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整店输出破珍珑棋局，个人护理用品业遭遇倒春寒 个人护理用品业的发展起源于欧美，已经经历了近百年的发展历程和历史，时尚爱美人士所钟爱的国际顶尖品牌欧舒丹(L'OCCITANE)：象牙膏一样的护肤品来自法国南部小镇普罗旺斯，独特的天然植物精华护肤，很难想像将普罗旺斯乡间漫山遍野的薰衣草浓缩成一块肥皂？沐浴也许是众多女性感受普罗旺斯最近的距离了！欧舒丹(L'OCCITANE)正是以普罗旺斯丰富自然资源为背景，运用植物和精油所开发的系列护肤产品。有如牙膏、鞋油般的铝制包装装载着普罗旺斯的自然气息，再放入以枯枝、碎屑为材质制作的牛皮纸盒，欧舒丹(L'OCCITANE)的产品总透露着独特的气质与文化。 多年以来，以欧舒丹(L'OCCITANE)为代表的个人护理用品市场正在全球化蓬勃兴起，并且日趋成熟和壮大。 背 景 随着全民生活质量的日益提高，广大女性对彰显个性化时尚品位的渴望，以及对时尚美关联产品、时尚美周边产品以及时尚美衍生产品的热力追捧，从而使得形成了个人护理用品业这个巨大的消费市场。 在15年以前，来自法国的国际顶尖个人护理品牌欧舒丹(L'OCCITANE)正式进入中国，第一次让中国女性亲身感受到了来自薰衣草之乡的气息，由于欧舒丹(L'OCCITANE)独特的产品线规划和设计、精巧的店铺装潢和产品陈列以及幽雅和谐店内氛围无不扣动着消费者的心弦。充满好奇心的国内同行一直以来都在积极关注和探寻着欧舒丹(L'OCCITANE)的一切，但是总是不得其法，以致仿佛进入了金庸先生笔下的珍珑棋局。 珍珑棋局一词原本出自于金庸先生笔下的小说《天龙八部》，根据小说描述，珍珑棋局棋势复杂迂回，数十年从未有人能够破解。苏星河故意摆出来以引出杀害师傅的仇人，江湖上的各路武林高手都想一试身手，但是前来挑战者均以失败告终。唯独不懂棋的虚竹胡乱投下一子，便令对方一大片棋子通通就擒，从而破了这绝世棋局。 珍珑棋局至所以玄妙，只因其局中“金鸡独立”、“老鼠偷油”等妙招环环相扣，就连史上最大的“倒脱靴”也尽在其中。“高手们”在两侧举棋必输，虚竹却无意中在二三路白子一填，黑子跟着倒补，提掉十六个白子后，虚竹再轻轻一断，80余目黑子悉数全被剿杀，此局即破。 放眼源自于欧美的个人护理用品业，进入中国本土市场不过短短15年时间，但其凭借着巧妙的立意、良好的表现和优异的战绩引得业界同行纷纷驻足关注，面对这隐约间呈现的珍珑棋局，翘首羡鱼者、探手结网者的身形更是此起彼伏、络绎不绝。 笔者由于自身工作的原因，日常关注《家庭》、《读者》、《女友》、《知音》、《上海服饰》和《商界》等一类的女性、财经杂志成了工作的一部分，阅读和掌握其中部分篇幅的主题文化和时尚旋律倒为其次，及时浏览、关注和品评各类产品招商广告到成了本人的最大兴趣。 近两年来，个人护理用品类的特许品牌如雨后春笋般的大批量衍生出来，姑且不论之间的关联相似系数关系，频繁出现在各种版本的招商广告中的最为密集的字眼莫过于――“整店输出”四个字，透视各种版本的招商广告和主要内容，不免了然生畏、暗自神伤：“2.8万元的标的究竟是幌子还是入场券？”、“整店输出的字眼居然可以直接显山露水于各类招商广告的字里行间之中？” 一时间从美妆到个人护理用品，从个人护理用品再到饰品，从饰品再到保健品，特许品牌整店输出的感念被广泛延用，面对着眼下近似泛滥的“整店输出文化”境遇，审视之余，带着疑问和思考，全面深入的直面了解“整店输出”以及其对于国内个人护理用品业的影响就显得尤为重要了。 何谓整店输出？ 