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鲁酒复兴的封禅大典 鲁酒复兴的呼声由来已久，能够担纲复兴大任的“领头大哥”却“犹抱琵琶半遮面”，千呼万唤不出来。我们知道复兴大业非一日之功，不可能一蹴而就，但是按照产业成长规律，目前的鲁酒复兴应如我国解放战争的三大战役大反攻前夕，鲁酒领先企业应该从舆论看好的2004年开始发力，三年下来应现端倪，或者至少已经吹响全国复兴战役的号角，而现实情况却是不温不火，领先的几家企业依然按照传统的手段靠惯性推动，这在竞争不断升级的今天不要说撼动茅五剑的地位，即便是对排在其后的泸州老窖、杏花村、古井贡以及水井坊显然也是力道不足。 2007年第六届中国名酒初选名单上，鲁酒的4家企业上榜，这是值得庆贺的事情。但是幸喜之余，笔者想说的是，即便被评为中国名酒，鲁酒也不会自己长腿走遍天下，企业还必须在很多方面下足功夫。为振兴鲁酒，笔者谨以拙文与鲁酒领先企业——泰山生力源探讨鲁酒复兴大计，策划鲁酒复兴的“封禅大典”，以期能给鲁酒企业提供思路上的帮助。 一、摸到开关，打开营销的黑匣子 谈到封禅大典则不能不提泰山生力源的“泰山封禅“酒，古今自凡逢典，没有缺酒的道理。 近几年，泰山生力源可谓一路稳健，墙里开花墙外香，南方市场的好收成让生力源坐拥“四大家族”的头把交椅，2005年成为鲁酒销售收入和税后利润“双冠王”，2006年稳中有升形势依然可观，销售收入超过6亿元。生力源今天鲁酒老大的地位不是偶然，更直接的结论应该是“走出去”的结果。当年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠电视广告高空轰炸攻城掠地时，不知是理智还是搞不到贷款，泰山生力源的电视广告反倒很少，就连钢山特曲、金贵特曲、温和特曲、齐民思、心酒的电视广告也盖过生力源，也许泰山生力源逆向思维，反其道而行之，依靠渠道推力把触角伸到临近的江浙并略有小成。当依靠高空优势拔得头筹的鲁酒一路凯歌，个别受冷落的媒体记者心理不平衡，恶意攻击诸如“勾兑”等类似问题，引来众媒体对鲁酒的肆意杀伐时，鲁酒陷入一片低迷。媒体的不成熟不仅造成整个产业的动荡和萧条，甚至引起国家政府主管部门对白酒行业的强烈关注，出台了一系列限制性引导政策，至此白酒产业一路走低，直到进入新世纪才刹住滑坡的势头，回归到上世纪九十年代初的水平，那段日子，鲁酒中比较好过的当数生力源。而当鲁酒的其他巨头沉醉于新千年集体觉醒后在彼此根据地的搏杀时，泰山生力源早已悄然走出鲁酒各大巨头家门口拼争的夹缝，成功在江浙闽粤等南方市场突破。有道是“利润就是硬道理”，逐年获利的泰山生力源越走越从容，企业逐步进入正循环，战略重心开始跨跃省内的成长平台，把目标提升到南北一盘棋的高度，尤其是产品线一路走高，有跨过“中天门”直取“泰山极顶”之势，并逐渐把泰山文化融入其中，“泰山封禅”酒即为此例。 大家公认文化是酒的精髓，生力源近几年在泰山文化精髓的表现上动作频频，从“五岳独尊”酒到“泰山封禅”酒到“千年泰山”酒，看出企业已经走上产业与文化自然嫁接的轨道，目前生力源利用“五岳独尊”、“泰山封禅”、“千年泰山”酒占据高端的战略是正确的，只是营销的模式尤其是传播的手段有待创新，没有依靠系统推动，并且阶段式的推动持续力不够，同时缺少对文化势能的进一步借用和发挥。当然，还有很多细致的东西需要企业自己去理解和领悟。 应该说，泰山封禅酒是生力源目前运用泰山文化酿酒最精彩的代表作。