间商相信产品以量获胜，市场能够真正实现“旺销”和“长销” (经销商是以赚取最大化的利润为根本取向的); 我们要通过样板市场来体现我们有一支高质量的营销队伍（经销渴望厂家的人员支持但又怕厂家的人员能力不行反而拉了他的后腿）。在企业支持方面要能样板市场体现在全方位，合理的广告和产品终端展现让经销商真正理解企业的理念，只有产品真正实现了终端销售，企业和经销商才能获利或长久获利(能得到企业的全方位的支持,才会后顾更无忧)。 但是样板市场的投入一定不要过大，要多考虑经销商的接受程度，不要让经销商很容易觉得：企业自己财力大，实力大，他能做到我们做不到。 怎样做出样板----样板市场的运作 深入市场全面调查全面分析。一但我们选定要作为根据地的城市后，我们首要任务就是对这个区域进行消费水平和生活习惯进行摸底，找到目标消费群体。市场调查的办法和途径有很多，主要是根据产品的种类及特点来找有针对性的途径，避免浪费时间、精力和资金。一是以消费群体为核心线索实施跟踪调研，找到消费目标的工作、居住、生活、消费的习惯轨迹和主要区域。按他们必经之处和关注之点来设计我们的广告内容、投放媒体和投放地点，来安排产品网络和终端布局，选择产品的营销方式设计促销推广活动。另一个是以销售途径为核心线索，在城市中找到产品竞争品类的销售渠道和消费场所，结合自身产品的公优缺点来观察分析，看怎样做才能让产品在竞争品类里突显出来。找到竞争品类存在的不足以此来进行营销突围。 预设方案科学预算多作准备。做营销同打仗一样要先预设好大体行动方案，根据营销的各个环节来进行科学的投入预算，尽量不要有漏掉的地方。没有足够的弹药就可能失去生命，没有足够的投入准备就可能失去市场。任何事物都有临界点，做市场千万不要把水烧到了99度时没了火力，不要差最后点火星让市场无法沸腾起来。根据我的经验来说一个产品上市我们无论前期工作做得多细，在实际操作时都会出现一些我们预计之外的事，所以我建议厂家在做市场前最好按资金预算乘以125%到150%来准备资金。如果你不是想做虚假的样板我个认为，投入要理性不能搞烧钱运动。如你只想做假给你经销商看，那我建议你不需要做这样复杂，只要花钱买几个终端售货点，找一群媒子在经销商来考察时制造个热销场面就行了，也用不着烧钱。 寻找灵魂组建班底培训队伍。样板市场是我们最好的练兵场，兵熊一个，将熊一窝，建黄埔军校必需要有一个心向着你的灵魂人物做好校长。灵魂人物就是在业内知名度高，成功案例响，有众多崇拜追随者的人。如自己企业里有这种非常具有吸引能力的灵魂人物最好不过，没有就只能从咨询服务公司或业内从业人士中去找。有灵魂人物后，我们完全可以将那么想到企业想做产品营销诸侯的人拿来让他们样板市场上从基础做起，用低底薪高奖励和快速普升制度让有能力者短期升职，让只说不练者速度消失，这不但能为我们节约培训时间也节约金钱。同时最好让新人先做营销活动来考察其能力和培训技能，自己人做网络防止出现不必要损失。通过一段时间证明能留下放心用的人，就可以让这类人接触终端网络客户。带队伍带的是人心，人无异心才能成事，由人组成的队伍，人的行为是由意识决定的，而信仰，则是最强烈、最持久和最稳定的意识。在初期队伍建设管理上我们最好让员工住在一起、玩在一起，早有早会进行激励，晚有晚会进行总结。很多领导人可能会因为害怕背上“愚民”、“愚化”、“洗脑”等名声而在塑造员工组织信仰的时候无法放开手脚。其实，根本不必害怕这些，这样说的人是因为他们的信仰和企业信仰不一致。对于与企业信仰不一致的人，企业要做的，或者是转变他们的信仰，或者，当他们不能转变信仰的时候，请他们离开。 局部突破整体预演有效覆盖。