整店输出破珍珑棋局，个人护理用品业遭遇倒春寒 _ 文库

　　现阶段，国内很多个人护理用品业特许品牌商为了快速实现自身连锁加盟体系的建立和市场覆盖，均以“整店输出”和“零加盟费”作为诱饵，吸引着广大投资者的关注。

　　特许品牌商强占市场本意无可厚非，但是单方面的放低市场准入的门槛和起点，只会毁了这个事业。众所周知，欧美等国外特许品牌企业至所以能够历经上百年的生存挑战和持续发展，很重要的一个因素就是在于维护市场准入制度和市场竞争壁垒方面坚定的立场以及准确的方向感。

　　特许品牌商的盈利构成主要包括有形产品收益和无形产品收益两部分，即产品价差收益和加盟费收益。在国外，特许品牌加盟费收益要占到总收益结构的50%以上。我们可以试想如果特许品牌商没有了无形产品收益，势必会将这一部分损失隐形到有形产品收益身上（降低产品成本或是提高产品市场价），这样一来，谈何企业稳健经营，谈和企业再发展和壮大，又如何使产品技术和研发、品牌营建等方面工作得到有效支持和确保。

　　所以，征收特许品牌加盟费非但可以增强企业的获利空间，亦可以将外在压力作用于自身，促使系统内在各个方面的竞争合力得到充实和提升。

　　那么，如何确定合适的加盟费用，对特许品牌商总部来说是一个非常关键的问题，因为它直接影响到特许事业的顺利发展。因为投资者在加盟费用方面通常也相当敏感，费用定得太高，投资者不能获得预计的利润，自然不会对该项业务感兴趣，即使加盟进去，不久也会退出；若费用定得太低，总部收益受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，将会得不偿失。无论如何，特许品牌商总部都应该尽早拿出一套合理的收费方案，确定加盟费用水平及收费方式，以便制定出合理的预算，弥补其管理费用，并取得足够的盈利。

　　在国外，加盟者向特许品牌商总部所要交纳的加盟费用一般包括以下几类：

　　也称为首期特许费，是加盟者在加盟时向特许品牌商总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用特许品牌商总部开发出来的专有商标、品牌使用等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。

　　作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有特许品牌商总部向加盟店所提供商品的预付金性质，具体数额各特许品牌企业均不等，合同中止时是否退还，情况也各不相同，一般情况下可依据双方的合约而定。

　　是特许品牌商总部对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。权利金的计算方法在国外各特许品牌企业也不尽相同，有的按照一般毛利的30％—50％，有的按照销售额的5％—10％，有的则按照店铺数量和店铺面积进行收取，还有的则是定额包费等。

　　如违背合同中规定的义务及禁止事项，按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。

　　如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、业务差旅费和意外保险费等。

　　上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。

　　前期加盟费用包括了特许品牌商总部招募、评估、培训、寻找地址等全部费用，在有些情况下，它还包括了特许体系不断成熟和商誉提高而增加的特许权费用。如何确定前期加盟费用水平，业界有人认为应尽可能降低前期费用以便加盟者的开办费用能降至最低；另一些人认为应定得高些，因为前期费用是特许品牌商总部获得收益的重要来源，这样总部可以立即获得大量现金收入和利润，并解决了业务经营所面临的问题。其实，个人护理用品业的特许经营与其他业务一样，都需要经过一定时期发展才能开始盈利，这一周期大约为1－2年时间，特许品牌商总部必须筹备足够的资金以维持盈利前的经营，所以，想在短期内通过加盟金解决总部资金上的困难是不现实的。一般情况下，前期加盟费用占加盟者全部投资的5％—10％，例如，如果开办一家个人护理用品特许加盟店的投资是50－60万元，则前期的特许加盟费在2.5万—6万元之间，当然，对于那些声望较高利润也较高的特许总部来说，这笔费用可能高于5％—10％。

　　后续加盟费用是加盟者开业后每隔一定时期都必须支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括特许品牌商总部对加盟店的管理服务费用和广告费用等，一般按收人的百分比提成，也有的确定一个固定费用。确定固定费用尽管能保持总部的收入水平不致下降，但若考虑到通货膨胀因素和将来的发展，这种方式还是有很大弊端，且加盟者都不愿接受，因为他们对将来的经营业绩没有把握，担心所获利润会小于加盟费用。而采用按收入的百分比提成，双方都更容易接受，加盟者很精确地知道他该付多少钱，如何去计算这个数额，且是在有收益的基础上支付，没有后顾之忧，另外特许品牌商总部的收益直接与加盟店的业绩挂钩，因而会不遗余力地给予全力支援；而总部也可以从加盟者的业务发展中获利，并避免了通货膨胀因素的影响。

　　分析后续加盟费用是否合理，主要的参考依据是加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年内能赚取多少利润是最重要的影响因素。在香港，目前加盟一家个人护理用品特许商店的投资总额大约为55 －60万港币之间，在中国内地，开设一家加盟店的投资总额普遍在15－20万元人民币左右，当然，这里面只包括了前期加盟费，还未包括后续加盟费。如何判断加盟费用是合理呢？如果以目前国内的行业经济形势来看，个人护理用品业特许品牌加盟店的投资回报率在30％左右是比较合理的，这样我们就可以计算出每年合理的投资回报金额，再计算所得利润。计算公式如下：

　　投资总额×30％＝每年投资回报金额＝每年预期利润+加盟费即：加盟费＝投资总额×30％—每年预期利润

　　根据上面公式，我们可以在不同的投资总额上，在预测不同利润水平上计算出合理的加盟费，同样，我们也可以在确定加盟费的基础上计算投资者期望得到的利润水平。

　　除此以外，在分析加盟费是否合理的时候，只是考虑了加盟者所能获得的利润因素。事实上，加盟费用的高低受很多因素的影响，除了盈利因素外，还有以下几个方面：

　　当特许品牌商的特许经营业务还处在刚刚起步的摸索阶段，其特许经营概念还没有经受市场充分、彻底的检验，经营风险较大时，为了吸引更多的投资者，扩大影响，总部往往不惜以低价兜售特许权。而当总部业务一旦成熟，并拥有较高声誉和相当数量的加盟者，此时往往会严格挑选加盟者，加盟费用也随之上升。最近几年欧美一些个人护理用品特许品牌在香港地区就颇受欢迎，特许经营事业日益壮大，其加盟费亦暴涨，正是因为这些特许品牌已经进人成熟阶段。

　　加盟总部对加盟店提供援助的多少，是决定加盟费用高低的一个重要因素，因为提供的援助越多，其管理费用支出也越多，用于弥补管理费用而收取的加盟费也相应增加。

　　尽管收取加盟费用的高低与特许品牌商的管理水平有很大关系，特许品牌商在具体开展特许业务时，不仅要使自己的管理品质真正上档次，而且要注意对管理品质的外包装，精益求精，甚至小到一个用以推广的小册子小名片，也要印制精良，绝不能粗制滥造，损害公司形象。

　　特许品牌商开展的各项宣传推广活动，其费用往往由加盟者承担，并计人加盟费中，因而加盟费与特许品牌商开展的推广活动频率成正比，但它不一定与推广效果成正比。特许品牌商不能想做多少广告就收多少宣传费，一定要有计划地推广，并注重推广效果。　　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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