在笔者看来，尽管大家都不会否认泰山特曲是生力源的生命根基，但是，泰山封禅酒却是使这个“生命”真正生动的魂。自从看到“泰山封禅”酒问世，笔者就认为泰山生力源摸到了打开营销黑匣子的开关。笔者之所以说是“摸到”而不是“找到”了打开营销黑匣子的开关，窃以为“找”是有目的、有目标的追寻和探求，而“摸”则是无意之中的巧合行为。应该说泰山生力源对“泰山封禅”酒的出世不够敏感，没有抓住时机一气呵成，泰山封禅酒沦为和“五岳独尊”、“千年泰山”甚至与金银泰山酒一样依靠自然销售的命运也就可想而知了。也就是说，依靠惯性平推平拥，只是给了产品一个高端定位或者说定价，泰山封禅酒并没有得到高端产品上市应有的“待遇”。因此，泰山生力源在高端白酒的争夺上老是虚晃一枪，没有发力，至少作为一个普通消费者这几年见到与茅台、五粮液高端白酒争夺的一个是水井坊、一个是金剑南、一个是国窖1573，甚至洋河蓝色经典，同等级别的高档竞争中没有泰山生力源的影子。 因此，抓住目前的机会，把“泰山封禅”酒高调推出，争取一炮打响，将是泰山生力源千载难逢的良机。 现实就是这样，无论我们的愿望是多么美好和真诚，如果是一厢情愿推出新产品，没有打动消费者的东西在里面，你标你的高价，消费者并不买你的帐。很多白酒企业光看到别人把高价酒卖了个好价钱，大多没有看到人家在背后到底花了多大代价。就拿大家都眼红的水井坊来说，如果没有当年全兴老总审时度势的放手一博，如果没有广州市场那四千多万元一年的持续投入，如果没有一系列出奇制胜的营销策略和手段，如果没有在终端有效建立那种奢侈的生活方式，如果没有……就没有今天的水井坊或者说全兴。也就是说，水井坊的成功既得益于杨肇基先生的睿智和豪赌，也是依靠系统营销持续推动的结果。 目前鲁酒图谋复兴大业，应该不只坐而论道，就像当年的毛泽东指挥中国革命，让战争服从政治的需要，并果敢地下命令：“打过长江去，解放全中国”，如果接受了“划江而治”的和谈建议，恐怕历史就该重写。当然，这一切还取决于鲁酒领先企业要有完成复兴大业的欲望，并且付诸行动，在白酒产业向寡头垄断集中之前脱颖而出，否则将会坐失良机。 今天，鲁酒领先企业缺乏的早已不是一城一地市场争夺的战术或者手段了，而是缺少依靠系统营销持续推动的超常规发展战略。关于这一点有些企业并不赞同，这也正是笔者多次讲到“鲁酒企业集体无战略”的心结。这需要鲁酒企业家仔细审视企业的成长路径，所谓的发展战略制定以后，可持续的系统的营销策略有没有自始至终地贯彻执行？比如泰山生力源的高端产品发展战略，从“五岳独尊”到“泰山封禅”到“千年泰山”酒的推出，每个单品都一炮打响了吗？即便不是一炮打响，规划的目标实现了吗？据我们了解，鲁酒的高端产品普遍存在广种薄收现象，就像趵突泉酒业推出的出厂价高达1580元“芝麻香型趵突泉特酿”，一直“鲜闻其声、难觅仙踪”。 那么，摸到营销黑匣子开关的泰山生力源目前要做的，我们以为应该是放下“鲁酒老大”这个包袱，明确实现新的战略目标的时间表以及如何实现，经验归零，自我超越，脱开现有模式的窠臼，建立系统营销运营机制，创造机会，借势而起—— 借势北京奥运！ 借势国际名人！ 借势各级政府！ 借势媒体力量！ 借势泰山旅游！ 借势泰山文化！ 借助系统营销的势能! 借势外脑激活内部优质资源的原动力！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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