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鲁酒复兴的封禅大典 7 上页：第 1 页 二、找到支点，借势外部优质资源 近两年，笔者在研究鲁酒复兴的领军企业的时候，把生力源、扳倒井列在前几位，是有其道理的。主要是考虑在当今产品同质化程度上越来越高的情况下品牌之间的差异，尤其是不同的文化底蕴对品牌推动可能做出的贡献的大小，这是很重要的。当然，兰陵、景芝、古贝春、琅琊台、趵突泉甚至孔府家也都有其自身的文化内涵，但从深入挖掘后能够如意表现或者说演绎的角度讲，前后均不在一个层级上。 当然，过去鲁酒没有茅五剑“国家名酒”那些幸运的“印鉴”传承，但是经过这次新一届中国名酒评选，再加上这些年的积累，鲁酒的形象已经在消费者心智中得到很大改善。其实，在笔者看来，白酒的地域特征——“某地产好酒”的公共认知客观上讲虽说是品牌积累的结果，但很大程度上也是企业的营销之道所为。比如，茅台镇产的酒好是公共认知，但除了茅台酒以外，这个地方也有很多家做酒的企业经营得不怎么样。再比如杜康，大家公认的酿酒鼻祖，但企业没有很好地承其衣钵，这说明品牌背书仅仅有地产特征或历史文化资源是远远不够的。 那么鲁酒呢？不仅品牌背书缺乏先天的地域特征，“广告酒”、“勾兑酒”等这些阶段性人为因素也曾经成为鲁酒的后天缺陷，那么，鲁酒的机会在哪里呢？笔者认为关键是鲁酒能否抓住自身具备的地域文化优势，从深层次发掘鲁酒文化底蕴，“创造、发现或者借助”一种生活方式，完成一次营销的成功突破。 把生力源、扳倒井和孔府家列为能够为鲁酒复兴代言的三强品牌，关键也就在三个品牌的历史以及地域文化底蕴。尽管目前被河套酒业抛弃后的孔府家风雨飘摇，但这几家企业都有自己的过人优势，尤其是泰山生力源，是目前鲁酒中最具代表性的企业，并且泰山更是影响世界两千年的儒家文化的制高点。 泰山是我国目前唯一获得“自然”和“文化”双遗产荣誉的名胜，泰山生力源的代表文化是“泰山文化”——佛、儒、道。儒家思想文化为主脉，佛家思想文化与道家文化蕴涵其中。那么，泰山文化的精髓是什么呢？尽管仁者见仁，智者见智，但笔者以为“博大、威仪、尊崇、高贵”当推为泰山文化的无形之魂。泰山文化是一部华夏文明史的浓缩画卷，无论哪一个方面都可以信手拈来，尤其是儒家文化，更与酒文化一脉相通，大可为企业所用。但目前由于企业品牌（生力源）与产品品牌（如泰山特曲、酒仙酒等）没有自然天成，子品牌操作很大程度上影响了企业对泰山文化资源的整体借用。比如泰山特曲的传播主张是“实实在在”，在某种意义上可以说这是山东人品质个性的表象化演绎，泰山特曲的成功不只是品牌个性的成功使然，很大程度上是渠道优势的结果，进一步讲“实实在在”是对过去的感性总结，甚至可以讲只是对企业阶段性价值活动的总结。 现在的关键是，泰山生力源推动的鲁酒复兴大业如何破局，如何找到撬动市场的支点，利用支点效应启动系统营销体系。 笔者研究泰山生力源时间五年有余，05年的这个时间应该是最佳时机，但是没有机缘巧合，也就到了今天。了解到生力源组织架构已成南北呼应布局，目前企业发展势头良好，正蓄势待发，规划全国布局，欲图“天下霸业”。但笔者认为生力源缺少的只是没有有效整合自身资源，建立可持续的依靠系统推动的营销体系。 其实，所谓的营销就是对游戏规则的颠覆、建立和实践应用，要善于对旧模式进行创新和突破，而不能跟在人家身后亦步亦趋，尤其是在自身资源不足的情况下，更要善于借势，学会四两拨千斤。 善于借势是营销的至高境界，而如何借势则取决于能否找到营销的支点，整体思路就是找到有哪些“势”是可与“泰山封禅”这篇大文章相匹配的？ 有！能够产生足够势能让“泰山封禅”借用的，当属2008年北京奥运会。 早在北京申奥成功的时候，笔者心中就激荡着让泰山生力源开创辉煌的冲动，但是一直没有得到一个理想支点解决对整个系统的推动和突破，也就是说在突破点的寻求上一直不得其门而入，尤其是在解决白酒企业凭什么借势奥运营销这个问题上困惑太多。但是，功夫不负有心人，笔者在研究泰山旅游文化营销的过程中，发现了泰山文化与奥运文化相通的要素，找到了二者存在的共性的基因，尤其是生力源推出“泰山封禅”酒以后，解决这个问题的思路豁然开朗，“封禅大典”——一个千呼万唤的营销支点跃然纸上。 没有梦想就没有未来。 首先要有梦想，要敢想，连想都不敢想，那肯定就不会去做。只要敢想，笔者已为生力源量身定做整合营销传播方案，力争以少的投入为企业换来大的产出。在投入适量启动资金的情况下，即可把企业纳入全方位的系统运作之中，经过系统营销推动，实现企业的战略目标： 在传播方面—— 第一，如何把高端产品进行全国市场推广，并得到包括央视在内的重量级媒体较长时间的主动宣传，渗透力是一般硬性广告无法相比的。 第二，如何在产品具体推广过程中得到目标市场省级卫视的大力支持，并进行交换性或者无偿投放电视广告。 第三，产品（企业）低成本或无偿得到名人或明星代言，并不间断地与目标消费者进行情感互动。 第四，关注产业未来发展，渗透性地影响潜在的、未来的消费人群，建立可持续的竞争能力和盈利能力。 2、在市场方面—— 第一，通过上述强势宣传影响，首先打造样板市场，建立优势地位，从根本上改变大多数企业“求经销商”的现象，完成目标市场的招商。 第二，以样板市场的建立为基础，合理渠道布局，根据企业资源匹配情况规划全国市场，力争2011年前完成目标覆盖，实现市场深耕，真正能成长为地道的全国性品牌，销售收入实现翻番性突破。 第三，从目前开始准备，利用8-10年时间，建立依靠系统推动的营销体系，搞好文化资源整合，深度实施文化营销，真正在全国范围内造成人人关注的“泰山现象”，并保持长期的可持续状态，争取达到颠覆行业游戏规则的目的，搞好资源积累，冲击新的战略目标。 3、在资源整合方面—— 媒体方面，包括影视、报刊、互联网等，都可通过“封禅大典”与目标消费群体产生互动效应，并让企业营销活动在获得势能的同时产生关联收益。 从泰安市政府到山东省政府，从国务院到联合国，从北京奥组委到国际奥组委等都成为“封禅大典”的参与部分，关键是要有可信的理由，如何取得这一系列政府以及机构的支持，只要意义重大，皆可获取支持和赞成。 国内国际名人、演艺明星、体育名将、世界冠军、国家元首、主席总统等都将为我所用，即便不能获得全部，对于提升生力源的产品以及品牌形象亦已足矣。 通过举办泰山封禅大典，与移动通讯、泰山旅游共做一篇多赢的大文章。 等等等等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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