个人护理用品业遭遇倒春寒

　　在春季天气回暖过程中，常因冷空气的侵入，使气温明显降低，对作物造成危害，这种“前春暖，后春寒”的天气称为倒春寒。倒春寒是南方早稻播种育秧期的主要灾害性天气，是造成早稻烂种烂秧的主要原因。

　　面对个人护理用品业的珍珑棋局已经被破解，但是由于大批量特许品牌企业的“跳水”行径，不同程度地暴露出其急功近利的客观心理和经营意识，不规范的“零加盟费”和错杂无序的“整店输出”景象，促使正在处于上升阶段的本土个人护理用品业史无前例地遭遇着倒春寒的桎梏考验。

　　据美国特许连锁机构的统计资料显示：针对美国各类型的特许品牌连锁加盟企业，曾经作过一项专项调查，结果显示，全美约有四分之一到三分之一的新设立公司，在营业第一年就会被迫结束营业；而三分之一左右的新公司在五年之内就会因经营亏损而宣告倒闭，真正创业成功的特许品牌企业也只有约三分之一。然而，却出乎意料的发现：在这些创业成功的特许品牌商中，收取相对较高加盟费的标准的特许品牌商占到了82％的比例，认真研习这组的数据，也许我们才会对“发展才是硬道理”的提法产生更深入的认识和理解。　　

　　成功的关键指标

　　个人护理用品业特许品牌的可持续性发展不仅取决于企业的产品商业价值、企业盈利能力以及品牌上升空间，而且对于企业在核心竞争力方面更是有着全面的要求标准。

　　根据美国特许连锁机构针对全美个人护理用品特许品牌商的最新一次调查数据显示：优秀连锁店的共同特点是其销售量和利润增长迅速，研究发现，他们之所以取得成功，其中四大要素不容忽视。

　　1、组织最优秀的团队

　　恰当的时间，在恰当的地点，拥有一支恰到好处的团队，是连锁企业走上成功的第一步，对一家连锁销售企业来说，找到有能力管理好团队的管理人才是一项重要的挑战。盖洛普民意调查所指出：管理人才是连锁企业成功与否的关键。尽管当今的连锁销售企业内部运做效率正日渐提高，但优秀的管理人才仍需要通过员工和商品管理实现企业最大利益的能力。这就要求管理人才不但要有组织和经营能力，而且必须具有战略眼光，管理人才必须站在企业老板的高度上考虑问题。

　　2、建立特许品牌商和客户之间的互动

　　优秀的连锁销售企业现在都非常看重客户的意见：连锁店的设计形式，产品种类以及与客户和员工之间的互动。例如，顾客可以在任何商场专柜买到一瓶洁面乳，但顾客同时希望在购买过程中有不同的体验：“她”也许希望在购买过程中受到重视，也许希望了解当前的流行元素，也许希望得到更多的选择，这些都是连锁店应该做到的。员工与客户之间的互动是非常重要的环节，尤其是在与顾客“建立互信”的问题上，优秀的特许品牌商已经放弃了划定“销售区”的销售模式，这种模式只能把营业人员限制在一定的区域里，大部分的连锁店都采取了开架式的销售方式，导购人员可以陪同顾客到商店中不同的区域去选购，以确保顾客的要求得到真正的满足。这种做法要求导购人员与顾客保持密切的关系。

　　3、留住老客户

　　对那些优秀的连锁销售企业来说，导购人员简单的买卖东西已经不能满足企业的需要。她们需要与客户建立一种了解和信任的关系，同时还有能够把这种感觉传递给客户。换言之，就是要有把客户的一次消费做为未来若干次消费基础的意识和企图心。根据调查研究发现，优秀特许品牌商总销售量的60%来自老客户，而对每一位正在消费的顾客提供最好的服务是留住客户、提升生意目标最好的方法。

　　4、明确发展目标并做好评估

　　确定特许品牌商的发展目标是促进企业业绩增长的关键之一，而宣布一项目标却不就目标的达成情况进行评估，这样的目标就会形同虚设、起不到作用。反之，确定阶段性的销售目标，并在定期进行评估、总结，这对整个团队和基层导购人员保持工作热情有很大的帮助。

　　个人护理用品业特许品牌专营店在消费者心目中往往与时尚、尊贵、品牌的象征，由于有专卖的特性，所以具备垄断的排他性优势，所以店铺的整体感觉以及氛围营造就显得尤为重要了。除此之外，开设店铺选择品牌的同时，还必须要有丰厚的利润支撑和完善的品牌特许加盟制度（区域市场保护和质量品质保证）。无论是进口品牌还是国产品牌，其产品及品牌必须具备以下五项特点：

　　1、企业和品牌文化，专业性优势，产品利益点的主诉、个性和品味；

　　2、产品的系列化和品质感以及消费者的客户服务跟进等措施；

　　3、产品的形式感和价值感以及全系列产品外包装规范；

　　4、产品的经营利润要够，价格空间相对较大，品项条码数足以支撑店铺销量；

　　5、特许品牌厂家对专卖店的营业指导和运行支持措施；　　

　　结 语

　　纵观国内个人护理用品业整个市场的发展和走势，历数当前中国日化和美妆业纷纷入主个人护理用品业特许品牌事业的现实，诸多个人护理用品特许商纷纷视“整店输出”为救命稻草这是非常不正确的，由于本土个人护理业特许品牌商在历史、文化底蕴和根基背景方面都不同程度地存在缺失，懵懂依偎在品牌专有、品牌专卖的背景下，左手杀鸡、右手取卵，对于品牌内涵和文化的提升泛善可陈，更是无暇顾及产业链间受众复合利益的附加值体现。

　　“树欲静而风不止。”置身于现今的中国个人护理用品业的竞争现实中，不禁联想起古人为何会有“橘生淮北为何成枳？”的感叹，倒也不难有所参悟：在过激的特许品牌衍生的环境中，没有丰厚利润支撑的系统建设和完善的品牌特许加盟制度的“自有品牌”，无法不让人怀疑其可持续性发展和核心竞争力的构想蓝图和战略目标。

　　红花绿叶赖阳光沃土，美丽事业盼继往开来。记得当代著名国学大师文怀沙曾经说过：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”故借此，为中国本土个人护理用品业的明天和发展而思考并努力前行。

　　（原文发表于《中国洗涤化妆品周报》4月刊）　　

　　冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件： xfjj7103@sin.com ，电话：13332889185

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	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
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