任何一种方案和策略是否可行，不是由写方案的人说了算是由市场来检测决定的。任何一种产品有没有人接受不是由生产者说了算是由消费者来决定的。瓣产品新市场的突破必须从局部进行，通过局部检验我们的方案和产品可行后再展开市场攻坚，完善售后服务，坚定参与者的信心；在一定的范围内，鼓励营销人员接合当地市场特征和自身的优势展开个性化营销。所有的网络和终端必须以消费群的接触和消费习惯结合起来，只做有效网点，针对性的进行全面覆盖。 立体宣传多做活动少打折扣。成功的媒介合作媒体运用得好，一方面可有效执行营销思路，另一方面也可大幅度节约宣传费用。良好的公关能力目前，市场环境受到很多方面的制约，特别易受到有关政策及主管部门的约束，而公关的失败则足以让产品退出市场。产品上市要解决产品真正“进入”消费领域问题——让消费者相信品牌的办法就是多做营销推广活动，特别是能小投入或不投入的各种小活动要不断进行。促销有很多种直接的打折特价是最笨的一种。消费者对新产品的价格和价值认知还不固定，这时候打特价和直接的打折并不会打动消费者。记住成熟产品特别是知名度很高的成熟产品特价有用，新产品特别是陌生品牌的新品做物价无用。因为他不存在“我可以在这上面节约多少或得到多少便宜”的想法。只会认为这是厂家的虚招，乃至认为产品就只值这个价，到后来就只能让这个特价成为产品的零售价了。最后强调一点活动必须在消费目标看得见的地方做，否则就是烧钱。 智取终端巧设专控紧扣消费。明确只有拥有终端、拥有消费者，才能真正拥有市场。在这产品越来越丰富的年代，一些位置好、有一定规模的终端，就成了稀缺资源。现在任何一个有效的终端网点都需要企业的投入，企业投了钱就一定要想法让终端在自己控制之下运行，不要做肉包打狗之事。现在不少营销人员从终端卖场出来后大多自我感觉很好，会边走边想，这段时间通过各种努力,终于与营业人员建立了不错的关系，关系加上给了好处看来她们会帮我推销产品了。这时候只要我们的营销人员回到终端不让营业人员发现，悄悄观察就会发现营业员并不向着我们。因为甲公司虽允许给终端一定的促销费，乙丙丁这些竞争对手肯定也会实施相同或更厉害的手段。由此看来产品在终端销售不好，是让竞品在终端拦截了。经验告诉我除了回头客，凡顾客看到广告宣传后到终端咨询购买的，他们对产品了解的并不是很多，营业员的介绍对他们的决策起着很关键的作用，不可等闲视之！现在找出问题发生的本质原因了，我认为最好的解决办法是在终端里为产品设个有特色专柜，自己派人员，只有这样才能牢牢地把终端掌握在自己手中，才能扭转被动的局面。对难以说服又必须进入的终端我们可以向卖场保证月销量，卖不了由公司负责买单（即按零售价由公司买回），既然已向卖场保证销量，卖场就有固定的销售利润，那么公司就可要卖场对专柜费免单。假如据此达成协议，我们要时时计算成本与效益卖多少产品才能赢亏平衡？陪钱赚吆喝的事千万不要做，要不然这样的样板就没有意义了。 最后要记住多考虑经销商的想法，厂家可以“先市场后赚钱”，而经销商只会“为了赚钱做市场”。所以做样板市场的营销，不能自说自话，要从赚钱和经销商认可的角度去展示。搞不好就会出现“哼！这个样板市场市厂家拿钱砸出来的！”很多厂家在样板市场展示时往往是自说自话，炫耀样板市场的铺货率如何高，超市堆头如何漂亮，广告宣传如何多，却不向人展示我这样能产出多效益来，这些行为只会引起经销商反感。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：点益企业管理有限公司，电子邮件： ao-so@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