整店输出是指包括开店投资、店面选址、店内产品，店内形象、装饰风格、人员培训、产品陈列、运营流程、收银系统、财务分析、物流系统、促销模式、新品上市等涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面的项目均由营运总部实行统一作业管理的一种开店模式。简单地讲就是一个成功经营店铺完整的复制。它确保每一家店都是统一的风格、统一的服务、统一的价格等。如果有差别，也仅是店铺面积大小有别，所在的位置不同而已，从而充分保证了单店的市场竞争和持续盈利能力。 “整店输出”一词同“整店回购”原本皆来自于化妆品专业线，随着国际个人护理用品业全面深入和渗透发展的影响，本土个人护理用品事业正在蓬勃兴起，随着个人护理用品业在本土化进程中的发展，很多进驻个人护理用品领域的生产商更是未雨绸缪，巧妙地因地制宜、洋为中用，将中国本土特色的“整店输出”作为杀手锏，一度表现的“惟妙惟肖”。 整店输出是一柄双刃剑 将化妆品专业线的整店输出概念沿袭到个人护理用品业领域，不能不说这是非常有创造性的，用中国人自己的方式直白的将个人护理用品特许品牌的操作方式本土化，走出了自己的风格，在一定意义上可以说是击破了国际个人护理用品品牌的神秘玄机，一并揭开了个人护理用品业时尚、瑰奇的虚幻面纱。 但是，由于美妆和个人护理用品业这个产业在国内的发展历程、基础规模以及市场表现还比较弱，一方面要面对国内广大受众消费者对于品牌的界定标准往往通过广告和彼此口传的认知挑战；另一方面个人护理用品业至所以能够在这种尴尬的“缝隙市场”中取得生存、并做大这个市场，关键就在于个人护理用品业有别于传统的化妆品营销模式，除了要注重挖掘消费者的心理、历史的发现以及自然、人文文化的经营以外,她更加强调的是受众消费者的现场体会和直观感受以及顾客价值体验。 兜售美丽、各有章法，诸多个人护理用品业特许品牌商在贩卖整店输出的生意经的同时，除了有的以纯植物提取为突破口，有的则以有机植物为产品利益点，还有的以野生植物或是海洋植物成份为核心卖点之外，大都一以贯之地将原产地、背景文化和“身份证”进行巧妙置换和系统升级，并竭力地将低门槛、低准入标准以及全程保姆式的营销手段演绎的淋漓尽致。 一时间，层出不穷的试水品牌纷纷上阵，都在借助自身的资源和上游布局优势、通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装”，这样无形之中降低了个人护理用品业产业竞争的门槛和竞争附加值，更稀释了个人护理用品业特许品牌的含金量。很多特许品牌商缺乏基础环节建设，主观却又急功近利，这无异于杀鸡取卵，一味抄袭效仿、“画虎不成反类犬”的背后必将导致品牌的快速消亡，对这个行业只是百害而无一利。只有按照游戏的规则进行作业，相信才不会上演很多“试水品牌”的流星轨迹—“我们是知道这个品牌是怎么诞生的，但是不知道这个品牌是怎么消失的。” 国内个人护理用品产业刚刚在蓬勃兴起、属于一个全新的朝阳产业，相比传统日化和美妆产业，个人护理用品业这个看似低投入、低风险和高回报的“点金戏法”，吸引了众多业界资本方的眼球。一时间投资方蜂拥而至，特许品牌泛滥成风，站在专业的角度我们不难发现，个人护理用品业所面临的挑战还是异常艰辛的，特许品牌的建设和维护并不是一以贯之的经验谈。仅靠浅层次的效仿和抄袭却是尴尬的，邯郸学步者也许在上路后才会发现这个细分市场并不是想象之中的――概念中的蓝海！ 整店输出虽能破个人护理用品业的珍珑棋局，但诸多特许品牌商在中国本土化进程中的发展却日益艰难，大都“痛并快乐着”！ 关于作者：
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